极兔，狂奔失速

郑鹏飞

在巨头林立的中国快递业，极兔是唯一的变量。

在通达系、顺丰和京东全国铺下密密麻麻的快递网络里，极致的速度“内卷”和价格战是永恒不变的主题。他们一边试探对方的边界，一边联手把众多跃跃欲试的新玩家拦在门外。等待中小快递公司最终的命运，一度只有出清或整合。

可在2019年，该市场迎来了一位来自东南亚的新玩家。伴随着拼多多在五环外的高歌猛进，连带着增长一度放缓的阿里、淘宝都跟着共同富裕，极兔同样从中找到了钻入中国市场的缝隙：

2022年，极兔交付了146亿件包裹，同时以10.9%的市占率位居中国市场第5名（超过顺丰），与第4名申通只差不到1个百分点，并于今年6月16日晚，正式向港交所递交了上市申请。

目前，快递业唯一的竞争力只剩下了价格。而极兔能够用4年的时间赶超中国同行们十余年的努力，其实也没有其他奥秘可言：

2022年，极兔在中国的每一件快递，亏损6美分（约0.43元）。

用这个数字乘以极兔庞大的单量，便成了招股书上的数字：2022年，极兔亏损3.35亿美元，过去3年更是累积亏损近19亿美元（约136亿元）。

在价格战“一年一小打，五年一大打”的市场里，烧钱并不是什么核心竞争力。但巨头往往也会因为拥有更雄厚的财力、更大的规模、更低的单票成本，将新玩家拖垮。

然而都是烧钱换增长，为什么极兔却能抢走他们的份额？

2019年的极兔，在东南亚遇到了窘迫的困境：对手已经把战火烧到了家门口。

彼时圆通、百世纷纷开始在东南亚起网，其他巨头也正摩拳擦掌，瞄准这个市场规模只有中国一个零头大小的地方。

极兔创始人李杰，毕竟曾担任OPPO印尼CEO，深知中国同行的门道：“即使偏居东南亚，早晚对手都会打进去，我们又何来栖身之所，又怎么能独善其身？”

其实，极兔也有着征战中国的充分动机。

快递业的竞争秘诀只有一个词：低价。在这个刚性支出相对固定的行业里，胜利者的一贯做法便是走马圈地抢占市场，从而用更多的单量去摊平固定成本。而极兔每多赚一分钱，都要付出比国内同行们更大的努力。

最终，极兔做出了出人意料的选择：没有选择死守东南亚，而是将快递“内卷”的战火，引回到了“通达系”的大本营—中国市场。

2019年下半年，极兔收购了上海老牌物流快递企业龙邦速运，从而获得了在中国合法经营快递业的许可证。

此時中国快递业正在发生一场变革。

在供给端，玩家数量在百世挑起的价格战中不断收缩：2019年3月，国通快递全网停工；4月，全峰快递终止业务；6月，优速快递被普洛斯系收购……即便如此，快递单票价格仍在持续下滑。

在需求侧，突然出现了巨幅增量—拼多多爆发了。在2019年，电商件占全中国包裹比重达到76.6%；而彼时电商件增量又仰仗拼多多，即2017年仅有43亿件订单的拼多多，到2019年已然达到197亿件。

一缩一增之间，给新玩家打开了机会的大门。极兔创始人李杰和拼多多创始人黄峥师出“步步高系”同门。在极兔进入中国后，便迅速与拼多多绑定。

起网前，极兔曾定下2020年底日单量破500万件的目标，但业务量迅速突破预估值，日均订单量达到570万件。

超预期的单量给极兔的扩张带来莫大的信心，很快，极兔就等来了自己在中国的第二次机遇—快递价格战的始作俑者，百世汇通撑不下去了。

自2015年开始，百世就未曾盈利，在2021年上半年之前的18月内，亏损更是高达30亿元。即便如此，百世依然是拥有87个中转中心、149条自动化分拣线、4.98万个快递网点、3 700条运输干线的庞大运输集团。

对于一家急于扩张的公司来说，收购无疑是一种最高效的解法。2021年10月29日，极兔正式宣布对百世的收购，而更有象征意义的是，极兔也首次进入到阿里体系。

在2020年中国快递量为20.8亿件的极兔，到2021年底，翻了4倍有余，达到了83.3亿件。

与之类似，2023年极兔再次出手拿下顺丰丰网业务。其过程如出一辙：顺丰无力承担丰网做电商件带来的巨额亏损，而极兔依旧寻求优质资产持续扩张。

一直以来，极兔内部的对标对象都是美国物流巨头UPS。而UPS之所以能成为全球规模最大的快递企业，兼并与扩张功不可没。

不过，兼并收购在企业之间是常有的事，这或许能解释极兔为何能快速开疆拓土，却远不能解释为何极兔能从红海中，如此迅速地谋得一个立身之地。

在商业策略维度上，极兔选择的是一条属于自己的独特道路。

在极兔之前，顺丰和通达系为中国的快递业探索出了两条扩张之路。

顺丰选择的是全自营方式，主打时效和服务。整个快递网络包括人员、网点、车辆、飞机、分拨中心全部自行建设。但代价十分高昂，顺丰2022年资本开支为142亿元；作为对比，圆通当年仅有47亿元。

这种“用飞机运快递”的模式创造了顺丰无可比拟的派件速度，同时构筑了一条用飞机数量支撑起的宽厚壁垒，几乎断绝了后来者与之竞争的可能性。

通达系则是加盟制，通过筛选大量合格的地方加盟商进行扩张，业务上主打低价的电商件。这种方式将最为复杂也是成本最高昂的“第一公里和最后一公里”的揽件及派件交给加盟商运营，自身主要建设“城市到城市之间”的运输路线和服务。

极兔则采用了另一种方式—“区域代理”模式。

这种模式和通达系有些类似，同样是筛选合格加盟商作为代理，并转嫁部分成本。

但不同之处在于，这些代理拥有更大的管辖权：如果说通达系的加盟商就是家门口驿站的老板，那么极兔的代理商就是管辖一整个省份所有极兔驿站的总经理。

在这一模式下，极兔代理商对于自己的管辖范围拥有极大的掌控权和自主权，这主要体现在两个方面：

1. 扩张：通达系加盟商是经过总部筛选，而极兔只筛选区域代理商，这些区域代理可以自行筛选其管辖范围内的“驿站老板”。

2. 定价：通常快递公司拥有两种价格，一种是总部给加盟商的报价，报价和成本之间的差额构成了公司的利润；另一种是加盟商给寄快递的客户报价，这一报价和总部价格之间的价差，构成了加盟商的利润。

但极兔模式下，价格很可能会有3个环节：极兔总部给代理报价、代理给其管辖下的“驿站”报价、驿站给客户报价。

然而，就“由区域代理负责网点扩张和管理”的模式而言，许多快递从业者认为这就是已经被通达系淘汰的“二级加盟制”。

虽然友商已经放弃了这一模式，但客观上这就是极兔扩张的最佳选项：

不仅减轻了自身资金压力，还背靠大区负责人的极强主动性，大大缩短了组网时间。

进入中国市场时，极兔曾计划用半年到一年的时间覆盖全国。然而极兔实现这一目标，只花了不到2个月。据其招股书透露，到2022年底极兔已拥有104个区域代理，管理着超2万个揽件及派件网点。

只不过这种类似“李云龙独立团”的模式，更适合扩规模、争地盘；想要以此为基础牟得利润，或许就有些长路漫漫了。

毕竟这一模式的基础，是让区域代理们有足够的扩张动力，即极兔必须要给区域代理们一个拥有足够利润空间的报价才能实现。体现在单票亏损上，极兔2020年每单亏2元，2022年每单亏0.4元，而圆通2022年每单净赚0.3元、韵达则是0.2元。

另一个案例则是申通。过去的申通也是靠着大加盟商布局网点、开疆拓土，在电商的高速发展期一路扩张。在2014年之前，申通长期占据市场份额的头把交椅。

然而，随着时间的推移，申通通过扩大规模压降成本的边际效应开始降低，追求自动化、智能化管理以提升运营效率成为主旋律，而这就需要更大额度的投资。

此时大加盟商资本开支意愿不足的特点，就显现出来了—毕竟继续费力做大蛋糕，远不如享受蛋糕来得舒服。申通不得不在2018年，亲自下场加大转运中心的直营比重。

极兔同样面临相似的问题：虽然迅速扩大了规模，但资本支出却长期落后，极兔的设施水平被认为比同行落后3～5年。

缺乏资本投入带来了效率落后，自然让极兔成本高居不下。对比中通和圆通，极兔的运输成本每件要高出0.3元，分拣成本也要高出0.1元左右。

本来快递是最具有规模效应的产业，只要不断扩大规模，就可以不断压低成本，实现盈利。但在极兔身上，这一规律似乎“失灵”了。

极兔曾一度认为，只要日单量能够超越1 500万件，就能在中国实现盈亏平衡。但最终，在过往低价策略持续放血，以及难以提效的区域代理模式面前，如今极兔的单量已经超过这个数字的2倍，却依然在亏钱。

相比之下，极兔的东南亚业务早已实现盈利，2022年单票利润更是高达近0.2美元。而在外部，价格战之后通達系都在恢复元气，单票收入、公司净利润同步提升。之前通达系中唯一亏损的申通，也在2022年扭亏为盈。

眼下感受到寒意的，只剩下了极兔。截至2023年4月，极兔的现金只有12.36亿美元，去年亏损约为8亿美元。

极兔的内忧不言而喻，外患也悄然而至。

一个成功的快递公司背后，几乎都站着一家电商。通达系背靠淘宝天猫，京东物流背靠京东商城，可与极兔昔日并肩作战的战友拼多多，却正在和极兔渐行渐远。

2021年，拼多多官方说明与极兔没有特殊合作关系，这意味着拼多多不会要求商家选择极兔。同时，拼多多还不断引入更多的快递供应商，开始给予韵达与极兔一样的优惠政策。到2022年，拼多多又开始将政策向申通倾斜。

拼多多的举动其实不难理解。在业务上，拼多多单量越来越大，与单量挂钩的佣金收入来到276亿元，相较前一年的高基数还增长了 95%；同时拼多多品牌化进程也如火如荼，到2022年Q3，品牌GMV占比已经来到了约54%。

虽然同承自步步高系，扩张路上也曾相互扶持，但无论规模还是服务，极兔显然已经不够进步了。

而在业绩上，两者的表现更是泾渭分明：极兔还在为越过盈亏线挣扎，拼多多却在互联网公司普遍停滞的一季度，营收大涨58%。

为何同样主打低价路线，极兔却只能目送着昔日伙伴蒸蒸日上？

原因很简单，拼多多的成本可以转移外部，极兔却只能自我消化。

拼多多上充斥的大量卖家都是白牌卖家、被严重挤压的渠道商。由于饱受激烈竞争，他们不得不听凭拼多多严苛的规定大幅降价。

对于极兔来说，快递成本中的运输和分拣成本弹性空间较小；能够压缩的部分，其实只剩下了派件费用，以及面向加盟网店的支出；能够提升的部分，自然是给区域代理的报价。

其中，压缩派件费，就代表着快递员收入直线下降。在极兔大打价格战的2021年，快递员每单收入就迅速从过往的1元以上，降到了只有几毛钱。出于社会影响，这很快引起了监管部门的注意。

2021年4月，义乌市邮政管理局就曾对极兔出具警示函，告诫其不能用低于成本价进行倾销。此后交通运输部、国家邮政局等七部门联合出台文件，要求保障快递员基本劳动所得。

而提高报价，则会导致网点无钱可赚、频频爆雷。初期极兔为了招揽加盟商，一度给予高于市场价的网点补贴，但很快极兔开始压缩支出变相提价，最终在2022年，南阳、普宁、重庆、沈阳等城市都出现了网点倒闭、拖欠工资的事件。

在极兔体系中得不到实惠的快递员和代理商，自然无心提高服务质量。

相比拼多多只提供卖货服务，极兔却需要直面消费者，因此服务不佳也更加容易遭到投诉。于是在2023年2月国家邮政局公布的快递服务满意调查中，极兔得分在77～80分之间，与德邦和申通排在同一档。

在低价带来的进退维谷中，极兔在招股书里，表达了重塑一个正循环的愿景：希望通过提供更好的服务，吸引更具能力的消费者，最终可以维持和改善定价。

换言之，极兔正在试图与往日的低价模式挥手告别。

以3年持续流血亏损为代价，极兔曾经许下的宏伟蓝图已经被实现：不仅顺利在中国市场抢占了一席之地，同时进攻代替防守，稳固了在东南亚市场的地位。一张“中国-跨境-东南亚”的全链条蓝图正在逐渐成型。

在巨大成功背后，也有一些反常识的真相隐藏在招股书中：人力成本远低于中国的东南亚，极兔却付出了比国内更高的单票成本。这是为什么？

一个诡异的现象或许可以解释：过去3年，极兔的规模越来越大，员工数量却越来越少。而其中的奥秘在于人力外包：极兔正在学习部分通达系前辈，将人力成本、社保成本和用工风险从自身剥离出去。

在中国竞争激烈的快递行业中，大公司们为了抢占优势地位、规避成本无所不用其极。快递员们选择用脚投票：人力资源和社会保障部发布了2022年第四季度全国“最缺工”的100个职业—其中快递员排名第3。

中国快递行业的崛起密码里总离不开“人口红利”。但事实上，风里来雨里去的他们，不仅仅只是“红利”。