内容生产赋能 媒介资源整合 用户体验升级
——教育融媒体建设新路径

□ 耿绍宁

众所周知，“融媒体”既是一种媒介理念，也是一种组织形式，旨在实现广播、电视、报纸、新媒体等不同媒介载体的优势互补，需要人力、内容、传播手段等方面进行全面整合，最终构筑“体制机制融合、优势资源整合、用户受众聚合”的融媒体大传播格局，从而适应新媒体时代分众化、圈层化的传播生态。近年来，上海教育融媒体通过建设以“上海教育”为核心品牌的传播矩阵，通过实现流程再造与资源整合，秉承用户至上的理念，探索教育融媒体建设新路径，取得了一定成效，引发了一些思考。

一、因应信息传播规律，内容生产再赋能

一是生产平台再赋能。强调不同传播平台的有机融合，通过对市级教育系统层面的媒体平台进行梳理，将传统媒体中的广播电视、报纸及杂志等平台，与新媒体中的微信公众号、微博等社交媒体平台和抖音、视频号等短视频应用，以及学习强国等相融合，建设以“上海教育”为核心的上海教育融媒体平台。具体而言，通过加强全面领导和统筹协调，打造具有“中央厨房”功能的新闻中心，各平台在发挥自身工作特色的基础上实现优势互补，最终形成主流新闻媒体议程设置、网络新媒体同频共振的大宣传格局。在技术运用方面，打造“数字内容生产平台”和“数字技术服务平台”两大平台，通过在设计、采集、编辑、分发等方面进行技术赋能，实现“一采多用”“一键分发”的中央厨房式新型传播模式。

二是加入评价—反馈机制，生产流程再赋能。传统媒体的运营运转依赖于采编与发行两大核心节点所构成的成建制的规范化流程。在新媒体时代，受众有了更大的发言权，建立评价—反馈机制成为可行的路径。为此，上海教育融媒体注重与受众的互动，听取舆论的反馈。一方面，将网络舆情监测工作中获得的舆论意见和建议反馈给融媒体建设单位，做到有的放矢地调整运营策略；另一方面，利用技术手段，诸如，设立“上海高校微信排行榜”，让数据“说话”，以此为量化指标衡量教育融媒体的发展状态。评价—反馈机制的加入，将传统的单向采编发行流程，扩展到融媒体形式下的多线程信息传播—受众反馈的互动交互流程，即媒介的交互性使得网络新媒体以社交属性将媒介化的传播模式推向了双线互动，让静态的媒体变成动态的融媒体，激发出新媒介形态下的新活力。

三是人才队伍再赋能。随着数字化技术的持续创新赋能，上海教育融媒体认识到创新性人才的重要性，通过内部挖潜、创新培养、借助外力等方式，全面提升教育宣传的效能和效率。一方面，改造和创新原有新闻发布工作模式，探索“项目制”“工作室制”“专班制”等工作机制，培育集采、写、摄、录、编、播于一体的全媒体专业技术复合型人才。在专业技术人才培育过程中，注重融媒体理念、技术手段和舆论环境建设等方面的能力培育，扩充传统媒体从业人员专而精的角色定位，激发更多的活力。另一方面，吸收传统媒介架构中的新闻宣传从业人员，强化网络舆论引导工作力量建设，同时获取研究型智库队伍的智力支持，从而有力提升新媒体时代教育融媒体的整体协作能力。

二、媒介资源再整合，凸显宣传服务功能

1.建设自身媒介“矩阵”。上海教育融媒体着力打造市—区教育局—中小学校、市—高校联动的立体化媒体网络。上海教育微信公众号，通过打造官微联盟，聚拢沪上高校、区教育局、中小学以及部分专业机构、智库机构等的对外媒介资源，以一站式直达的方式，实现纵览各机构媒体的传播矩阵，在媒介资源的入口方面实现了有力的整合。上海教育这种矩阵化的新媒体传播格局建设，开辟了统一性、多样态、立体化的传播格局，形成了规模效应。

2.打造垂直传播“入口”。上海教育融媒体作为官方媒介，发布权威、翔实和准确的教育政策信息，是上海学生家长和公众了解上海教育的最有力窗口，也是开展诸如政策查询、入学申请、社会实践信息记录等相关应用的平台。上海教育融媒体突出政务融媒体特色，打造“随申办—教育”栏目，这一垂直传播“入口”集结各类教育主体的事务资源，不仅充实了上海教育融媒体的宣传内容，也有力提升了通过服务强化宣传的功能延伸，实现想民众之所想、急民众之所急的宗旨。上海教育定期向各教育主体征集专题类信息，诸如开学季、放假季等的政策信息等。这种传播模式有利于将宏大叙事进行接地气的转换，实现传播由官方的严肃性、权威性向个体化、生活化的有效转化。

3.拓展社会媒介“出口”。上海教育融媒体积极借力社会资源，通过与社会媒体的互动，疏通上海教育宣传面向社会的“出口”，传好上海教育声音，讲好上海教育故事，实现教育媒体的议程设置与社会媒体的同频共振。在与社会媒体的互动中，以刊发专题、深度报道、系列报道等形式，推介上海教育系统的典型做法、经验总结等，形成以教育政务新媒体为引领，体制内宣传平台和社会媒体深度融合、资源共享、协同作战的宣传格局。比如，围绕“聚焦申城高校思政”“文教结合在上海”“家门口的好学校”“汇创青春”等制作精选专题，归类向社会公众推介。以党史学习教育为例，新华社《上海：讲好百年党史 上好“大思政课”》的专题报道，阅读量超过100万。

三、提升用户体验，彰显人民教育本质

1.注重内容分时分众分类。根据师生、家长等不同人群的不同需求，强化融媒体内容的生产，推出一系列有力度、有温度的爆款，积极打造智能化、人性化，甚至是个体化的推送服务，实现“少有所教”“青春绽放”“老有所学”的分众全覆盖宣传服务体系建设。面向中小学生家长，推出“育儿周周看”专题，传播育儿教育知识，助力家庭教育的开展；面向青年学生，推出“百年青春潮”节目，征集、遴选青春讲述人，百个历史人物、百段青春故事、百部红色影片、百句奋斗箴言；面向国际人士，联动中国国际电视台（CGTN）刊播《Childcare Services in China：Shanghai benefits from integrated &inclusive approach》（托幼服务在中国：“上海托幼一体化”的有益做法）等专题报道，推广上海“幼有善育”“‘双减’落实”等做法。

2.注重建设适应用户话语体系。与传统的政治性话语体系相比，在传播内容上以更贴近受众生活具体场景为基准，以受众行为习惯和话语表达形式为切入点，契合其需求，通过柔性话语，实现官方话语的软传播效果。比如，为满足受众群体用网习惯，在政策发布解读过程中，开辟全国两会精神的“一图读懂”“组图详解”“热词笔记”等系列，制作动画视频@高考生，解读上海高招政策等。

3.注重与用户的良性互动。在与公众的互动中加强对政策的宣讲、细化和专业引导，实现信息传播与政策宣讲相互赋能，继而在公共服务需求中把握提升宣传的着力点和融合点。上海教育采用一定程度上的“人格化”运营，通过发布群众关心的政务动态和便民信息，以留言、活动及线上线下的协作与民众互动，拉近与受众距离的同时，通过回应民众关切，解决民众实际问题的方式，提升受众对教育宣传的认同感，进而形成有效传播。

四、结语

上海教育融媒体建设的系统性考量，表现为秉持综合运用多种媒介和内容呈现方式以达到传播模式的互补，以实现最大化的传播效果。在具体宣传方式的选择上，结合社会发展的具体时空条件、宣传对象以及所在的宣传场域进行统筹；话语使用和表述结构也突出与时俱进的互联网思维特点，以此更好地与所选择的传播媒介实现融合。总之，上海教育融媒体的建设一直在路上，动态的创新式发展将使其迸发出更强的传播力。