数字化时代智慧酒店的营销模式探析

钱倩芸 张潇伊

（江苏商贸职业学院，南通 226011）

如今的时代是一个日新月异、快速发展的时代，社会经济蓬勃发展，全球5G、人工智能、大数据等正在渗透社会各个角落，人们已经从“互联网+”时代进入全面数字化时代，借助数字化的信息与数据，人们能够及时获取各种资源和信息，分析用户的兴趣爱好、购买动机、消费特点等。在这样的背景下，酒店行业也在不断适应数字化时代的需求，数字化酒店、数字化人才在酒店行业中应运而生，智慧酒店也越来越成熟，越来越被大众熟知。

一、智慧酒店的发展机遇

智慧酒店拥有一个健全的智能系统，可以利用数字化设备和互联网等技术实现数据自动记录，提供数字信息化服务，满足住店客人的个性化需求。通过大数据分析，智慧酒店的工作人员可以快速获取信息、分析数据、提供个性化产品，从而使智慧酒店的管理工作更加地高效。智慧酒店的出现及其管理更加符合人们在线查询、预订酒店的要求，可以更加简化酒店入住程序，并有利于推动酒店现代化管理发展进程，促进酒店营销与行业环境优化。

近两年，酒店行业深受打击，酒店客流量急剧下降，酒店收益明显减少，不少中小酒店相继倒闭。在如今的时代，智慧酒店的发展优势及发展机遇更加突出。无接触式的服务是智慧酒店的最大特色，人工智能代替酒店员工与客人之间的面对面接触，客人可以直接通过人脸识别办理入住，通过智能语音操控实现客房送餐，通过智能化设备自助结账离店。这不仅满足了疫情防控的需求，同时对酒店管理者来说，也能极大程度地节省酒店人力成本，同时更有效、精准地进行信息控制与分析。

目前，智慧酒店的典型代表便是杭州阿里巴巴旗下的菲住布渴酒店，这是一家全场景人脸识别的酒店。菲住布渴酒店在酒店全域内使用人工智能系统、网络交互电视等技术，客人在房间内呼喊“天猫精灵”语音唤醒，操控房间内的窗帘、电视、空调等开关，当然客人也可通过语音体验更多其他服务。除此之外，菲住布渴酒店在实现智能化的同时，也融入了独特的人性化服务，为了防止一些客人不会使用智能语音设备，酒店还特地设置了“服务大使”，如果客人需要人工服务，可以在客房内点击“一键呼叫”按钮，这样“服务大使”便会快速联系客人，单独为顾客提供服务。以菲住布渴为代表的智慧酒店，在设计和科技体验感上区别于其他传统的酒店，智慧酒店引进的高度信息化的平台，不仅能了解客户需求，进行精准营销，还能提高信息处理效率，实现酒店高效率、高效益的运转。

二、数字化时代智慧酒店的营销现状

数字化时代背景下，线上营销成为智慧酒店的重要营销渠道。借助数字化时代的优势，智慧酒店可以在足不出户的情况下实现大规模的在线营销。首先，智慧酒店可利用自己的网络站点、App 小程序等加强营销推广，酒店运用3D 虚拟技术使顾客可以全方位地看到酒店的内部环境，甚至进行一些虚拟体验，从而吸引顾客的眼球，激发顾客对该酒店产生兴趣。

其次，酒店可以借助途牛、携程、飞猪、去哪儿网等中间商平台，了解顾客的浏览记录，分析顾客的特定喜好，并有针对性地推送智慧酒店的相关信息，多次给顾客提示酒店信息，从而在线获取潜在用户。同时，智慧酒店与阿里旅行、马蜂窝等平台的联系也越来越紧密，这些平台可以根据用户的出行信息建立数据中心，整理成系统的资料，吸引相关酒店与其长期合作，酒店便可借助这些平台进行信息宣传。

再次，微博/微信营销成为酒店的重要营销方式，在数字化时代的背景下，每一家酒店都会有自己的微博/微信公众号，用户想要了解这家酒店的产品必须要关注其公众号，只要用户关注过公众号，后台便会根据用户的浏览记录、停留时间等生成相应的个人标签，并且会根据用户标签推送相关信息、酒店营业推广活动等，吸引顾客眼球，引起顾客的关注。

最后，智慧酒店也会借助于网络信息技术的力量，将酒店的宣传视频或广告植入影视、游戏、小说等媒介中，使消费者在不知不觉中接触该酒店的信息，并且大部分情况下消费者会对这种新型的智能化酒店产生兴趣。

三、数字化时代智慧酒店营销中的问题

（一）营销内容雷同，缺乏特色

目前市面上的智慧酒店逐渐增多，相似的酒店产品也越来越丰富，智慧酒店在市场中的竞争也越来越激烈。首先很多智慧酒店提供的智能化产品和服务都比较类似，如电灯、窗帘、电视等与移动客户端相连接，或者通过人工智能设备控制这些电气设备。其次是入住及退宿流程的雷同，客人到哪个智慧酒店都可以自己一个人完成入住登记、结账退宿。最后是传统酒店的人工服务现在都可以通过智能化来完成，如机器人实现客房送物、自助平台打印账单等。这些是大部分智慧酒店所能实现的智慧功能，每家酒店都大同小异，给消费者的体验相似，并没有自身独特的特色，这无形中增加了智慧酒店在市场竞争中的压力。在这种情况下，智慧酒店怎样把握营销内容，推出有特色的营销方案，在市场竞争中独树一帜，是智慧酒店必须要深入思考的问题。

（二）营销成本较高

智慧酒店普遍采取线上营销方式，看似成本比线下营销低，实则线上营销初期的成本偏高。在线上营销初期，营销对象面对全网所有受众，获取精准、符合酒店定位的客户需要一定时间，尤其是在如此激烈的市场竞争下，在线获取客户的难度越来越大，而且客户的黏性度并不高，间接导致营销成本增加。同时，线上营销的推广周期相对较长，各种线上宣传活动无法按照宣传的实际需要和推广的实际状况进行有效拓展，从而导致营销成本增加。如果智慧酒店在线上营销的过程中推销方法不当，或者出现资金紧缺，那么智慧酒店线上营销的难度无疑会增加，最终难以获得有效客户。另外，在线营销需要投入更多的技术成本，比如网站的建设需要技术人员定期维护，与时俱进，不断采用最新的高新技术投入网站建设。网络流量的使用、与第三方在线平台的合作等，都需要投入一定的资金，这是线上营销的另一重要成本。

（三）网络平台合作受限

智慧酒店营销通常会选择与网络平台合作，第三方网络平台为了确保自身的利益，减少相应的经营风险，通常会制定关于平台合作的相关制度。这些制度在某种程度上限制平台的运营，致使智慧酒店在与网络平台的衔接过程中并不能完成与所有网络平台的无缝衔接，从而导致合作面受限，智慧酒店难以提高线上连接效率，无法实现全平台合作，使得智慧酒店在市场竞争中面临较大的困难，增加了营销难度，不利于智慧酒店的长期发展。

（四）营销团队缺乏数字化人才

智慧酒店相比于传统酒店而言，最大的优势便是人力成本的节省。例如全智能化的菲住布渴酒店，其客房数量与服务总人数比例保持在1:0.5，前台、客房部、餐饮部员工数量较传统酒店大幅度减少，大部分以智能化终端设备取代。然而，智慧酒店的管理人员、营销人员仍然是需要的，尤其是在竞争激烈的营销环境下，高质量、专业化的营销人员对智慧酒店的营销起着至关重要的作用。智慧酒店线上营销不是简单地通过网络、流量来推广酒店，而是要基于网络中的大数据，挖掘对酒店发展具有商业价值的信息，精准分析客户需求，有针对性地提出营销方案，才能实现营销带来的最大化效益。智慧酒店的数字化营销是一项高度专业化的任务，必须要有专业的人才能完成大数据的采集、整合、分析、营销。但目前大多数智慧酒店的营销流于表面功夫，营销团队的专业素养并不高，仅仅具备营销的专业素质，很少有智慧酒店在营销部配备专业的大数据人才，这就导致后台数据的分析不精准、信息处理不全面，也无法对潜在用户快速制定有针对性的营销方案，无法精准开展有效的在线营销活动。

四、数字化时代智慧酒店的营销提升策略

（一）放大产品的差异化特征，注重特色营销

如今的时代是一个人人都在追求“不同”的时代，酒店行业中已出现各种特色酒店，如精品酒店、电竞酒店、宠物酒店等，智慧酒店除了智能化之外，也要有酒店自身的产品特色。例如，某特色酒店可以在原先的基础上增加智慧化功能，利用一些移动平台，将订房、订餐、叫车、洗衣等服务转移到移动客户端，提升酒店的“智慧”率，使顾客能够得到更快的反馈。现有一些同质化的智慧酒店可以对酒店环境布置、房间、餐饮等进行有主题、有针对性的细化，根据顾客的需求和动机，进行有针对性的特色改造，如三国文化酒店、古风房间、特色餐饮等。只有智慧酒店的产品及服务具有特色，与其他智慧酒店产品形成明显差异，营销工作才能更有特色地开展。

智慧酒店在营销时要围绕酒店的产品特性，分析智慧酒店的产品及服务卖点，形成有特色的推广方案，针对不同顾客推出差异化的酒店产品，使智慧酒店在营销中能够取得良好的效果，增加智慧酒店的市场份额，提高市场竞争力。

（二）线上线下整合营销

智慧酒店虽已大部分采用智能化的经营管理方法，但是营销模式不可只采用线上营销，应该利用线上营销和线下营销的优点，联合打造双向营销模式，避免线上营销带来的成本较大、客户黏性度低等弊端。

首先，智慧酒店可以充分利用其智慧化的功能开展线上推广活动。例如，酒店可以增加社区营销的比例，利用社区网格化的特点，通过行业社群等为社区用户提供有价值、符合其需求的资源和产品，以获得社区用户的认可及关注。在此基础上，酒店再推出一些特色化的营销活动或精彩内容，群内成员便会相互讨论，甚至转发，在公众的传播下，该酒店甚至会登上热搜。通过社区营销，智慧酒店可以在较快时间内实现目标客户的扩展，酒店可以降低在线获取客户的难度，从而降低在线营销的成本，提高酒店的营销效果。

其次，酒店不应忽视传统线下营销的好处，线下营销可以方便酒店与顾客之间更好地沟通，在短时间内能够收到更好的营销效果。例如，酒店可以举办一些主题活动，利用客户答谢日维系与客户之间的良好宾客关系，或在客户的生日、结婚纪念日等重要时刻，以人工服务的方式向该客户推出合适的特色产品，加深客户对酒店的情感，进而提高客户的满意度。通过线上线下整合营销，实现优势互补、精准营销，加强用户黏性，从长远来说可以降低单纯线上营销成本高的问题。

（三）加深与网络平台合作，规范合作规则

智慧酒店在选择网络平台时，要深入分析各家网络平台，比对各平台的优缺点，选择具有流量优势和营销成本较低的平台合作。智慧酒店可选择比较知名的网络平台，如携程、去哪儿、美团、途牛等，与这些大平台合作，保证酒店能够在平台上的醒目位置出现，增加客户对酒店的关注度，最终提高酒店的营销效果。第三方网络平台已不再是一个简单的在线销售平台，在数字化的时代背景下，大数据技术使它们成了更多元化的营销平台，所以智慧酒店不仅要与其合作，更要与其深度合作，规范双方的合作规则，从各方面进行合作，实现全网络、全方位的合作，探索酒店营销内容、营销方式方面的突破和创新。

（四）加强数字化营销人才队伍的建设

数字化时代，智慧酒店营销不仅需要专业的营销人员，更需要专业的数字化人才。智慧酒店应该根据实际运营及营销需求，录用一些具备大数据分析能力、信息处理能力、新型营销能力的工作人员，以提高酒店营销团队的数字化运用水平。智慧酒店也可以定期组织营销部门的人员参加相关数字化培训，如大数据理论及运用、大数据与酒店网络营销关系的指导、酒店网络营销中大数据应用方法与技术的教育等。通过数字化专业人才的引进和培养，组建智慧酒店自己的数字化营销人才队伍，更好地利用大数据进行用户分析、定位，实现酒店的精准营销。

数字化时代下，智慧酒店以其特有的优势迎来了良好的发展机遇，将数字化技术运用于酒店管理及实际运营中，不仅可以提高酒店整体的工作效率，也可以为宾客带来更多新奇而独特的住宿体验。更多传统酒店开始向智慧酒店转型，当前智慧酒店市场竞争越发激烈，智慧酒店虽发展势头良好，但在营销方面也存在着一些问题，本文通过一定的探索分析，探讨了智慧酒店未来营销过程中的提升策略，以期为智慧酒店的经营发展提供意见，促进智慧酒店在数字化时代下更好地发展。