新发展理念下文旅融合建构中华文化传播新生态

许嘉琛 周峙彤 杨翘楚 周子婧

［内容提要］文化为魂，旅游为媒。旅游是一种社会经济现象，也是一种文化现象。马斯洛需求层级理论指出：人在实现了底层的需求以后，要追求自我实现需求，旅游就是一种自我实现的需求。根据嵌入理论，经济行为不是孤立存在的，它总是嵌入在一定的文化和政治环境中。旅游产业是一种经济行为，在打造旅游产品的时候，要考虑所处的文化和政治环境。文化和旅游完美结合，能弘扬传统文化、提升旅游体验、促进经济发展。想要打造优质文旅产品，就要强化新媒体赋能、数字加持、文化嵌入、创意驱动、关注生态，由此方可永续发展。

引言

“创新、协调、绿色、开放、共享”是2015年10月29日闭幕的中共十八届五中全会首次提出的新发展理念,以保障实现全面建成小康社会的目标。创新是传统文化发展的理论基石，协调是传统文化健康发展的内在要求，绿色是传统文化永续发展的必要条件，开放是传统文化走向繁荣发展的必由之路，共享是传统文化发展的本质要求。用新发展理念指导传统文化发展，才更有利于传统文化的传承和创新，进而推动中华文化“走出去”。

一 文旅融合的重要理论依据

（一）马斯洛需求层级理论为提升旅游品质提供重要理论支持

马斯洛于1943年提出需求层次理论，他把人的需求分为五级，如金字塔般，从底层结构依次往上分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。在高层级需求出现之前，必须先满足低层级的需求，前四个称为缺陷需求，最后一个为增长需求。为了个体的成长与发展而寻求的自我实现需求，是针对真善美至高人生境界的需求。

个人的发展归根到底就是不断地寻求自我实现。通过旅游，看到未知的风景，了解未知的世界，提高认识能力和审美能力，满足美和学习的需求。因此旅游品牌要与文化融合，打造精品旅游区，提升游客体验感。

（二）嵌入性理论为文旅深度融合提供重要理论支持

“嵌入性”概念最早由Polanyi提出，并用于经济理论分析，他认为经济行为嵌入在社会和文化结构当中。Granovetter把嵌入性研究推向了新的研究阶段，并成为新经济社会学的核心理论。他认为经济活动是在社会网络内的互动过程中做出决定的。他把嵌入性理论分为结构性嵌入和关系性嵌入。结构性嵌入是指个体所处的社会网络整体结构对其产生的影响，关系性嵌入是指双边互动的交往关系对于个人的经济行为与经济行为效果的影响，受所在社会结构的文化、制度等的影响。Polanyi和Granovetter都认为人类经济活动与其社会背景拥有密切联系并受其深刻影响。Zukin和Dimaggio进一步把嵌入性维度分为结构嵌入性、认知嵌入性、文化嵌入性、政治嵌入性。其中认知嵌入性是周边环境和原有思维意识对人们从事经济行为时的引导或限制；文化嵌入性是传统价值观、信念、信仰、区域传统等对行为主体从事经济行为时的制约；政治嵌入性是国家政治环境、权力结构等对行为主体产生影响的方式。

经济行为向来不是孤立的，它总是存在于一定的政治、文化等网络构建的社会结构之中。嵌入本意就是两个或多个异质系统，基于内部不同要素，相互介入，相互影响。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游同时也是一种经济行为，经济行为总是受地方文化、政治等因素的影响而存在。要打造“嵌入式”新型空间，将地方历史文化要素进行嵌入性融合，实现文化和旅游互相促进，互相成长，这样才能吸引公众，尤其是青年群体。

二 文旅融合的时代背景与必要性

（一）文旅融合的发展历程与趋势

“旅游文化”概念由美国学者Mcintosh和Gebert首次提出。1966年联合国教科文组织《信使》杂志刊发了《文化旅游：尚未开发的经济发展宝藏》首次提出文化旅游发展的经济意义，随后1999年刊发的《旅游与文化：融合的反思》提到如何规范文化旅游的发展。UNWTO在当年10月发布的《全球旅游伦理规范》谈到要在旅游发展和融合过程中保护文化。

我国从改革开放以后文旅才逐渐融合，大致经历三个阶段。

第一阶段，1978年到2000年文化和旅游互相借势，互助发展，这一阶段主要是吸引入境游，在1985年成为《保护世界文化与自然遗产公约》缔约国，文化遗产数量大增，国际影响力提升。

第二阶段，2001年至2011年，文旅逐渐融合，进入快速发展期，这一阶段，文旅融合更广、更加多元。2009年国务院《关于加快发展旅游业的意见》提到利用文化资源开发旅游产品，发展旅游业。大力推进旅游与文化等相关产业和行业融合，培育新的旅游增长点。

第三阶段，国家出台一系列文件提到推动文化与旅游融合发展，以增加新的经济增长点。如《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》、国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》《乡村振兴战略规划（2018～2022年）》等。自此文化和旅游在经济因素的影响下全方位融合，进入爆发式增长期。

（二）文旅深度融合，提升旅游发展质量

旅游是一种经济现象，也是一种文化现象。文旅融合，文化为魂，旅游为媒，文旅共生，诗与远方，有机结合，互相促进，永续发展。《只有河南·戏剧幻城》就是文旅融合的成功范例，它入选“2021文旅融合创新项目”。

一部河南史，半部中国史。中原大地的厚重历史无与伦比，众多优良的文化符号在沉寂中期待发掘、推广与传承。黄河、黄土、麦子……这是代代中原人千百年来对脚下这片土地难以割舍的情谊，亦是《只有河南·戏剧幻城》通过肉眼可见的真实呈现给大家的情感共鸣。激发心理共鸣，涤荡灵魂。在这里，时间与空间折叠，厚重文明触手可及。通过信息赋能、艺术加持、美学引领、创意驱动，《只有河南·戏剧幻城》用颠覆性的创意打造沉浸式体验。

1 文旅深度融合发展，弘扬传统文化

旅游的本质是消遣和审美的文化体验。“读万卷书，行万里路”，踏遍山川河流，增长知识、开拓视野、感知文化、润泽内心。旅游是不同地域、不同文化互相交流借鉴的过程。就如丝绸之路，既是通商之路，也是文化交流之路。郑州商都遗址博物院、隋唐大运河文化博物馆、《只有河南·戏剧幻城》等一批重大标识项目相继面世，使河南省文旅文创融合战略越走越实、越走越深，“行走河南·读懂中国”已经成了一个响亮的文化品牌。因此，提升旅游产品文化内涵，挖掘文化特色，才能形成优质供给。

2 文旅深度融合发展，提升旅游体验

文化产业和旅游业是国民经济的“幸福产业”，相辅相成，互相促进。文旅项目在建设过程中要把文化放在核心位置，用文化提升旅游品位，打造精品，以满足国民不断增长的精神文化需求。还要改善硬件设施，强化服务体验，打造优质旅游环境。《只有河南·戏剧幻城》就是让游客在一系列民俗体验活动、沉浸式文化体验中感受传统文化的新魅力。该旅游产品富含丰富的人文底蕴，依托形式多样的体验活动，不断深化游客的旅游体验，提升了旅游品质，同时弘扬了中原传统文化。

3 文旅深度融合发展，促进经济发展

文旅深度融合——文化促进旅游发展，旅游促进文化传承，二者相辅相成，构建地方经济新的增长点。葛立成说：“从本质上说，旅游是一种生产消费活动，是旅游者的经济行为。”谢彦君认为旅游过程中需要消耗个体以往的积蓄或者他人的劳动成果，旅游是一种消费行为。实际上，旅游行为需要经济支持，受经济和消费观念的影响较大。当然，旅游不完全是一种经济行为，还具有文化属性，否则民俗文化、文创园区、历史古迹就无法解释。因此，旅游是文化与消费的辩证统一，二者不能割裂。做好本土文化，深挖创意，文旅融合，促进旅游业转型升级，撬动文旅消费市场，是旅游业走向纵深发展的必由之路。

三 文旅深度融合的建构路径

（一）新媒体赋能，助推文旅深度融合

一方面，消费者对旅游的需求更加多元化、个性化。在数字迅猛发展的时代，青年生活方式持续更新，各种“云”方式不断涌现，云旅游、云开展、云阅读等，一个小小的屏幕，搭载无限的文化体验。另一方面，各种文化的表达方式也越来越“年轻”，比如“数字敦煌”“云游故宫”等用最新的技术讲述着最古老的故事，年轻人可以在时空中来回穿梭。因此，要充分借助新媒体，如公众号、B站、小程序、微博、小红书、知乎、头条、抖音、网络电视，形成宣传纵向矩阵。既有对景色的宣传，也有对文化的传播，还有对文创产品的推介，以此推动旅游经济的可持续增长。

（二）数字赋能，推动文旅新融合

《“十四五”文化发展规划》提出要加快推进文化和科技深度融合，信息技术引领，推动公共文化的数字化建设。近年来，由于疫情的影响，旅游业发展一度停滞，这既是对旅游行业的考虑，也提供了一次转型升级的契机。充分运用数字技术，实现文旅产业的数字化、智慧化发展，是疫情防控期间文旅产业的一条生存之路。

“数字+文旅”，把文旅项目搬上互联网，满足人们云端旅行体验。景区也应着手建设智慧型景区，从购票、电子导览、讲解、食宿、线路定制等，都要迅速、准确，给人们提供多样的、个性化的服务。文旅资源也要数字化，让文化活起来。我们可以云游故宫、云游洱海，跨越千年，穿越万里，云端相会。文旅景区还应打造沉浸式体验场景，让游客在时空交叠中，全方位触摸厚重的历史文化。

（三）文化嵌入，打造文旅新空间

《“十四五”文化发展规划》提出必须进一步发展壮大文化产业，强化文化赋能，激活发展动能、提升发展品质、促进经济结构优化升级。还提出文旅深度融合，满足人民精神需求。原有的文化宣传阵地、观光景区模式已经不能吸引青年一代，应当整合资源，嵌入文化，打造文旅消费园区、特色体验场馆、口袋公园等，借助新媒体宣传，形成网红文旅打卡点。探索特色乡村综合文化服务中心的建设，将文化阵地嵌入景区，打造文旅综合体。积极推动博物馆、文化馆等拓展旅游服务功能，提高吸引力。

培育本土文旅融合品牌，创作极具本土特色的文创周边产品，结合新媒体多途径宣传，让本土文化火起来，旅游火起来，助力经济振兴。比如新郑每年举办的黄帝故里拜祖大典，2008年确定为第一批国家级非物质文化遗产扩展项目。拜祖大典在传承传统文化、构建文化认同、增强民族凝聚力方面有着重要的作用。围绕拜祖大典，一系列文创产品火爆现场和网络，通过文化创意为全世界华人架起一座沟通的桥梁。

（四）创意驱动，提升文旅驱动力

文旅融合，创意先行。创意是文旅消费的灵魂。新创意的关键在于文化与旅游产业完美契合，各种旅游资源完美整合。比如《只有河南·戏剧幻城》，一部剧，一座城，走进这座城，我们就成了城的一部分，各种建筑之间，各个剧场里，感受不同的奇观。通过“土地、粮食、传承”的故事，重历那饥荒的岁月，冲击着人的灵魂，如此厚重的河南史，值得人们铭记。

四 结语

文化与旅游完美结合，打造高质量文旅品牌，是旅游产业可持续发展的重要元素。但在打造文旅产品时，要因地制宜，注重创意，数字加持，新媒体赋能，同时要注意生态环境的保护，不能简单粗暴地发展。现在旅游产品的同质化比较严重，特色不鲜明，体验度不高。因此，在打造文旅品牌时，要提升创意，强化体验，树立品牌，提升服务，提高内涵，打造精品。