生态共享视域下哈尔滨城市旅游形象研究

曾文珺 徐岸峰

［内容提要］随着数字经济的发展，旅游目的地的形象备受重视，数字平台生态系统逐渐成为城市形象的具象展现。本文以哈尔滨城市旅游形象为研究对象，运用文献分析法，在生态视域下，基于“智慧旅游”共享旅游服务平台，分析主客共享在生态共享视域的具体内涵，将哈尔滨城市旅游形象细分为旅游城市形象感知、城市情感形象认同、游客旅游满意程度进行研究分析，提出当前存在的旅游形象定位模糊、产业可持续发展水平低、全域旅游发展程度不高和旅游人才资源缺乏等四点问题，并根据存在的问题提出营建智慧旅游基础设施、文旅融合和旅游要素共享三项对策建议，为哈尔滨城市旅游形象的建设提供重要参考意见和实践指导。

引言

北京冬奥会的成功举办不仅推动我国冰雪系列项目高速发展，同时也为处于冰雪胜地的哈尔滨旅游业的蓬勃发展锦上添花。根据哈尔滨市发布的旅游数据显示，2021年哈尔滨总共接待游客达880万多人次，显示了哈尔滨城市旅游业的巨大潜力。从市场背景分析，哈尔滨旅游产业的要素构成较多、覆盖场所较广、各方联动较强，呈现出旅游服务生态系统自身所具备的多样交互性；与此同时，哈尔滨旅游产业就其“冰天雪地”的天然旅游地方特色以及顺应生态文明发展理念的主客共享人文风情锻造了具备自身属性的地域特色性。本文基于哈尔滨市旅游业复杂交互性与地域特色性有机融合，从全新的“生态共享”视域切入其旅游服务产业当下运行的现状和发展走向，了解主客关系间存在的问题以及对城市旅游形象的影响，在此基础上对哈尔滨城市旅游形象作学理上的分析并提出建议。

一 主客共享在生态化城市旅游中的形象内涵

（一）旅游生态系统与城市生态共享

基于数字经济概念，旅游生态系统是由旅游产业和数字生态系统动态结合而成，本文以“智慧旅游”服务系统加以概述。学者从最早的生态系统出发，在宏观层面上将旅游生态系统表述为对旅游主体间以及主体和产业环境的相互作用，以实现系统内动态平衡为目的。在产业环境下引入“智慧城市”的概念，将城市生态共享的逻辑渗透到旅游生态中，使主体、环境及动态平衡具体化，将旅游生态定义为利用数字技术手段连接城市有形设施和商业无形设备，以游客体验感为中心，具备交互性、开放性和动态性等特征的“智慧旅游”服务系统。

（二）城市旅游形象与主客共享

1 城市旅游形象

城市旅游形象是游客对旅游目的地相关信息的具象化认知、信息化接收经过旅游体验而产生的综合印象。简言之，是城市综合属性和感知印象合成的总体形象，对旅游目的地的感知会受到各种因素影响，包括旅游目的地自然生态环境、经济状况、人文景观，同时也涉及游客自身文化素养、心理状况和价值判断等因素。城市旅游形象在与时俱进的数字经济环境下更依赖于旅游资源和旅游特色的具象化呈现，其旅游价值通过生态化网络平台迭代传播得以持续增值。

目的地的主客共享是指旅游地的居民与游客共享旅游地的空间和时间。两者在经济、社会和文化等方面互相协调、共创价值。主客共享有两个维度，一个是旅游者的旅行体验，另一个是当地居民的利益平衡。主客共享是主和客之间一种复杂却和谐的关系。李丽梅（2019）从游客与当地居民间的相互作用中，以游客满意度为纽带，找出游客感知、偏好程度和行为影响最大的因素，由此探讨两者之间的作用关系。

在生态化“智慧旅游”服务系统的基础之上，根据旅游地居民和游客两大利益主体本质上由于长期居住地的地理跨度和文化差异以及不同环境带来的城市风貌所造就的两地差异性和两地居民认知隔阂，学者讨论分析得出为减少双方差异提高两者情感一致性，需要发展和推广主客共享的观念，以进一步提升哈尔滨城市旅游形象。

（1）主客信念共享与城市旅游形象感知

主客信念共享视域下的城市旅游形象感知是尊重双方差异性，多元化接受当地优秀传统文化，提高当地旅游发展的意识。对旅游地的历史文化认知、民族情感认同、社会共同价值观等方面有着共同的信念共享。

（2）主客行为共享与城市情感形象认同

主客行为在共享视域下的城市情感形象认同是主客在旅游过程中的良性共同行为，这些共同行为在数字化生态平台系统的作用下能促使居民和游客的主体边界逐渐模糊，巨大平台的建立也使得双方陌生感、另类感和排他感逐渐消退。行为共享在一定程度上也增进了信念共享。

（3）主客互动分享与城市情感形象认同

这则叙事的文化信息非常丰富，既有对明朝政府开关互市的历史记忆，也有对王杲起兵反抗明朝政府的历史呈现.同时，还非常鲜明地表现了满族人、汉族人对同一历史事件的不同认知和族群差异。

城市旅游满意度的提升是在主客互动共享视域下目的地居民和游客之间的友好互动分享。在生态系统的作用下实现智能化全过程的主客间点对点互动连接。通过短视频分享，文案解说，直播带玩等旅游社交活动，增进居民与游客间的良性互动循环。并且当地人的亲和力，异地的隔阂感，旅游人文氛围等都是主客互动共享的重要基石。

二 生态共享视域下哈尔滨城市旅游形象分析

（一）哈尔滨城市旅游形象

哈尔滨地处松花江干流与中游的交汇处。20世纪初，随着中东铁路的修建，作为枢纽要道的哈尔滨裹挟两国经济贸易，融合两国文化风貌，迅速成为东北地区的经济、政治、文化、军事战略要地。大量外国人的涌入，对哈尔滨城市人文艺术和哈尔滨人的生活习惯影响颇深。中西方文化融合的建筑随处可见，例如圣·索菲亚教堂、果戈里大街建筑群等，其中包括被称为人类建筑史上中西合璧典范的中国巴洛克建筑群。经过改良的俄罗斯风味大列巴和哈尔滨红肠在今天的哈尔滨仍然是本地最具特色的美食；吃俄式西餐已经成为哈尔滨人最浪漫的风味佳肴。两国文化的融汇交织于一城，成就哈尔滨颇具异域风貌的独特边境城市风情。总之，在各种文化的作用下成就了这座家喻户晓的冰雪之都。哈尔滨的城市旅游形象具象化概述为游客们所熟知的“冰城”“东方小巴黎”和“冰城夏都”等。

（二）主客行为共享视域下哈尔滨城市情感形象认同

居民和旅游者在旅游生态平台的活动空间进行线上、线下活动，增进双方联系，提升情感认同。其中，旅游生态平台主推的活动包括节日娱乐活动、餐饮购物活动、休闲游览活动等。

（三）主客互动共享视域下哈尔滨城市旅游满意程度

互动是主客共享最主要的环节。在信念共享和情感认同的共同作用下，主客互动将居民与旅游者的共同信念感知化。经由系统的生态演化，互动频率显著提高。双方应在多方维度考量下进行良性主客互动，且需要基于法律环境和道德观念的约束，否则容易演变成居民和游客间的矛盾和冲突，不利于形成主客共享的价值理念，还有可能对哈尔滨城市旅游形象造成不可挽回的损失。

三 哈尔滨旅游城市形象建设中面临的问题

城市形象是城市的向心力和内聚力的体现。被称为“东方莫斯科”的哈尔滨市，一直是深受国内外公众喜爱的旅游目的地。随着北京冬奥会的举办，社会公众对以“冰雪”为背景的哈尔滨市的形象关注度也普遍提高，哈尔滨市在国际上获得了高度的知名度，但哈尔滨旅游城市形象建设过程中面临一些问题，主要有以下几点：

（一）城市旅游形象定位模糊

哈尔滨应秉持“冰雪之都，消夏胜地”这一最具自身特色的城市旅游形象，发挥自身“冰雪”旅游资源优势以及特色的区位地理环境。在传统老工业基地的基础上，兼顾旅游服务的新兴产业快速崛起。遵循习近平总书记提出的“冰天雪地也是金山银山”重要论述，将旅游产业融入数字经济，在生态平台系统作用下充分利用旅游资源禀赋，实现旅游生态化发展的“智慧旅游”新模式，将城市形象具体化。

（二）旅游产业可持续发展水平较低

当前黑龙江省旅游产业呈现结构性过剩和短缺共存的局面。江小涓（2017）提出旅游产业涵盖社会经济的很多部门协同难度大，其中服务产品的同步性、无形性、评价的主观性和服务主体的异质性决定了产业运行效果不佳、绩效难以提升、产业可持续发展慢的问题，难以在市场层面对城市旅游形象进行大规模的宣传推广。

（三）全域旅游发展程度不高

哈尔滨旅游产业主推冬季旅游冰雪服务，夏季旅游项目较少，可见产业发展过于单一。旅游服务业在当下被定义为地区经济改革和增长的主动力，同时也可以打造良好的城市旅游形象。全域旅游则是当地旅游服务业升级和绩效提升的创新发展模式。生态化平台系统与全域旅游的耦合作用进一步整合“智慧旅游”服务生态内的信息、资源和人力，经由智能化匹配，有助于解决产业信息对称和要素匹配以及发展单一化等问题。

（四）旅游人才资源缺乏

以“智慧旅游”为主导的生态化旅游服务系统是数字经济范式和旅游服务产业共同作用的产物，需要大量具备数字技术能力的旅游服务业创意人才和宣传团队加以组织和发展。当下这部分人才的缺乏也是限制旅游创新绩效提升以及城市旅游形象建设的重要原因。

四 生态共享视域下哈尔滨城市旅游形象提升策略

（一）营建智慧旅游基础设施

景观解说系统作为“智慧旅游”的基础设施环节，将景观从一种客观存在，通过运用虚拟现实技术、智慧语音、虚拟导游、动态码标识等数字技术转换为旅游者更易接受的数字信息，为旅游者谋求更好的旅游体验。当下景观解说系统已成为主客信念共享下城市旅游形象塑造的重要组成部分，在具体建设景观解说系统时需要注意游客群体年龄分布，重点关注青少年和老年人的不同需求。为实现城市旅游的生态化，需要同时加强城市的数字信息化通道基础设施建设，方便游客通过系统“点对点”精准查询城市各区天气信息、交通信息、旅游场所实况人数等各类服务信息。

（二）文旅融合

1 注重本地文化发展

对于哈尔滨旅游发展，一方面要注重哈尔滨本地优秀民族文化的保护和传承，并以数字化手段进行推广传播。经由生态平台活化地方文化遗产资源的同时，在其“真实性”的基础上进行数字化赋能，进一步开发高质量非物质文旅服务产品。此外，加强“非物质文化遗产传承人”和“哈尔滨说书人”等城市品牌创造，有效运用数字平台对本地文化进行传播推广，提高居民文化认同和文化保护意识。这种主客共享的模式让游客体验哈尔滨城市文化的同时，成为哈尔滨城市文化渐深、主客文化共享的重要传播途径。

2 开发创新旅游服务产品

在注重本地文化传承的同时也要兼顾旅游业创新服务产品的开发。在现代化旅游城市环境下，优质且创新的旅游产品成为必然之需。需要通过优质产品供给和优质创意人才，吸引更多的游客流量。在游客流量达到一定规模才能够更好实现主客共享。比如，采用“当一次哈尔滨人”的体验式旅游产品，关注游客的体验感，将游客的旅游需求从对旅游地的感知引导到旅游服务体验的认知上。通过主客共享模式实现双方的情感一致性，延长游客在哈尔滨的游玩时间，让游客真正融入哈市的文化生活。与此同时，随着高质量地创新开发旅游服务产品，可以在一定程度上减轻哈尔滨在冬季旅游高峰季的人流，并分流到其他季节，实现淡旺季游客分流，在缓解旺季旅游人流的同时也缓解了哈市公共服务系统的压力，为游客带来更好的城市旅游体验，实现真正意义上的主客共享。

（三）旅游要素共享

以数字化平台为依托，推进文化传承旅游建设，促进舞台剧与旅游产业融合发展。大力推广山地滑雪、森林越野、冰上运动等运动健康旅游产品。开放冰上艺术，利用生态化平台，科学整合冰雪旅游产品，推出极具竞争力、吸引力的创意项目。充分利用历史名城、音乐名城、欧式建筑特色地方资源，加强音乐、啤酒、油画等特色资源的创意开发。从外到内，从冬到夏，提高冰雪服务产品经济附加值。加快“智慧旅游”进程，推动移动互联网、云计算、物联网与城市休闲时尚旅游业融合发展。重点打造旅游咨询平台、全天候景区数字形象展示平台、网络营销平台，让数字信息设施建设真正成为智慧旅游的主角。

五 结论

本文基于数字平台生态系统理论，紧紧把握生态经济与共享平台在旅游服务产业发展的这一现实背景对相关文献进行全面梳理，提出主客共享是通过居民和游客两大利益主体在信念共享、行为共享和互动共享三方面实现对旅游城市形象感知、旅游城市情感认同和旅游城市满意度提升。在削弱地域隔阂、促进文化传播、模糊居民和旅客的界限的同时增进双方的情感一致性。在哈尔滨旅游产业实况分析的基础上，采用“智慧旅游”服务生态系统，应用智能旅游设施，推进文旅融合发展、共享旅游要素，实现在产业层面上对哈尔滨城市旅游总体形象的提升。