晋商大院旅游业开发策略研究

韩晋伟

［内容提要］近年来，晋商大院旅游的快速发展是山西省委省政府对旅游业日益重视的体现，同时也是其自身资源价值优势与影视剧宣传的结果。但是，在一派繁荣的背后也暴露出其旅游产品结构单一、缺乏个性、内部发展不均衡等一些问题。本文将着重对这些方面进行阐述并提出晋商大院旅游开发的策略，以期为今后的旅游产品改造提供思路。

引言

山西晋商大院厚重古朴，是晋商辉煌历史的缩影。其独特的建筑风格与地域文化吸引了众多游人。大院独特的文化内涵，给予人们新的精神食粮。它作为我国北方民居的典型代表，在艺术成就上备受关注，而人们对晋商大院感兴趣的地方在于其代表的文化内涵及其对应的价值观思考。近年来，在影视作品的宣传下，人们纷纷来到晋中，欣赏大院建筑、体会大院文化，而产生这种旅游现象是人们对诚信与坦诚的理性回归。

一 晋商大院旅游业发展出现快速增长的原因

（一）山西重新整合了旅游线路

近年来，山西省旅游部门根据省内景点分散的实际情况，对原有线路进行了重新整合，发展精品旅游在山西旅游业中已形成了基本共识。山西具有特色的旅游产品线路，包括黄河文明游、寻根祭祖游、红色经典游、晋商文化游、古建宗教游等精品线路都已成为主打产品，也成为越来越多旅游者的心仪之选。随着山西省对旅游线路的重新整合，对旅游产品的重新包装，晋商大院这个拳头产品的声誉提高，越来越多的旅游者开始认识它、熟悉它。

（二）山西省旅游部门加大了对外促销力度

以前人们对山西的印象以煤化工基地为多，现在人们知道了山西有全国70%的地上古建，有五台山、云冈石窟等佛教圣地，有中国十大商帮之首的晋商大院，这些都在对外宣传方面起到了积极作用。同时，山西省也加大“走出去，请进来”的力度，足迹遍布广东、福建、上海、山东等地，向发达地区的人们伸出欢迎的手，全面推荐山西旅游产品，吸引了大量旅游者，收到了成效，结出了硕果。

（三）晋商大院建筑风格独具特色，吸引大量旅游者

晋商大院的艺术价值在此不多阐述，本文就王、常、乔三家大院进行一下对比。

王家大院位于灵石县城东静升镇，院落坐北朝南，居高临下，面对静升村，视野开阔，总面积34450平方米，相当于乔家大院的四倍。被称为“民间故宫”的王家大院，不仅有深邃富丽的民居建筑群，而且是一座独特的建筑艺术博物馆。院内随处可见石雕、木雕、砖雕作品，技艺精湛，独具匠心。既有南方建筑的秀美，又有北方建筑的宏伟气势。

常家大院位于榆次东阳镇车辋村，建筑占地12万平方米，常家大院最大的特点不在其大，而在于高雅的文化品位、凝重的历史底蕴，宅院、园林、附属房屋等建筑形成“一山、一阁、两轩、四园、五院、六水、九堂、八帖、十三亭、二十五廊、二十七宅院”的格局，既有山西民居的雕梁画栋，也有南方园林的亭台楼阁，因而，无论规模，还是建筑艺术，常家大院堪称中华民居之典范。

乔家大院因一部电影和电视剧而闻名。乔家小巧而精致，分为6座大院，内套20个小院，共313间房屋。从高空俯瞰全局，整个院落呈双“喜”字形。建筑面积4175平方米，大院内有精美绝伦的雕刻及彩绘艺术，全院木雕有300多件，一幅一个故事，无一雷同。6座大院被一条平直通道分隔两旁，屋屋衔接、院院相连。悬山顶、硬山顶、卷棚顶及平面顶上都有堞墙与通道相连，集中体现了我国清代北方民居精湛的建筑技艺和独特风格。

这些不同的建筑风格，能吸引大量外省游客。独特的建筑艺术令旅游者趋之若鹜。整体上看似一致，每所大院却又在自己的院落中加入自己的特色，使之各不相同、独具风情。

（四）晋商大院所代表的晋商文化具有独特的魅力

山西商人的诚信、坦诚精神应该发扬光大。人们对这些美德的理智回归，促使其将这种感情寄托于晋商大院，来这里感受历史的沧桑，体会真诚的力量，晋商大院独特的文化内涵吸引着众多旅游者，这种文化吸引力是晋商大院的根基，同时也铸就了晋商大院文化旅游产品的灵魂。

（五）影视作品对晋商大院旅游起到了推波助澜的作用

从电影《大红灯笼高高挂》选择乔院大院作为拍摄地开始，晋商大院就与影视作品结下了不解之缘。乔家大院的热播更是引发了一系列关于晋商的讨论，人们的焦点集中于晋商大院。《晋商》在中央电视台一套作为专题播出后，着实在全国引起了不小的轰动，大家开始好奇，山西这个自古就不富裕的省份如何缔造出这么一个传奇的团体，他们的精神和所创造的神话缘何流传至今，怀着这种好奇，人们开始踏上这片热土，走进一个个深邃的宅院。在影视作品的非刻意宣传下，晋商大院迅速走红，一步步成为山西旅游业的支柱之一。

二 晋商大院旅游业快速发展过程中暴露出的问题

（一）对旅游资源缺乏整体规划，产品之间缺乏个性

有些大院只是一味地追求规模和档次，大院景区千景一面，到处都是似曾相识的感觉，最终造成了游客的审美疲劳。著名的大院有王家、常家、乔家、曹家等，这些大院过分倚重民俗文化和建筑艺术，对各个晋商大院的文化价值挖掘不充分。一个好的旅游产品，不仅仅看它有多丰富的历史价值和多精美的建筑，还要有吸引市场的独特魅力，而山西各大院在个性化方面没有做到特别突出。

（二）特色文化内涵没有深挖，参与型体验少之又少

山西旅游业依然处于原始的门票经济时代，距旅游的全新六要素“商学养闲情奇”相差甚远，还是传统的“吃住行游购娱”六要素。如果旅游只是观光，没有互动性和参与性，发展是不会长久的。游客在参观大院的过程中，体验到的只是欣赏建筑与观看民俗展示为主的旅游产品，千篇一律的大院建筑观光，造成了游人的审美疲劳，使游人很少能够切身体会到这些物质景观背后的内涵，降低了旅游的品位和游客的感知水平。

（三）产品体系完整性欠缺

晋商大院的宣传促销力度、旅游产品的设计和资金投入还不够大，景点以及旅游氛围的营造和宾馆、商场店铺的协调等方面和发达地区相比还有一定的差距。在花费大量资金宣传旅游产品时，只考虑竞争，却没有得到相应的效果，游客知道的只是有一两个大院，对于大院相关的旅游产品并不了解。各景区的公共服务相对滞后，景区的咨询服务、接待中心、星级厕所、生态停车场等配套设施都存在明显不足。周边的住宿、餐饮等配套服务设施匮乏，从而导致游客的舒适感较差。这些因素导致晋商大院无法形成完整的产品体系，也因此成为制约山西成为旅游强省的绊脚石。

（四）旅游基础不完善，服务人员素质偏低

各大院所处地段，均未能突出本地特色的美食。人们常说：“世界面食在中国，中国面食在山西”，可是游客在这些大院附近很难品尝到正宗的晋中面食，其中潜藏着不少“冒牌货”，大小饭店有很多，大都提供川菜和粤菜，根本见不到正宗的山西面食，这点令很多游客感到十分遗憾。以乔家大院为例，景区周边的饭店打着乔家八碗八碟的招牌，却与正宗的八碗八碟完全不同，令消费者满怀期待而来，大失所望而归。住宿不便也是共性问题，卫生条件较差、管理水平较低、服务人员的职业素质偏低且缺乏足够的爱岗敬业精神，与晋商大院所代表的文化相去甚远。

三 解决对策

（一）创新产品特色，深挖产品内涵

旅游产品在设计时都需要新颖创意和独特策划，必须深入挖掘自己大院独特的晋商文化内涵，结合现有的资源，开发出可以满足游客需求的特色产品。虽同为大院，但每座大院都有独特之处，不但建筑风格各具特色，而且这些大院的家规、家风、家训也各有差异，这些给前来参观的游客带来完全不同的感觉。

比如乔致庸是晋商杰出的代表，在其经商的过程中凝练出的商业真经、形成的家规，即使是在百年后的今天也让我们为之赞叹。各旅游景区在进行产品设计时就要深度挖掘自身独特的历史文化内涵。用故事化、体验化、娱乐化、情境化去设计旅游产品，将每座大院独特的深厚的文化底蕴表现出来，沿着文化这条主线来设计自己独特的产品。如果把乔家那些“真经”进行价值提升，成为商人成功的一种心理寄托，成为企业管理的一些经典语录，游客在旅游过程中不只能够观赏到气派的建筑，还可以感悟到晋商文化的内在真谛，这样做不仅能给乔家大院的发展带来更多的商机，而且对晋商文化的传承和新晋商的振兴也有极大的推动作用，同时也会为乔家大院带来更大的经济效益。

（二）丰富产品结构，大力开发民俗文化旅游产品

目前人们对晋商文化的了解还不透彻，应通过积极创新，打造出参与性高、多样化、有较高娱乐性的具体形式，打造更多“人人可参与、项项可体验、可消费、可沉浸、可触摸”的文旅新空间。晋商文化旅游具有很强的地方特色，要加大对民俗文化、民间艺术资源的开发力度，长巷子，宽院子、丰富的民俗等，恰到好处地将其利用，对民俗文化加大保护力度，使其不变味，对民俗产品给予政策优惠，提高生产者积极性，将民俗文化旅游产品开发摆上重要位置，更要重现旧日晋商的生活、工作场景，打造游客能够参与的互动项目，展现晋商的生活气息，挖掘每个大院背后特有的故事。找到这些资源，进行细化，再进行一一对应，呈现出各大院品牌的唯一性是晋商文化旅游的出路之一。充分打造“票号品牌之汇通天下”项目，同时设置通关密码兑奖等活动，让游客在参观的过程中了解晋商特有的汉字密码，使游客从普通游览向深度体验转型，向品质化、多样性升级。同时还应借助影视、经济史领域的研究成果，让产品的附加值进一步提升，从而扩大晋商品牌的知名度，这样既能吸引更多投资主体的进入，又能满足市场的文化需求，提高产品吸引力。

（三）完善基础配套设施，提高从业人员素质

1 一个景区好坏与否，厕所是重要因素，增加厕所数量的同时，质量也要不断提升。将景区的每一个公厕建成具有自己独特风格的“打卡地”，或与建筑相映，或与山石相衬，使之与景区融为一体。

2 为了提高卫生间使用效率和舒适度，建立严格的管理制度。保洁人员数量要给予增加，尤其是在旺季。加强卫生管理，确保整洁、气味清新，垃圾存留不超过20分钟。设置保洁明星牌、工作人员阳光牌，将其挂于每个洗手间的醒目位置，接受游客的监督。

3 出台停车场管理制度，规范停车场管理。对停车场管理人员集中培训，做到挂牌上岗，微笑服务。

4 游客服务中心标识醒目、面积扩展，并做到独立设置，合理设置功能分区，完善投诉、咨询等功能，设置游客意见箱、咨询台等设施。聘请专家对景区各部门工作人员进行集中培训，微笑服务、着装统一，进一步提升服务质量。

5 标识牌醒目：新增全景导览图、木质雕刻中英文对照标牌、停车场出入口引导标识及收费标准。各类温馨提示、警示等标牌清晰，做到制作精美、数量充足，方便游客阅读。同时，在醒目位置要放置各种宣传资料、饮用水，设置母婴室，并提供轮椅、童车、拐杖等租赁服务，以满足游客的需要。

6 对景区周边的餐馆加大管理力度，打击“冒牌货”，兴建正宗风味面食店，使游客能尝到真正的山西面食。把面食这一山西独有的特色做好、做正宗，让外地游客明白“中国面食在山西”的原因，让他们“心服口服”。游客在“游”的同时，也能体会“吃”和“住”的特色。

（四）可持续发展的景区规划，加强游客管理

以乔家大院为例，在检票处设立团队通道与散客通道，客流高峰时工作人员应及时上前疏导，避免在景区门口造成拥挤现象。在景区设立路标与地图的同时应当再增加分流通道，避免出现混乱。在景区内应多设置休息区，尽量不使人流集中于某一处。分流通道可有效分流人群，增加景区容量，保护景区环境，把团队及散客区分开。景区讲解员要有意识地避免前往人流集中地点，设立分流通道后可有效应对突发事件，使得游客在遇到突发事件之后能快速有序地撤离景区。加强景区游客管理，可以促进旅游者满意度的提升，维持资源数量，优化游览环境，保证旅游过程心情舒畅，提供全程安全保障，提高旅游景区经营效益。

四 结语

晋商大院是我国古代北方民居的典范，建筑雄伟，南北融合，拥有深厚的文化内涵，体现了我国古代劳动人民的聪明智慧和才干，吸引着大批旅游者，我们要充分合理利用这些宝贵资源，使其发挥最大效益。为更好地保护、宣传这些资源，让更多的人了解它、欣赏它，各景区应不盲从不跟风，解决自身存在的问题，优化旅游产品，使当地旅游业蓬勃健康地发展。