日本和杭州旅游发展经验与启示

陈思莹

［内容提要］近年来，随着人们生活水平的快速提升，旅游已从原来的观光式向休闲式、体验式转变。如何顺应时代的变化，为旅游者提供更高品质的旅游体验，实现旅游的供给侧改革成为摆在旅游管理部门以及旅游从业者面前的考题。本文通过介绍日本、杭州旅游发展的创新方式和有效经验，希望为国内其他地方旅游发展提供有益的参考和借鉴。

引言

2018年4月，国家旅游局与文化部合并，文化和旅游部正式挂牌成立，标志着旅游业进入新的发展阶段。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，旅游的高质量发展需要更多顶层设计以及创意的驱动。挖掘文化资源、打造旅游IP、构建全时全季全业的全域旅游发展格局成了推动旅游业转型升级、激发经济新动能的不二法宝。日本是发展文化旅游较早的国家之一，在《2022全球旅游业竞争力报告》中被评选为最有魅力的观光地；杭州则是全国首个从市级层面文件提出“全域旅游”战略的城市。以上两个地方都具有先进的文化旅游发展理念和运营模式，都持续用创新的手段不断活化历史文化遗产，推动当地的旅游从观光游向休闲游转变，对于我国许多地方的旅游经济有较大的借鉴意义。

一 日本文旅融合发展经验

（一）“沉浸式”全方位的文化旅游体验

随着人们对体验感需求的不断升级，深度游持续火热，沉浸式体验已经成为人们对旅游消费的新需求，未来沉浸式体验或将成为旅游发展的一个重要方向。日本在“沉浸式”旅游体验打造方面有着较为先进的经验。

“妖怪小镇”是日本“沉浸式”体验的典型代表。它位于日本中部鸟取县的境港市，是日本国民漫画《怪怪怪的鬼太郎》作者水木茂的故乡。在经历了80年代末的日本泡沫经济破灭之后，境港市经济进入萧条期。为了重振经济，境港市把聚焦点放在旅游业上，将其作为拉动经济增长的突破口。该市以日本国民漫画《怪怪怪的鬼太郎》作为文化资源，提炼整合了作品内容中的元素，建设“水木茂之路”，营造了浓郁的妖怪文化氛围。

在硬件建设上，该市在街道两旁打造出鬼太郎、鼠男、猫女等171座活灵活现的妖怪青铜像。车站、机场、运营的巴士、商店也围绕妖怪主题进行了设计。在软件方面，既有日常富有沉浸感的活动设计，如让游客们坐妖怪列车收集妖怪印章，品尝妖怪美食，参加妖怪祭典、游行等主题活动，又有别具一格、富有体验感的妖怪节庆活动，如妖怪探索之旅、妖怪嘉年华、妖怪爵士音乐节，整个氛围沉浸感、代入感强，文化气氛浓厚，满足了游客的猎奇心理。

（二）打造当地的创意IP

特色的文化IP是城市独有的文化资本，发掘城市独特的文化IP对于宣传城市风貌、提升城市的知名度以及助推城市的经济发展具有重要的作用。熊本熊是日本熊本县IP打造的成功案例。熊本县通过将熊本熊人格化，将其投放到文创、旅游等领域，策划一系列事件营销，从而提升熊本县的知名度，使得熊本县一度成为日本旅游热门景点，周边产品也产生不菲的经济价值，实现了一只“熊”盘活了一个县。

“熊本熊”经典IP的成功塑造，首先，离不开其形象的设计。黑黑的身体、红扑扑的腮红与当地地标建筑、火山地形以及红色美食相呼应，极具区域文化特色；呆萌可爱的娃娃脸以及给人柔软触觉的身形设计，让人产生了亲切感、保护欲。

其次，“熊本熊”被赋予独特的身份和个性。它是公务员，会被降职，又呆又贱萌，常常当众出丑，如做麻薯时会掉手套、煮饭起火会被吓跑，让人感觉既真实又有趣。

再次，“熊本熊”的走红很大程度归功于熊本县政府的营销推广。除了借助搞笑综艺节目，增强曝光率，熊本县还巧借营销事件提升关注度。比如“大阪失踪案”，通过召开紧急记者会，号召民众寻找因被美食迷住而放下派发名片任务的熊本熊，以此来提升熊本熊的热度。“找腮红事件”，通过号召民众帮忙寻找熊本熊丢失的腮红，增加了大众对熊本县地貌、农业资源的了解。

（三）推动传统的茶文化与旅游产业融合

日本曾有一句流传的谚语“世界抹茶在日本，日本抹茶在宇治”。宇治在茶文化遗产资源的开发利用方面拥有丰富的实践经验，为我国的文旅融合提供了借鉴和参考。

一是通过改进茶园和茶叶栽培技术，保证茶的品质。

二是开展茶历史与文化的再现活动。利用宇治茶资源和茶文化的体验活动吸引游客。

三是当地政府和企业紧密合作。以茶为主题，打造生态旅游观光项目。如绘制专门的茶文化旅游地图，设置多项与茶文化相关的休闲旅游项目，打造设计宇治茶田景观“日本茶800年历史散步道”等，增强游客体验感，传承文化的同时，也加深他们对宇治茶历史、文化的感知与了解。

四是举办民俗节庆活动。如八十八夜茶采摘会、宇治茶祭等，既传承了茶文化，又以宇治茶为金字招牌撬动了旅游品牌化发展。

二 杭州旅游发展经验

（一）政府对旅游产业规划合理，管理注重文化考量

杭州旅游的高质量发展离不开顶层设计的积极作用。为推进旅游的供给侧改革，杭州政府出台一系列政策为杭州大旅游的布局搭建了四梁八柱。《杭州市旅游业管理办法》为杭州旅游的规范化发展提供了政策依据；《杭州市人民政府关于实施全域旅游发展战略加快国际重要的旅游休闲中心建设的若干建议》《杭州市人民政府关于实施全域旅游发展战略加快国际重要的旅游休闲中心建设的若干意见》等一批顶层设计相继出台，为全域旅游大格局的构建谋篇布局，为我国的全域旅游发展提供了样板；《杭州市人民政府关于加快杭州旅游业发展的若干意见》《杭州市委市政府关于加快“一名城四强市”建设的意见》等重要规划，进一步推动旅游业完善了配套设施建设，加大了旅游产业和相关产业的融合度，推动杭州从“旅游城市”向“城市旅游”蜕变。

（二）以点带面，以西湖带动周边产业发展

杭州旅游以西湖为魂，“还湖于民”“旅游西进”是杭州大旅游格局构建的开篇之作。当时西湖的湖岸多被单位占用，不对民众开放，杭州西湖的景观功能萎缩。为了还景于民、还湖于民，该市采取措施，不畏困难，动员相关单位搬出了西湖。

此外，杭州还实行了西湖景区免门票，打造“免费+周边消费”的西湖模式。以“牺牲”门票收益，带动周边餐饮、零售、住宿等行业的发展，促进了杭州整体旅游结构的优化，整体社会效益大大增加。西湖边上原有十多处景点，2002年景区门票收入600多万元。2003年，西湖景区免门票，当年损失门票收入1亿元，但是旅游总收入增加100亿元。2020年，杭州旅游总收入突破了3335亿元，成功实现了从“门票经济”向“税源经济”转型升级。

（三）推出夜游品牌，打造全时段的旅游产业

夜游产品和夜间消费商业丰富了游客的旅游体验，有效地拓展和延伸了旅游产业链。《印象·西湖》《宋城千古情》是杭州的两大经典夜游IP，有效地扭转了以往“白天观光、夜晚睡觉”的传统旅游模式，推动了全时段的特色旅游发展，成为全域旅游的新动力。

《印象西湖》是中国第一个都市大型山水实景演出，以西湖秀丽的自然风光为舞台背景，以杭州的古老民间传说、典故等丰富的人文资源为底蕴，借助高科技手法打造了一台表现“雨中西湖和西湖之雨的自然神韵”的高水准艺术盛宴;《宋城千古情》以市场化的方式运作，将白蛇与许仙、梁祝、岳飞抗金等经典的历史文化元素作为创作源泉，为观众打造了精美绝伦的视觉盛宴。“给我一天，还你千年”，精彩的演出被誉为“一生必看的演出”。

（四）打造特色品牌，构建“旅游+”的新格局

一村一幅画、一镇一天地、一城一风光，杭州各村镇依托不同的特色资源，因地制宜，走差异化、品牌化道路，形成百花齐放、各美其美的发展格局。

有着“万担茶乡”之称的外桐坞村，以“农家石榴村+历史文化村+艺术创意村”为主要表现形式，依托茶乡风光、艺术元素，大力发展文化艺术产业、旅游产业，知名度迅速提升。

双灵村依托三面环山、风景秀丽的景观资源以及百年传承的红茶文化底蕴，紧抓“九曲红梅”这一金字招牌，凸显茶园景观、茶文化传承，开发系列红茶休闲品牌的旅游产品和茶文化体验项目，整合九曲红茶小院、野秀陶艺美宿、九曲茶园、如意峰登山基地以及如意峰登山步道景点，打造生态游、休闲度假游、文化游，推动乡村旅游可持续发展。

三 国内外文化旅游产业融合的启示

（一）发挥政府主导作用

旅游业的发展离不开政府的支持和引领，充分发挥“看得见的手”的作用是旅游产业高质量发展的关键。

一方面，政府层面要做好合理规划。根据当地的区位、地理环境、历史文化特点等做好统筹规划、合理布局，加强规划的前瞻性、预见性，做好市场定位。坚持项目为王，在推动大型文旅项目上，政府部门应当积极作为、主动谋划。成立专门的领导小组，构建起运行顺畅的管理系统和体系，完善政策促进机制，出台政策激励办法，筑巢引凤，鼓励更多市场力量参与进来投资建设。加强与实力强的文旅集团、企业或者研究机构的沟通，组织国内外高水平专家团队进行调研、创意设计，根据当地的自然资源优势、历史文脉或民族特色等进行规划设计，打造独具风格的旅游吸引物，提升当地旅游业的竞争力。

另一方面，应当推进品牌建设。“上有天堂，下有苏杭”“七彩云南”“桂林山水甲天下”这些特色鲜明的形象口号无不展示着品牌的吸引、辐射效应。因此，地方政府应坚持“内容为王”，全力提升旅游营销品质，强化协同营销机制，注重创新创意营销渠道，塑造独具特色和优势的旅游城市形象，提升旅游景区的知名度。

（二）以旅游演艺带动文化旅游产业发展

旅游演艺是文化和旅游融合发展的重要载体，是丰富文化内涵、提高城市旅游品位、满足游客多元需求和增加游客停留时间、打造旅游业新增长点的核心要素。

在开发旅游演艺产品的过程中，一是要坚持原真性和创意创新相结合。地方文化特色是旅游演艺产品的灵魂所在。《印象·刘三姐》、《云南印象》等都是优秀旅游演艺产品的典范，它们的成功打造不只是因为美轮美奂的舞台设计，更在于这些作品能很好地浓缩地方特色，将民族性、原生态文化以艺术化的方式进行演绎。启示国内的其他旅游城市，应加大梳理和深入挖掘本土文化资源，对其内涵进行提炼、升华和创意设计，在尊重文化真实性前提下结合现代人的审美需求和价值取向进行艺术化表达，通过创意创新，满足游客的差异化需求。

二是坚持供需对接，满足差异化文旅消费需求。旅游演艺产品应结合消费者偏好、消费能力以及行为特点，设计出内容安排合理、场景布局优化、雅俗共赏的产品。

三是注重品牌的打造。良好的品牌形象有利于景区整体形象的树立、优化及提升。通过独具一格、高端的品牌形象，可以让旅游目的地获得良好的溢出效应，带动整体旅游业的发展。

（三）讲好文化故事，打造文化旅游IP

我国拥有五千多年的浓郁文化底蕴，诸多名山大川、历史名城、古村古镇各有特色、独具风韵，文化旅游资源丰富。但在开发的过程中，也出现了不少问题，如同质化严重，限于静态感知，缺乏对文化的动态体验，开发粗放，内容单薄等。日本、杭州的文旅融合案例给了我们很好的启示。

一是系统性开发文化资源。充分利用好当地的文化资源优势，因地制宜，立足当地的历史文化、民俗风情等，打造不可复制的文化IP，将当地文化资源进行整体性、活态化的保存和开发。

二是突出特色，强化体验。将地方文化内容“故事性”“主题性”融合到景点环境建设中，发挥文化IP的故事性、创造性的作用。注重旅游的沉浸式体验，运用视觉、触觉、听觉、嗅觉等多感官综合体验，赋予游客沉浸感。

（四）完善基础设施建设，提升旅游服务能力

完善的基础设施是提升游客舒适感的重要一环，也是旅游目的地接待能力的重要体现。因此应建立起全方面、多维度的旅游基础体系。在交通方面，旅游目的地应结合当地的经济发展、区位条件，打造完善航空、铁路、公路、水运等立体化交通网络，改善景区（点）的旅游道路和旅游公路，健全通往景点的公共交通网络，提升景区的可进入性。在景区（点）配套方面，应完善景区景点的供水、供电、通讯、垃圾处理等配套设施，提升景区（点）的移动通信、WIFI覆盖率，推动厕所革命，建立起布局合理、生态环保、卫生干净的旅游厕所。加大旅游集散中心的建设，推动旅游服务质量的提升。

四 结语

中国历史悠久、文化博大精深，拥有丰富厚重的历史文化资源，在旅游资源深度开发方面，杭州已先行先试，走出了一条可复制、可推广、可持续发展的道路。各地可充分挖掘提炼当地的历史文化、民俗风情、民族特色，结合吃、住、行、游、购、娱，对当地的旅游资源进行主题化、全方位的开发，充分发挥旅游产业的带动效应，推动当地经济高质量、可持续发展。