我国白酒消费者市场细分研究

杨颂平

(武汉民政职业学院 社会管理学院，湖北 武汉 430079)

一直以来，白酒在我国的经济生活、社会生活中都占据着重要的地位。白酒市场总量巨大，品类众多，马太效应明显，品牌集中度高。近年来，受我国产业结构调整、国家税收、广告管理及各相关政策调整的影响，特别是随着我国政府反腐力度不断加大，“三公”消费被极大遏制，中高端白酒行业发展势头陡然减缓，白酒产量出现了负增长[1]。此外，随着我国人口结构的悄然转变，白酒消费者群体出现了一定程度上的分流。“80”“90”后已经成为主力消费群体，但他们的酒类消费中白酒的份额越来越多地被洋酒、啤酒、红酒挤占。白酒的市场总份额下降，竞争日趋激烈。

在当前行业发展政策收紧、产品同质化明显、消费习惯改变的背景下，白酒企业只有紧紧抓住消费者的需求才能在激烈的竞争中占据优势。本研究运用消费行为学、市场细分理论，对我国白酒消费者进行市场细分，以求准确把握白酒消费行为，为白酒企业提供有竞争力的产品定位及营销策略依据。

1 研究设计及实施

研究的数据收集方法方面以目标消费者深度访谈为主，终端调查、消费者小组座谈会、文献法、现场观察法等为辅，制定了调查问卷。

明确研究目标为：通过对目标人群的分析，了解和掌握消费者在白酒购买和饮用中的需求等因素，找到现有品牌未能满足的市场机会点。具体来说：①描述酒类市场消费者心智全景图，挖掘酒类消费特别是中高端白酒消费者的心理需求和价值取向；②白酒市场细分。

研究在湖北和广东两省进行。最终样本量为各类终端164个样本。中高端消费者深度访谈31人，低端消费者小组座谈会4组32人。

2 白酒消费者市场细分

结合夜店、夜市大排档、终端走访和经销商访谈、买手访谈及消费者调研的情况来看，白酒的消费者绝大部分为成年男性，年龄在18～75岁。其白酒消费受到消费者个人、心理、社会及文化等因素的影响，呈现出强烈的社会性特征。

本研究综合使用市场细分的地理区域、人口特征、心理统计及行为方式等变量[2]，根据消费者的消费需求不同，将白酒消费者细分为自饮型、习惯型、社交型和领袖型四大类。

2.1 自饮型消费者(低端市场)

自饮型消费者属于白酒中的低端市场。主要由农村地区消费者及城市地区低收入者组成。

自饮型消费者是非应酬性酒桌低端酒类品牌选择的决策者和执行者，自主性很高，对价格非常敏感。在饮用白酒的时候更多的追求口味上的满足，对健康的考虑排在众多需求之后；自饮型消费者多为农村地区居民和城市地区低收入居民，即便有对健康的考虑，也会受到经济收入的影响。

此类消费者自饮居多，极少参加接待等宴会应酬场合，对酒的品质要求不高，但对价格非常敏感。自己家、小餐馆、大排档是其主要消费场合，以小瓶酒、大瓶低价酒为主，是酒桌上的游离者。更愿意喝高度酒，更看重有酒品质，爱喝好/重味道的酒。如散装白酒、瓶装二锅头、尖庄、沱牌等。所饮用的大瓶酒价格通常在50元以内，小瓶酒价格多在10元以内，9～9.5元/瓶是他们的心理分界限。

喝酒的时候追求的利益点主要是满足身体需要、自娱自乐需要、一定的交往需要。

2.2 习惯型消费者(中低端市场)

此类消费者包括政府部门、事业单位普通工作人员、城市普通白领、企业职员、个体户等中等偏低收入者，属于普通消费者，经济实力一般，讲究实惠，对价格相对敏感。朋友间交往的喝酒居多，纯应酬少；属于中重度饮用；对酒的品质有一定要求；但实际上白酒种类的选择范围小，常喝的品种包括二锅头、尖庄、沱牌曲酒、白云边、稻花香等品牌，自己家即饮时多选择小瓶酒，价格在20元以内，以10元以内的为主，在非应酬共饮的场合常饮用大瓶白酒的中低价酒(50～100元)，所参加的应酬性场合的白酒单价多在100～200元，馈赠时单瓶价格150～200元。

主要消费场合是中低档饭店、小餐馆、大排档等。开始有一定数量应酬性场合的喝酒，地点通常在中档饭店，但身份主要是非重要的参与者。

喝酒的利益点：一定的交往需要、自娱自乐需要、满足身体需要。

自饮型消费者和习惯型消费者这两种类型的区分主要体现在地理区域分布的差异，自饮型主要集中在农村及城市的城乡结合部、城中村等区域，习惯型消费者主要集中在城市的经济适用房社区、普通商品房社区、单位型社区等。两个群体在白酒消费习惯上也存在差异，主要表现为白酒消费价格上，自饮型消费者价格敏感，属于低端消费，习惯型消费者则能承受相对较高的价格。

2.3 社交型消费者(中高端消费者)

社交型消费者属于中高端消费者，又可以分为两个亚类型。

2.3.1 社交低端亚型消费者

属于白酒重度饮用者。此类消费者包括政府科级工作人员、城市白领、企业中层主管、私营小业主等中等收入者。工作中从属性较强，虽需要承担一定责任，但还不是决定性的人物。

其白酒的主要饮用场合依次包括政商务宴请、半政商务性质的朋友聚会、纯粹的朋友聚会及自饮。参与应酬场合的喝酒次数相对较多，喝过的酒的品牌也很多，对酒品质有较高要求，有一定的品味能力，但在政商务宴请的场合是酒桌上的跟随者和执行者，没有最终酒类品牌的选择权。

大瓶中档酒为主，在政商务、半政商务宴请场合喝的酒单价在300元以内的居多，在其他共饮场合以单价100～200元/瓶的为主，小瓶酒也经常喝。对价格有一定敏感度，但不高。对白酒品牌忠诚度不高，一方面是跟着流行走，另一方面是因为没有自主权。

此类型处于事业上升期，但尚无自主的实力和机会。因此有比较强烈的社交性需求，希望进一步提升自己的收入水平和社会地位。在武汉，常喝的品牌有泸州老窖、白云边、稻花香、尖庄、洋河、竹叶青，其中，以白云边、稻花香、洋河等品牌为主。此外，洋酒、长城等品牌红酒也常见于酒桌，本消费群对于茅台、五粮液等超高端的酒也有机会接触。

社交型消费者中的低端亚型消费者已经属于事业有成的精英人士。但他们仍然正处于事业上升期，但尚无太多自主的实力和机会。其喝酒的经验很多，经济实力较好，对白酒有相当的品鉴能力，是白酒购买决策的执行者。对应酬型酒桌上的白酒尚无选择权，喝酒跟风明显。

2.3.2 社交高端亚型消费者

属于中高等收入或社会地位者，通常包括政府部门处级以上干部，私营企业主、城市高级白领、企业高层主管、教授/医生/律师、金融业投行、理财从业者、高级应用技术型人士等。往往集决策者和执行者于一身，担负的责任重，压力很大，是应酬场合深度参与者与主导者，有一定自主选择权。

对白酒的品牌忠诚度相对较高，常喝的白酒包括茅台、五粮液、洋河等品牌，但仍乐意尝试各种不同的酒——不同档次、不同口味，同层朋友介绍的、感觉特别的酒。在喝酒的场合，洋酒、红酒和白酒成为常用酒，这三种酒的使用比例接近1∶1∶1。在白酒的饮用上会有意识控制喝酒的量，平均一个人一次会喝3～5两酒，一般不会出现喝醉的情况。

对价格不敏感，以零售单价在500元以上的高端大瓶白酒为主。

这部分消费者年龄通常在35～50岁，是正值盛年的成功人士，通过自己努力，有着相当良好的经济水平和社会地位，正在朝时间自由、个人自主的道路上加速前进。爱面子又讲究实际，消费较理性。由于工作压力很大，普遍感觉自己的身体健康开始走下坡路，对身体的注意和关爱空前，而且有经济实力去支持这种关爱。

此类型消费者曾经是社交低端亚型消费者，已经拥有一个自己的平台，且仍处于上升期，具备一定的实力和自主性，能够充分发挥自己的能力和水平，扮演决策性角色的时间越来越多，社交性需要最为强烈，迫切希望进一步提升自己的收入水平和社会地位。但在某些地方仍掣肘于人，依然会遇到不能自主的应酬场合，常有无奈、不轻松、被羁绊的心情。

属于应酬型酒桌上酒类品牌选择决策影响者，更看重白酒带来的拉近距离、调节氛围、办事的媒介等社交性属性，开始追求白酒的健康、文化等，是非应酬型酒桌上酒类品牌选择的决策者，也是礼品酒的主要购买者。

2.4 领袖型消费者(高端消费者)

领袖型消费者是高等收入或高社会地位者。也就是所谓的“非富即贵”，此类消费者已经到达社会金字塔的上端，如各级政要、大企业家等。年龄普遍在55岁以上，在喝酒方面已经形成自己的风格，在一段较长的时期内会只喝一种或少数几种酒，这种习惯被身边的工作人员牢牢记住，并会在实际中贯彻。其喝酒偏好成为周边人的风向标和模仿对象，已经形成了自己特有的风格，不易受到影响。

政商务宴请场合多，单价在千元以上的超高端大瓶酒白酒是主要消费品，如茅台、五粮液等。参加宴请频率很高，是酒桌上的主导者，享有高度选择权和绝对的自主权。不存在喝与不喝、喝多少量的压力，喝酒追求的是个人地位的体现，面子的象征，看中的是健康和文化内涵，对价格最不敏感，是收藏型白酒的主要主顾。

没有特殊的关系其接近机会非常低，此类消费者具有很强的示范作用，但消费者人数不多，市场容量有限。

3 白酒消费者心智全景

3.1 对好白酒的理解

首先，“好喝不上头”的酒是好酒。消费者对何为好的白酒的看法和期望实际上有一个前提：不管什么酒，即便是好酒，只要喝多了(超过自己的量)都对身体不好，都会上头。不论哪一类型的消费者，判断酒好不好的共同标准就是“不上头”。

其次，“高度酒”是好酒。好喝的要求除了入口顺之外，高度酒即41度以上的白酒比低度酒带给消费者的感觉更好。

再次，安全的需要也是所有类型消费者的共同需要，好酒一定不是假酒，不会对生命安全造成影响。粮食酿造的酒在安全性上明显高于勾兑的白酒。

最后，对白酒所具有的文化内涵的要求则是较高层次消费者，如社交高端亚型、领袖型消费者的要求。

图1 白酒需求示意

3.2 白酒饮用场所

根据日常经验和对消费者的调查，不同喝酒的场合带给消费者的感受并不相同。

喝酒时的场景决定了酒类选择顺序，决定了酒桌现场的气氛，也决定了最终酒的消费量。

各类政务、商务应酬性的宴会通常在中高档饭店进行，比较正式。同桌喝酒的人彼此之间的熟悉程度不高，消费者不论在其中的角色地位如何，都会带有一定的工作任务，因此，这种场合人们通常称为应酬，酒喝起来并不轻松；而在朋友聚会、家人吃饭、自饮等场合，人们之间的关系亲密，彼此了解，喝酒主要是为了增进感情，应酬的成分很少，因此喝起来十分轻松。

应酬场合中认识的人在熟悉之后，也会有可能进入非应酬场合继续交往。非应酬场合中，家宴始终是接待的最高礼节。不同层次消费者的具体表现不同：自饮型消费者通常在家里宴客，重要的客人会到中低档饭店款待。习惯型消费者通常在中档饭店宴客，社交型消费者通常在中高档饭店宴请朋友，只有非常要好的朋友才会在自己家里款待。

酒类的首选仍是白酒，应酬场合一般不会用保健酒，但随场合不同有所变化。

表1 不同场合酒水选择顺序

应酬场合一般而言都有相对固定的品牌酒类，除非有较特殊的关系做好团购工作，否则不容易改变。而在非应酬的场合，多人、中高档地点的朋友聚会中大瓶白酒是首选的酒类，且属于朋友间的亲密交流，气氛很轻松。

3.3 白酒价格心理预期

社交型消费者会以实际成交价(如团购价，等折扣后价格)而非零售价看待各类酒的价格。

社交型消费者这类人群对酒的价格很熟悉，特别是因为经常参加政商务应酬场合，所用的酒多为团购价，与零售价相比低廉许多，因此对酒的价格有“面子上的高贵、实际上的实惠”的期望。他们谈到酒的价格时通常指团购价而非零售价。

社交高端亚型和社交低端亚型对酒价格的心理接受度和承受能力也不同。社交低端亚型消费者收礼的机会相对较少，私人自喝的酒，非应酬的酒，部分需要自掏腰包购买，因此会关注自己购买价格的实在性。社交低端亚型消费者使用的大瓶酒的零售价格通常在150～300元/瓶。

社交高端亚型消费者应酬与被应酬的场合都很多，因此买酒、喝酒、送酒的机会多。在购买酒的时候既注重品牌，也注意价格，比较注意性价比。从经销商访谈的情况来看，由于价格不透明、广告投放量大等因素，此类人群政商务场合消费的单瓶酒的零售价格在500元以上。作为礼品酒的零售价格通常在800～1200元/瓶。自己购买饮用的价格在300元/瓶以上居多。

4 结论

对消费者进行细分研究，是白酒企业开展营销的关键点之一。本研究主要依据定性调研数据，在深入分析消费行为及其动机的基础上，综合使用地理、人口、心理及消费行为变量，将白酒消费者细分为自饮型、习惯型、社交型和领袖型四大类，描述了白酒消费者的心智全景。认为能够在白酒企业以价格、单瓶容量、白酒的香型、度数及功能等细分指标做法以外[3]，提供另一种市场细分的可能性，帮助白酒企业选择适合自己企业的目标群体，准确进行市场定位并提供参考依据。