新时期卫生健康类政务新媒体运营路径探析

○马春晓

随着“健康中国”战略[1]的不断深入实施，加快转变健康领域发展方式，全方位、全周期维护和保障人民健康，广大社会公众越来越多地关注卫生健康类政务新媒体。这类政务新媒体以政府部门为支撑，以多样化网络平台为依托，能够为大众提供权威科学的政策解读、健康宣传。同样，也是社会公众获取有关健康信息的重要渠道。政务新媒体（微信公众号、微博、短视频平台等）作为官方信息发布的关键平台成为诸多单位（部门）的“标配”[2]。

在全国具有代表性的卫生健康类政务新媒体“深圳卫健委”“河南疾控”等，积极探索大众喜闻乐见的宣传手段，传递权威、科学声音，积极与网友互动，重视网友留言、评论等反馈，旨在构建卫生健康政务宣传和健康知识科普的新平台。

本文以“深圳卫健委”“河南疾控”等政务新媒体为研究对象，从健康传播内容、传播方式、传播受众以及传播效果等方面探究新时期卫生健康类新媒体“出圈”的路径。

一、卫生健康类政务新媒体的传播内容——科学权威

卫生健康类政务新媒体不仅承担着发布政策法规、重要文件、通知公告的职责，也肩负着发布权威科学的健康知识功能，还为公众提供咨询、预约办事等便民服务，是宣传惠民政策、传播健康知识、回应社会关切、服务民生的重要平台。

今年6 月27 日，“深圳卫健委”微信公众号发布《深圳：800多家社康中心可直接刷异地医保》一文，以具体人、事开篇，以小故事引人入胜，并附以操作方式以及报销政策等，阅读量10万+。

今年6 月中旬，“河南疾控”微信公众号推送《年轻人也有心梗猝死风险！这些危险信号，千万别忽视》一文，尽管是转载，但以漫画形式将心梗几类明显症状以及造成这些隐患的陋习进行了科普，传递了健康科普知识，阅读量8万+。

“河南疾控”和“深圳卫健委”微信公众号均开设“便民服务”“健康服务”等栏目，设有咨询热线、结果查询等功能。

此外，“深圳卫健委”公众号将社会力量进行整合，积极联合“名医大家”等，就公众关注、关心的健康话题，普及疾病预防知识。由此，卫生健康类政务新媒体的公信力、引导力、传播力、影响力显著增强。

二、卫生健康类政务新媒体的传播方式——“接地气”

作为政府机构与社会大众沟通联络的窗口，随着受众群体的年轻化，以认真做好医疗知识科普的“深圳卫健委”和“河南疾控”为代表的微信公众号，将政务信息内容与公众诉求结合在一起，以诙谐幽默的方式传递了权威信息、活跃了互动氛围，并对公众的困惑给予及时的解答，让公众感受到政务新媒体平台的“可爱”“活泼”。

“深圳卫健委”微信公众号的口号为“最靠谱的科普，最有趣的灵魂。”，“河南疾控”微信公众号的口号为“您关心的，才是我们关注的！让权威、科学与趣味融为一体！”。且其微信公众号每天推文从封面、标题到内文等都是以轻松活泼、“接地气”的方式传递信息。

2023 年5 月5 日，“深圳卫健委”的推文《眼睛睁不大，做个双眼皮就可以了吗？》，封面主图为“白天：困得睁不开眼；晚上：穷得入不了眠”，幽默风趣，内文介绍了眼病之一“上睑下垂”的症状，并建议去专业医院眼科就诊，医生会根据病因为您“支招”，阅读量10万+。

2021年6月中旬，“河南疾控”推送题为《再解答：新冠病毒疫苗接种禁忌相关问题》文章，虽然是一篇常规科普文，但因其幽默的回复，让这条推文成为“爆款”。留言“打完疫苗影响我漏风的门牙吹牛吗？”回复“打完疫苗是不影响您的任何行为，但您的行为容易被打。”；留言“为何打第一针有些困累，第二针啥感觉都没有？”回复“免疫了”……一条条活泼有趣、有来有往的互动回复吸引了很多网友关注。还有不少网友表示“在网上看到小编的‘神回复’，特地来看看，如此接地气的官方真的很好。”该推文阅读量10万+。

“深圳卫健委”和“河南疾控”等微信公众号，以其活跃、与网友积极互动的风格赢得了网民点赞，称这些新媒体运营“接地气”，这也为新时期政务新媒体运营提供了参考样本。

长期以来，政务信息传播是单向模式，传播效果比较有限。而政务新媒体的“出圈”，“接地气”是关键。在“健康中国”战略不断深入实施的过程中，树立“大健康、大卫生”理念，大力推进“以治病为中心”向“以健康为中心”转变[3]。而实现全民健康，需要长期不断努力，需要全社会的积极参与，健康类政务新媒体通过轻松幽默的方式在与社会公众沟通交流中，达到了较理想的效果。

三、卫生健康类政务新媒体的传播受众——“年轻化”

与过去传统媒体时代的受众群相比，新时期的网络受众，尤其是年轻人，更喜欢公平对话、平等交流，而严肃似乎成为了政务媒体的“标签”。如果新时期政务新媒体平台依旧以传统的方式进行宣传，甚至不愿意开通留言功能，回避与网友交流互动，其宣传效果会大打折扣。与其这样，还不如在把握好舆论引导的基础上，运用轻松、活跃的语言拉近与网友的距离，以一种亲民、友好的形象与网友沟通，实现“从群众中来到群众中去”的目的。

“深圳卫健委”微信公众号通过使用幽默的文字、活泼的配图与网友进行对话，赢得网友的支持与认可；“河南疾控”微信公众号的留言回复也是“俯下身去，与群众打成一片”的诠释。

作为政务新媒体运营团队要赢得受众的信任和推崇，就要用受众思维、发散思维、逆向思维、聚合思维去运营、去坚守。

“河南疾控”微信公众号的运营人员是由“编辑团队+医学专家”组成的，不仅传递专业卫生健康知识，还能够及时了解网友在想什么，发现网友留言背后的困惑、苦恼，适当运用当下流行的“热词”“新梗”化解网友的情绪，以拉近与受众的距离，甚至有时候也不惜“自黑”一把。

“深圳卫健委”微信公众号以面向市场招才、寻才、用才的方式，吸纳一批“网感好”“脑洞大”“创意新”“文笔好”的有媒体从业经历的人员，从创意、写作、设计、编辑等各个环节完全独立运营，他们遵循懂人心、“说人话”、“做潮人”的原则，用轻松的氛围和受众喜欢的方式，让更多的人关注政务新媒体，走出一条新时期年轻受众易接受的宣传路径。

四、新时期卫生健康类新媒体运营策略

中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[4]，明确要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

（一）精准定位，重点突出

做权威信息来源。卫生健康类重要政策文件、为民便民等政务信息第一时间发布，让这类政务新媒体成为社会公众获取卫生健康工作动态和重要信息的权威来源。如，国家疾控局、国家卫生健康委两部委联合印发《猴痘防控方案》，通过政务新媒体发布，让社会公众正确认识猴痘病原学特征、流行病学特征、临床特征等，对重点和非重点人群进行分门别类的健康宣传教育，让不同群体有针对性地做好自我防护，提高防控能力。倘若采用视频形式，可适当运用对话的方式与受众进行沟通与交流，尤其是在一些政务信息推广、新条例的推广与科普视频中，多采用对话的语态，如“朋友们注意啦”等，能提高政务新媒体的亲近性。

提供便民服务信息。在发布政务信息的同时，为群众提供及时便捷有效的服务。基层医疗卫生、医药卫生管理、药品政策管理、食品安全监管、妇幼健康管理、老龄健康等卫生健康系统每一项业务都与百姓日常生活息息相关，将相关的信息及时发布为社会大众提供方便。如，“健康贵州”微信公众平台“微服务”栏目，开设了“生育登记”“居民健康档案”等服务，给有需要的群众提供相应服务。

建好便捷资料库。开辟“卫生健康数据”栏目，成为让卫生健康工作者随时查找、随时可用的数据资料库。如，老年群体的健康信息可在新媒体功能栏进行链接，有需要时可点击查询、使用，成为工作人员日常“小助理”或“口袋书”。

（二）注重创新，精益求精

创新是互联网发展最显著的特征。在政务新媒体的运营上，要适应广大受众的多元需求，贴近群众。把握好活泼的语言与内容严谨性间的平衡，提高公信力，赢得受众信任。现实中，很多政务新媒体的内容同质化严重，缺乏优质原创栏目，导致增粉困难或者粉丝黏性低。以卫生健康类政务新媒体为例，它们在聚焦政务信息、权威政策发布的同时，创新优质内容，以通俗易懂、喜闻乐见的方式，制作一些老百姓关注的栏目，让内容多元立体，既“正”又“新”。

卫生健康类政务新媒体内容不仅要有深度、有高度，还要有温度、有态度、有厚度。为此，这类微信公众号的内容，要策划有深度、有广度的卫生健康类专题，推出更具科学性的健康类原创文章并固定更新频率，增加粉丝量，扩大影响力。

卫生健康类政务新媒体“出新”“出圈”，编辑运营团队要转变观念，树立“政务+服务”理念，实现该类政务新媒体账号的良性运营。

一段时间以来，从创设新媒体卡通漫画形象，让群众觉得可亲可爱可近，到组建“粉丝团”进行线上线下的互动交流，再到转变文风、让严肃严谨的内容更具可读性和传播力……卫生健康类政务新媒体运营可借鉴各地在政务新媒体实践中积累的有益经验，不断以创造性、创新性来满足社会公众的多样化需求，实现利企便民、亮点纷呈、人民满意的政务信息传播。

（三）完善机制，提升影响

严把关。卫生健康类政务新媒体要严格执行“三审三校”制度，重大稿件和重要内容要求相关业务处室参与审核并报分管或主要领导审定后发布。

多互动。联通全国卫生健康类政务新媒体，建立良好的互通互联机制。与全国及各地主流媒体联系互动，不断扩大卫生健康类内容的影响力。

强创新。以较高水准的主题策划、文字采编、视觉制作推出一批传播率、口碑双优的专题，争取成为社会公众朋友圈的“爆款”。

重考核。以季度等为周期，对卫生健康类政务新媒体设置考核评价指标，以发布指数、互动指数、传播指数等综合进行评价，计分排名，形成榜单进行考核。

重奖惩。对于优质内容提供者给予特定的激励政策，唤起大家原创优质内容的积极性。与此对应，对于发布内容不当，造成不利影响的也要进行惩罚[5]。

五、结语

政务新媒体是移动互联网时代党政信息发布的重要平台，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要载体，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。卫生健康类政务新媒体要以公众需求为引领，立足卫生健康工作重心，明确功能定位、服务对象和受众群体，加强内容建设、提升传播质量、强化运营安全。

运营好卫生健康类政务新媒体是一项长期性、持久性的系统工程，对于“讲述卫生健康好故事，传递卫生健康好声音”有重要作用。

卫生健康类政务新媒体首先要遵循“内容为王”原则，为社会大众发布实实在在的“干货”。在政务信息公开上，不仅要将重要政策文件、与群众切身利益相关、需要社会公众广泛知晓的内容作为推送重点，还要注重传播效果，发布的内容要准确、高效；在应对舆情方面，政务新媒体要及时、有针对性地关注社会公众关心的话题。对于涉及各地的政务舆情，政务新媒体的“声音”要“到位”不“越位”；在便民利民的政务服务上，政务新媒体要通过网上网下联合的方式方法广泛征集社会大众需求，通过“一键办理”“一网通办”的方式最大限度地为民服务。[6]

相关政府职能部门既要落实任务，也要建立“容错机制”，让政务新媒体不断守正创新。政务新媒体只有在响应老百姓的“需求驱动”和顺应互联网新技术的发展中，才能具有生机和活力[7]。

注释：

[1]健康中国行动（2019-2030 年）[EB/OL].（2019-07-15）.https://www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409694.htm.

[2]吴 姗.激活政务新媒体 激发治理新能量[N].人民日报，2019-01-11（5）.

[3]大力推进“以治病为中心”向“以人民健康为中心”转变[EB/OL].2019-07-15.https://www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409828.htm.

[4]中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].（2019-07-15）.https://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[5]部分地方和部门政务新媒体典型经验做法[EB/OL].（2022-06-24）.http://www.hunan.gov.cn/topic/yjsycb/gzjb_2/202206/t20 220628_26527734.html.

[6]互联网+政务：开通政务微信公众号的好处及运营方案解析[EB/OL].（2017-07-19）.https://baijiahao.baidu.com/s?id=157333 0109067795.

[7]邢超.政务新媒体的守正创新之路——以“苏州工业园区发布”为例[J].网络传播，2020（04）.