新媒体时代中国非物质文化遗产推广路径探究

蒋金桔 赵虹宇 赵晓帆

（乐山师范学院，四川 乐山 614000）

中华文明兼具历史悠久和底蕴深厚的特点，以独特的风采屹立于世界文化之林。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是中华民族的文化瑰宝，更是国家和民族历史文化的重要载体。截至2022年12月，我国共有43项非遗被列入联合国教科文组织非遗名录，位居世界第一。非遗在提升中华文化感召力、扩大影响力上扮演着举足轻重的角色。如何借助新媒体使我国非遗在中华文化“活起来”和“走出去”的进程中更好地发挥作用，成为公众和国内外学者关注与研究的重要课题。本文旨在新媒体时代背景下探究我国非遗的推广路径，以传播促进传承，为传播中华优秀传统文化提供更多选择。

1 中国非遗推广的现状与困境

1.1 中国非遗保护与推广现状

2001年5月，联合国教科文组织公布了首批人类口头和非物质遗产代表作，其中便包括我国的昆曲艺术。2003年10月，该组织颁布了《保护非物质文化遗产公约》，我国积极响应并严格履行公约义务。2008年，文化和旅游部设立非物质文化遗产司，专职非遗研究、保护和传播工作，并积极推进联合国教科文组织非遗名录的申请工作。目前我国列入该名录的非遗项目在数量上居世界首位，在非遗保护方面，中国交出了一份优秀的答卷。

然而，我国非遗推广工作仍任重而道远。一方面，推广主体多为政府机构，囿于各自行政区域，难以有效整合资源以实现推广效果的最大化；另一方面，虽然“李子柒”“滇西小哥”“阿木爷爷”等博主在网上发布的关于中华文化的视频备受国内外人民的欢迎，但我国在非遗推广方面对新媒体技术的运用仍呈现出势单力薄的状态，亟待改变。

1.2 中国非遗推广面临的困境

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度关注非遗的传承与传播。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，要深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。以宏观战略引领长远发展，加快我国的非遗推广。但在推进过程仍存在诸多问题，集中体现在三个方面。

1.2.1 地方政府与民众重视不足

地方政府是非遗保护与推广工作的重要推进者，政府的关注与扶持是影响推广效果的重要因素。我国非遗文化资源丰富，分为国家、省、市、县四级。根据中国非物质文化遗产网公布的数据，我国仅国家级非遗项目就有1557项，且大部分在较为偏僻的乡村，非遗传承人也相对年迈，难以适应高速发展的信息时代，急需政府帮扶。然而地方政府多停留在对上级指令的被动接受中，重申报轻传承，人力、物力的投入不足。

民众的参与是非遗推广的可靠动力来源。然而，我国许多民众对非遗的保护与推广仍然持漠不关心的态度。根据南都民调中心发布的《非物质文化遗产公众知晓度与参与度调查报告（2022）》，仅18.27%的受访者表示“听过、非常了解”非遗，其中青年人占比较小，90后、00后占比分别为30.95%、27.13%。民众中存在见非遗而不识、对我国非遗不感兴趣等现象，同时，年轻人对非遗缺乏正确认知与责任意识是造成非遗技术断层、传承人青黄不接的原因之一。

1.2.2 宣传方式与推广平台单一

非遗推广的方式和平台都将影响最终效果。政府与文化机构在进行非遗推广时多采取举办线下活动的方式，并借助传统媒体进行线上传播。央广传媒发展总公司董事长王跃进认为：“传统媒体的信息服务能力减弱，面临着受众流失、渠道分流、影响力下滑等问题。”①随着网络的普及，传统媒体逐渐失去原有优势，将其作为主要推广方式不利于我国非遗事业的长远发展。线下展览虽然更贴近非遗原本的文化空间，但举办方与受众都需投入更高成本，受限制因素较多。

1.2.3 非遗推广内容尚待优化

第一，同质化严重。同质化，原指市场竞争行为，即产品相互模仿，日渐趋同，此处指非遗推广内容相似，未充分挖掘自身的文化特点。比如为了追求“古风”潮流而配上统一背景音乐的刺绣项目推广，展览上主题趋同的剪纸项目推广等。当非遗推广脱离了孕育它的文化环境，一味跟风，最终只会在文化全球化的过程中处于劣势地位。

第二，时代性不足。与时俱进是传统文化创造性转化与创新性发展的条件之一，非遗推广亦然。非遗诞生于过去，具有极高的历史与人文价值，因此更应注重现代化表达，紧跟时代潮流。然而，目前我国许多非遗宣传与推广仍停留在“旧”内容上，沉闷无趣，对“Z世代”吸引力较小。

第三，泛娱乐化。在新媒体时代，“娱乐至死”的观点仍值得关注，尤其在非遗推广过程中要保持警惕，不能一味“走捷径”。部分直播和视频拍摄的自媒体博主，为了蹭热点、博流量，对非遗的解读或迎合恶趣味，或浮于表面，长此以往，既消解了非遗的庄严性，也易使公众对非遗的认识停留在浅层次。

只有正视目前我国在非遗推广方面存在的诸多问题，积极寻求解决办法，大力探索既能展现出我国非遗的独特之处，又能不断扩大我国文化影响力的传播路径，才能助力我国实现从“文化大国”向“文化强国”的跨越。

2 新媒体时代非遗推广的机遇

2.1 新媒体传播的含义与优势

与报纸、杂志、广播等传统媒体相比，新媒体是一种新型媒体形态，包含视频号、交互式网络电视、播客等。Online杂志曾将新媒体定义为“Communications for all，by all.”， 即由所有人面向所有人进行的传播。基于这一定义，可以提炼出新媒体的三大主要特征：传播者和受众身份重叠；传播者与受众间具有高度互动性；传播范围较广。

《2022全球移动经济发展》报告显示，预计至2025年，移动用户数量将从53亿上升至57亿，覆盖人口从67%上升至70%。现代传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔指出，传播有三种社会功能：守望环境、协调社会以适应环境以及使社会遗产代代相传②。互联网的高覆盖率为新媒体的发展铺平道路，而新媒体的发展则为以传播促传承提供了新思路。因此，新媒体时代为我国非遗推广提供了无限机遇。

2.2 新媒体为非遗推广带来的机遇

新媒体促进了传播主体的多元化。传统媒体发布的内容往往趋于严肃，传播主体也相对固定。新媒体的传播主体则趋向多元化，大众既可以是内容的制作者、传播者，也可以是信息的接受者、评论者。一方面，有利于最大化发动群众，集思广益；另一方面，政府能发挥资源整合的最大效力，指派专员监管内容质量、提升传播效果。

新媒体的发展方便了交流互动，增强了受众体验感。创作者制作、发布内容，网民点赞、评论、转发。不同于传统媒体，新媒体具有时效性和互动性强等优势，受众能深度参与到内容推广过程中来，人人皆为“广播站”。

新媒体为非遗推广提供了更为丰富和便捷的方式。随着新媒体的发展，衍生了大量社交平台，降低了公众处理和接收信息的门槛，内容制作、发布与传播更加便利。如某位游客来四川旅游，看到沐川草龙的舞龙表演，便可将其录制下来并发布到网上，全球网民都能看到该信息并与之互动，这一过程也是我国非遗文化不断传播的过程。

3 新媒体时代中国非遗的推广路径

新媒体的发展更新了非遗的传播方式，最大化发挥其作用对于非遗推广事业具有重大意义。从含蓄内敛、刚柔相济的太极拳到展示黎锦风华的黎族传统纺染织绣，再从肃穆庄严、典雅庄重的妈祖祭典到东北地区合辙押韵、高亢嘹亮的赫哲族伊玛堪说唱，非遗技艺无不承载着浓厚的乡土人情与传承至今的文化记忆，深刻展示我国非遗的多样性。因而应大力探索多种推广路径，使非遗内容与新媒体传播形式相融合，以达到事半功倍的效果。

3.1 运用各类媒体平台，多形式灵活表达

新媒体时代，应丰富表达形式以占据文化高地，积极运用各类媒体平台。当前媒体平台主要运用UGC（User Generated Content）模式，即“用户原创内容”，属于受众主导型。因而，基于该模式考量各类媒体平台特点，增加非遗内容的占有量。本文将国内外主流媒体平台分成三类来分析。

第一类，国内以微博、小红书等为代表，国际以X、Meta等为代表的图文类社交平台。该类平台运行机制成熟且用户黏性高，具有高水平互动的特点。可从政府与个人层面进行分析：政府层面，政府与相关机构应结合平台特点与非遗特色，运用专业设备，聘请专业人士，组建专业团队，分为文案组、拍摄组等，提升宣传效果。在发布到国际媒体平台时坚持国内外多语种推广齐头并进，翻译和内容表述形式也要符合国外受众心理，降低理解门槛，进行有效宣传。个人层面，积极主动参与到非遗推广的过程中去，在手机上借助滤镜、配音等工具提高内容质量和吸引力，并在发布时附上相关热点话题，提高推荐度。

第二类，国内以抖音、哔哩哔哩等为代表，国际以TikTok、YouTube等为代表的视频类平台：抖音和TikTok凭借易操作、互动性强、推荐精准等特点赢得了大众青睐。据《华尔街日报》报道，TikTok在2021年已成为世界访问量最大的互联网网站。哔哩哔哩、YouTube则适合有深度、有内涵的长视频。根据这两类平台的运行和激励机制，我们应有针对性地投放非遗推广视频，精准“狙击”用户喜好。在第一类平台上，运用音乐与特效，在有限时长内快速展现非遗特色，引起观看者注意，激发进一步了解非遗的兴趣。在第二类平台上投放完整视频，如纪录片，通过技术美学，创新非遗纪录片的表达样式，营造出震撼多彩的视觉奇观，提升影像吸引力③。亦可像李子柒一般，开设个人账号，记录传承人日常，通过扎根生活的柔性呈现，为海外受众提供开启中华文化大门的钥匙④。同时，相关平台要加大对自媒体博主的监管力度，防止内容粗制滥造，在保证非遗视频数量的同时提高非遗推广视频质量。

第三类，国内以喜马拉雅、云听等为代表，国际以PocketCasts、Podcast等为代表的音频类平台。视频类平台的崛起缩减了音频类平台的生存空间，然而正如声音的重要性，音频类平台也有其不可替代性，可使听众在消磨时间的同时增长知识，若请配音演员朗读如白蛇传、云南牡帕密帕等民间传说或讲述非遗故事并上传至这些平台，势必将为大众了解我国非遗提供更多选择。

3.2 搭建非遗推广平台，深层次具体阐释

随着大数据、云计算等数字技术的迅猛发展，以人文学科深入交叉与融合发展为主要特征的数字人文，在全球范围内形成了不可忽视的强大的研究力量⑤，因而建立非遗信息平台有实现的可能性也有其必要性，其中包括非遗类软件的开发、数据库的建立与官方网站的创建。非遗类软件的开发具有一定的技术难度，目前市面上已有不少非遗类应用，其中唯有“非遗中国”“非遗宝”等软件下载量较大且保持更新，可作参考。此外，作为非刚需类应用，非遗类软件在设计时应保持简洁，提高实用性，方便直接获取信息。数据库的建立需要政府合理调配资源，收集整合资料，建立权威的资料库，实现数据共享。浏览和查阅官方网站也是人们了解事物的普遍方式。中国非物质文化遗产网的首页简洁明了，功能明晰，设计颇具民族特色，为我国其他非遗门户网站提供了范例。

3.3 建立交互式教学平台，增强情景式互动

互动性是传统媒体与新媒体的最大区别之一，在增强用户体验感的同时，也在一定程度上保障了非遗知识获取的有效性，尤其是如剪纸、杨柳青木版年画等传统美术及宜兴紫砂陶瓷制作、白族扎染一类的传统技艺。借助新媒体技术创建线上教学平台，由专人进行拍摄、剪辑，再将教学内容进行分类，一类为简单的制作工艺教学视频，定期发布，用户免费观看。另一类为受众较少的“小班”教学，付费参加，实时提问，精准解答，通过合理收费，既可增加非遗传承人的收入，提高积极性，也让对非遗感兴趣的群体走近非遗，促进非遗有效推广。

4 新媒体时代中国非遗推广的意义

非遗文化是先祖留下的珍贵财富，蕴含着深深的智慧。非遗文化还具有独特的文化价值，中华文明正是在其熏陶下延续至今。因此，在新媒体时代进行非遗文化推广具有重大意义。

对于非遗文化而言，新时代环境下需创新非遗传播方式。各类多媒体技术（如视频剪辑、图片合成等）及新媒体平台（如抖音、快手等）的出现，为非遗文化的推广提供了新路径。公众可通过新媒体平台远程领略非遗之美，偏远地区或少数民族的非遗项目也能收获更多的关注，非遗技艺与相关产品也将获得更充分的展示空间，提高知名度，拓宽销路，从而增加非遗传承人的收入，助力乡村振兴。与此同时，新媒体平台的出现也为非遗传承人的培养开辟了新道路，扩大了非遗的生存空间，提高了非遗传承的效率，非遗文化也将迸发出更强的生命力。

对于我国而言，非遗见证了历史演变，是宝贵的文化资源。中国人民在长期劳动实践中孕育出的丰富多彩的非遗，是中文民族智慧与文明的结晶，更是连接民族情感的纽带和维护国家统一的基础。非遗推广不仅可以增强我们自身的文化自信和民族自豪感，也可以让外国友人感受到中华文化的优美，领悟中国五千年的文化精髓，从而提升文化话语权，提高国家软实力。

对于国际社会而言，作为世界文化多样性重要体现的非物质文化遗产，是人类漫长历史发展进程中创生、传承、发展而来的重要的文明遗存和珍贵的精神财富⑥，中国作为蕴含五千年历史文化的大国，在世界文化宝库中位居前列。我国非遗推广不仅展示了中国文化的多样性，更丰富了世界文明的多样性。借助新媒体的传播优势推广我国非遗文化，也将为仍使用传统手法推广本国文化的国家提供良好范例。

《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三十四条明确指出，新闻媒体应当开展非物质文化遗产代表性项目的宣传，普及非物质文化遗产知识⑦。在科学技术快速发展的新媒体时代，我们要充分发挥新媒体的优势，不断推动对非遗文化与技艺的传承与发展，进一步促进中国非物质文化遗产的推广。

注释

①衣纳.王跃进：传统媒体只有自我颠覆才能突围破局！[EB/OL].（2020-12-26）[2023-08-15].http://news.cnr.cn/native/gd/20201226/t20201226_525375136.shtml.

②施拉姆，波特.传播学概论[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2010：29-30.

③师仪.非遗类纪录片国际传播创新路径研究[J].电视研究，2021（4）：94-96.

④田玉霞.中华文化走出去的路径选择：以“李子柒现象”为例[J].传媒，2020（10）：81-83.

⑤潘光繁.贵州省国家级非物质文化遗产数字人文发展战略路径研究[J].贵州民族研究，2022，43（3）：83-88.

⑥安学斌.21世纪前20年非物质文化遗产保护的中国理念、实践与经验[J].民俗研究，2020（1）：19-29，156-157.

⑦中华人民共和国非物质文化遗产法[EB/OL].（2012-05-16）[2023-08-15].http://www.scio.gov.cn/ztk/xwfb/2014/20141028001/fagui20141028001/Document/1384541/1384541.htm.