精心打造“品字标”品牌矩阵书写品牌强省建设新篇章

徐强　王新华

近年来，浙江省积极构建“区域品牌、先进标准、市场认证、国际认同”为核心的品牌建设体系，走出了一条具有浙江特色的品牌发展之路。截至目前，全省每百户企业注册商标拥有量124件，居全国第一，商标品牌发展指数连续三年位居前二。

一、品牌建设成效

（一）“浙江制造”品牌再上新台阶

近年来，浙江围绕全球先进制造业基地建设目标，推动千企创牌、千企提质、千企对标、千企认证，提高“浙江制造”在国际上的认可度和影响力。截至2023年上半年，累计发布“浙江制造”标准3102项，累计认定浙江制造精品1772项。此外，成功吸纳美国UL公司、必维国际检验集团等5家国际认证机构，共同成立“浙江制造”国际认证联盟。

（二）“浙江农产”品牌价值提升

近年来，全省紧扣品牌兴农、品牌富农目标，积极培育“品字标浙江农产”企业，开展“品字标”区域公共品牌建设。当前，全省品牌农产品种类覆盖所有农业产业领域，农产品商标注册数超13万件，拥有区域公用品牌216个，列入国家农产品地理标志保护产品152个，打造“丽水山耕、三衢味、景宁600”等地方农产品区域品牌，“诗画江南、活力浙江”等省域品牌影响力持续扩大。

（三）“老字号”品牌亮点纷呈

近年来，先后认定6批“浙江老字号”共491家，其中有“中华老字号”91家，杭州解百、古越龙山等10家老字号成功在主板上市，4家老字号登陆新三板，成功打造全国首个老字号国潮数字产业园。

（四）“浙江出口”品牌持续输出

近年来，深入推进“品质浙货 行销天下”“浙货行天下”工程，强化“浙江出口名牌”“品质浙货”出口领军企业、“浙江省出口名优特产品”等出口品牌主体培育。截至目前，全省累计培育“品质浙货”出口领军企业80家、“浙江出口名牌”836个、浙江出口名优特产品79种、181个省跨境电商出口知名品牌。

（五）“浙江文旅”品牌深入发展

近年来，浙江省精选地方特色，探索“美食文化+旅游”“民宿文化+旅游”等多元品牌业态。目前已评选2批共30个浙江省示范级文化和旅游IP，积极打造省域“养胃”美食旅游IP——“诗画浙江·百县千碗”，认定三批省级“百县千碗”体验店504家，培育认定省级“百县千碗”美食街区（镇）16个。

二、品牌建设主要做法

（一）集合多方力量，体系化推动品牌强省建设

省级统筹层面，成立浙江省质量强省工作领导小组，各地层面，各市、县出台品牌培育有关政策，建立知识产权行政执法体系，开展品牌建设和保护工作，部门层面，经信部门推进“浙江制造”精品评价；商务部门大力推进“品质浙货、行销天下”推广工程；工商部门推进商标品牌工作等，社会组织层面，先后成立省品牌建设联合会、省品牌建设促进会等，组织开展“浙江制造”标准制订、品牌培育、认证实施、人才培养等工作。

（二）注重政策引导，加大品牌强省建设支持力度

省级层面，品牌建设连续8年纳入省政府工作报告，相继出台《关于深化“浙江制造”品牌建设的通知》等一揽子政策。地市级层面，杭州印发《“品字标浙江制造”品牌建设资助经费管理办法》，提升符合高标准、高品质要求的浙江产品（服务）资助服务水平；宁波印发《“浙江制造”品牌建设工作指南》，首设“品字标”公共品牌产品网上展厅。其它地市积极响应省级号召，大力度开展品牌建设。

（三）构建品牌体系，明确“品字标”品牌内涵

一是构建“A+B+C”品牌标准体系。A标准为省地方标准《“品字标”品牌管理与评价规范》，确立“质量第一、创新驱动、履责守信”的“好企业”管理要求；B标准为省品牌联合会团体标准，聚焦关键性能指标，持续研制对标国际的“好产品”技术规范；C标准为省地方标准《“品字标浙江制造”品牌服务评价要求》，明确“货真价实、质量安全、服务优质、纠纷快处”等“好服务”实施意见。二是完善“市场认证+自我声明”的品牌认定体系。将第三方认证模式作为“品字标”品牌授权的主流核心做法，推行“一个标准、一次检测、一次认证、多国证书”模式，推动与其他国内外认证项目的深度融合。同时允许企业以“自我声明”和“特色品牌转化”的方式获得“品字标”公共品牌使用授权。三是拓展品牌认证行业领域。推动将“品字标浙江农产”品牌建设工作纳入《浙江省实施乡村振兴战略实绩考核细则》，在饭店业试点探索开展“品字标浙江服务”品牌培育等。

（四）加强宣传引导，营造全省品牌建设氛围

一是升级品牌宣推体系。制定“品字标”公共品牌标识使用管理办法，积极推动“品字标”企业质量承诺100%公示、品牌產品100%贴标、厂区车间100%亮标、广告宣传100%植入，并试点推广“品字码”。二是重点抓好自主品牌博览会等活动。三是数字赋能品牌宣推。整合现有全省品牌、商标、行业企业数据资源，打造传统媒体与新兴媒体有机结合、内外信息互联互通的互联网宣推平台，使“浙江制造”品牌“至精、至诚、至远”的核心价值理念和“世界品质，浙江制造”的宣传口号深入人心。

（五）健全品牌服务，强化全生命周期品牌管理

前期服务品牌指导。建立品牌指导服务站，为基层品牌指导服务站建设、管理以及服务提供标准遵循和技术支撑。建立“品字标”品牌企业培育库，组建“三服务”工作组，对纳库企业建立档案、明确对接联系人，做好及时的跟踪服务指导。后期服务品牌保护。印发《关于加强查处商标违法案件中驰名商标保护相关工作的通知》，指导各地加强驰名商标认定的管理保护。建立市、县两级知识产权行政执法体系，11个设区市全部实现专利行政执法权下放至县（市、区），打击知识产权违法行为。

三、下一步品牌建设计划

（一）进一步完善顶层设计

发挥省质量强省工作领导小组作用，进一步加快政策研究和发布，持续开展品牌试点建设，切实解决全省品牌建设的重大问题。充分调动行业协会、科研机构、大专院校、消费者组织、新闻媒体等各方力量，深化品牌配套制度建设。持续完善促进全省品牌发展的财政投入机制，鼓励社会组织发起设立品牌建设基金，加大品牌建设资金支持。

（二）继续提升品牌竞争力

建立“名品+名企+名产业+名产地”的集群品牌和区域品牌培育提升机制，实施产业集群品牌和企业商标、地理标志联动发展工程，实施商标品牌与专利发展融合战略，打通“专利—标准—质量—品牌”发展路径。推进“上云用数赋智”集成应用，为品牌建设高端化品质化发展提供技术支持。

（三）探索开展品牌价值评估

研究建立先进制造业产业集群品牌评估模型，开展先进制造业集群建设评价，探索建立农业品牌评价体系制度，探索运用指标体系、农产品指数等量化评估手段开展农业品牌价值评估，启动现代服务业创新发展区综合评价，聚焦“三创新”“三提升”，构建综合评价指标体系。

（四）持续做好品牌宣传推广

深入实施“品字标”贴标亮标计划，推动实现全省“品字标”企业质量承诺、品牌产品、厂区车间和广告宣传贴标亮标“四个百分百”。充分利用与省广电集团战略合作的资源优势，固定黄金时段在主流媒体投放“品牌建设”公益广告，在热门栏目开设“浙江品牌”专题，营造良好的社会舆论氛围。进一步举办好宁波时尚节、浙产新能源汽车品牌宣传活动等，切实做好下一届自主品牌博览会筹备工作，引导更多企业参与品牌展示活动。

（徐强，浙江省发展和规划研究院。王新华，浙江省发展和改革委员会）