乡村振兴下的“村晚”实践

陆叶青

一、引言

当前，随着乡村振兴战略全面落实，推进乡村文化和旅游融合发展，鼓励开展乡村节日民俗活动，举办“村晚”等群众广泛参与的文化活动已经成为公共文化服务中的重点工作。“村晚”已经不仅仅是一场普通的活动，它是公共文化服务新农村的体现，是农民群众文化自信的展现，是乡村文化旅游的推荐信和宣传名片。因此，新时代的“村晚”以其独特的性质承担着文化惠民、文化悅民、文化智民、文化富民的重任，凝聚着乡村振兴下农民群众的文化自信和智慧，从乡村文化层面有力推动了新时代基层公共文化工作的进步和发展。

二、南京市首届乡村“村晚”创新实践背景

随着我国全面进入乡村振兴战略的实施阶段，“村晚”作为一种新型农村文化娱乐形式，成为一道崭新、亮丽的文化风景线。丰富多彩的表演形式和文艺节目不仅丰富了农民群众的精神生活，彰显了乡村文化的独特魅力，也进一步拓展了基层的公共文化服务路径，推动了乡土文化的繁荣，为新时代群众文化的繁荣发展注入了强大的活力。[1]

从1981 年全国第一台“村晚”在浙江丽水月山村上演，到2022 年全国举办“村晚”活动，经过40 余年的发展，“村晚”活动在全国已经累计约1.2 万场，参与人数高达1.18亿。[2] 当前，全国乡村村晚“百县万村”区域联动项目已成为全国公共文化的品牌活动。启动两年来，央视频、国家公共文化云，通过网络直播、主会场与分会场联动、线上线下互动，展现了乡村振兴建设成果、全面建成小康社会以来的发展成就。“村晚”项目已经成为展示农村群众精神风貌、助力乡村振兴的重要路径。基于此，各级文化馆作为群众文化开展的重要阵地，要主动丰富农村群众文化生活，为乡村村晚提供指导和支持，同时要求采用“微综艺”的节目形态，打造文化IP，广泛发掘、培育一批优秀乡村文化人才，引领乡风文明建设，助力乡村振兴，促进农村文化建设，激发乡村文化新活力。

在这一良好发展形势下，截至2022 年，南京市已累计建成各类美丽乡村1800 多个，建成51 个省级特色田园乡村，20 多个村获“中国最美乡村”等称号。南京市文旅系统坚持进一步加快构建和提升城乡公共文化服务体系，加强乡村文化建设，丰富基层群众精神文化生活，充分展示新时代南京市美丽乡村建设的新实践、新作为、新形象，展现新时代农民的获得感和幸福感，致力于将美丽乡村旅游和特色鲜明的传统文化活动相结合，打造最美乡村游文化内核，重构文化资源的旅游表达形式，助力乡村发展，塑造乡村文化形象，开拓深度融合。

2022 年9 月23 日，正值农历秋分，也是“中国农民丰收节”。这一天不仅是天气变化的节点，南京乡村农事也迎来了重要时刻。2022 年，首届南京市乡村“村晚”——“春华秋实新乡村”主题活动在江宁佘村九龙广场精彩上演，来自全市的特色群众文艺团队以及美丽乡村的新农民、乡村旅游体验者代表等近500 人现场参与，共同欣赏了这场有文化传承、产业特色、乡村美景、南京味道的乡村文化盛宴，全国近100 万人通过国家公共文化云等网络平台观看了视频直播。举办地佘村作为“金陵古风第一村”，位于南京市江宁区，山环水抱、风光潋滟，拥有丰厚的历史底蕴和自然环境，在2016 年就启动了特色田园乡村建设，依托自身自然历史文化资源，不断提升村庄“颜值”，丰富文旅业态，大力发展都市休闲农业，年接待游客约20 万人次，年旅游收入超2000 万元，走出一条古村重焕新生的特色路径，成为新十年当地塑造的美丽乡村新名片之一。

三、南京市首届乡村“村晚”创新实践活动探析

（一）乡村村晚+ 主题活动

乡村村晚主题活动是一种群众性文艺活动，是由乡村村民自编自导的一种群众文艺形式，在展示村民才艺的同时，能够展现农村的民俗文化和历史文化，呈现乡村的群众文化风貌。[3] 因此，乡村村晚是扎根乡村的活动，通过村晚的舞台，来展示新时代农民群众的精神风貌以及新农村的发展现状，同时传承优秀传统文化，助力乡村振兴，这就是村晚活动的初衷。首届村晚以“春华秋实新乡村”为主题，整场演出分为序《鼓乐声声舞秋风》、第一篇章《田乡四季庆丰收》、第二篇章《圆梦小康唱新村》、第三篇章《客迎八方喜相逢》和尾声《齐舞欢歌踏新程》五个部分。情境歌表演《收获四季》、歌舞组合《茶香新金陵》、情境村歌组合《咱村风景美如画》、舞蹈服饰秀《青山绿水美家园》等节目内容丰富、形式多样，以原汁原味的表演，将农村乡土气息、民风民情和人文底蕴呈现在观众面前，展现了农民富、农村美的乡村新风貌。同时，选取了南京特色民俗活动，如南京名片的雨花茶制作记忆，特色非遗民俗项目留左大鼓、小马灯和高淳民歌等，充分展现了南京深厚的民俗文化底蕴和文化魅力。

（二）乡村村晚+ 产品推介

在南京文旅融合发展背景下，美丽乡村旅游和特色鲜明的传统文化活动相结合，是最美乡村游的文化内核。在乡村振兴的大背景下，通过村晚活动的呈现，真正做到文旅深度融合、农旅融合，将旅游推介和农产品推介融入进来，进一步形成产业链，促进乡村旅游新发展，培育乡村发展新业态，为农村经济文化建设注入强劲动力。此次村晚积极围绕乡村文化传承、乡村振兴实施、乡村旅游发展和乡村特色产业等主题内容进行创作编排。充分展现美丽乡村独特的文化魅力、旅游资源、特色产业，以及乡村巨大的发展变化和村民崭新的精神风貌。活动当天上午，在江宁佘村九龙广场举办了“丰收节俗大汇串”主题文化集市，以“推介乡村文旅产品”为主题，汇集了南京市江北新区及11 个行政区的特色物产，有各具特色的文旅产品、有非遗民俗文创产品等。开市后，人们被摊位上丰富多样的精致的非遗手工艺品吸引了目光，从而争相购买，增强了丰收节的收获感和体验感。

（三）乡村村晚+ 旅游推广

从乡村振兴的角度看，农、文、旅融合是推动乡村产业高质量发展的有效路径。江宁佘村有丰富的文化旅游资源，要大力推动农文旅融合发展，探索独具地方特色的文旅融合、农旅融合发展新模式，在实践中探索产业发展新方式，用乡村旅游带动产业兴旺，以优秀乡土民族文化为旅游铸魂，用现代科技创新文旅新场景，努力实现文化生动传承、农村面貌提升、农业产业提档、农民收入提高的新局面。[4] 此次“村晚”活动现场，设置了直播平台，将各个区非遗衍生品、文化产品以及乡村旅游路线、地域文化资源等通过线上直播对外进行了推介。同时，在活动现场还增加了现场互动“今天我来晒‘村宝”，邀请了当地民间组织代表、致富带头人、原住民等，推介富有特色的乡货产品，串联起建设者、原住民、游客共同愿景中的美丽乡村的物产、文化和旅游体验，进一步为本地旅游做了宣传和推荐。

（四）乡村村晚+ 文旅探宝

“绿水青山就是金山银山”，美丽的自然风景、乡土风情、文物遗址以及先贤足迹等，构建出了美丽乡村的全貌，这也为游客深入了解美丽乡村提供了基础条件。乡村振兴背景下如何吸引更多的年轻人走进乡村、了解乡村，是文旅工作者需要思考的问题。而当下文旅探宝、沉浸式体验旅游正快速发展，激发着文旅融合新活力。因此，开启文旅路线的沉浸式体验之旅，设置文旅探宝路线，一路欣赏风景，一路寻找“宝藏”，成为美丽乡村文旅融合发展的新路径。它将旅游线路和文化探宝深度融合，在互动体验中感受由旅游带来的美感，品味由文化带来的魅力。首届南京村晚活动就尝试将文旅探宝融入其中，以“寻宝”为主题，邀请一群来自南京骑行俱乐部的骑手，围绕佘村网红南京“小川藏线”公路，一边寻宝，一边感受美丽乡村的风景。这是一条2.8 公里长的盘山公路，有38 个连续弯道。途中，骑手要根据线索提示，寻找6 份“村宝礼物单”，活动开始前从现场打卡出发，现场节目结束前抵达，领取宝物。此次“寻宝”融合了自然地貌和历史人文，佘村一些重要文化产业和特色旅游景区都包含其中，成为文化+ 旅游+ 体育的一次全新探索，同时也为乡村村晚注入年轻活力，为乡村振兴赋能助力。

四、南京市首届乡村“村晚”经验启示

（一）各单位联动发力，形成强大的组织保障体系

办好一场“叫好又叫座”的活动，光靠“单兵作战”只能“事倍功半”，只有“协同作战”才能“事半功倍”。南京市对此次“村晚”高度重视，当地文旅系统与南京报业传媒集团、“我们的节日”南京工作室合作主办，并由南京市文化馆与多个基层单位联合等承办，联动发力，形成市、区、街道三级组织保障网，在工作信号上、工作力量上、工作资源上相互融合，做到横向到边、纵向到底、责任到人、不留死角，确保活动准备有序、顺利推进，为乡村“村晚”的举办提供了强有力的组织保障，这也为当地在后期舉办各类大型文化惠民活动提供了规范性的参考依据。

（二）宣传引导，建立良好的合作机制，提高参与度和覆盖面

一个人的宣传只能起到传声的功效，多人齐声共鸣才能达到传播的效果。一场文化活动，如果少了相应的宣传引导，就大大失去了普及性和传播性。此次“村晚”充分用好主流媒体资源扩大影响，在《南京日报》等主流媒体上刊登专刊专题报道、同时在国家公共文化云、紫牛新闻等新媒体平台上全程直播，形成滚雪球效应，观看量破百万，让更多人在线互动，提高了群众的参与度和社会覆盖面，形成了良好的宣传效应。同时要继续提高“村晚”的知名度，活动的专业度，群众的参与度，鼓励基层群众广泛参与，自编自导新农村的美好生活，生动呈现乡村振兴的丰硕成果，从而激发新时代乡村振兴的文化活力，形成文旅系统与社会、群众的良好合作机制，让“村晚”活动在执行过程中更高效，覆盖面更广。[5]

（三）内容为王，打造品牌名片，推动文化旅游高质量发展

“文章合为时而著，歌诗合为事而作”，只有以扎实的内容和创新设计的节目吸引观众，才能留住观众；只有推进文化与乡村振兴深度融合，才能唱响新时代新农村的“好声音”。此次“村晚”以喜迎丰收为主题，通过乡村达人、好物推荐、乡村特色文旅、优秀文艺节目展播等多种载体，推出极具南京地域特色的“村晚”系列产品，给观众带来了极佳的观赏体验；同时，结合文旅融合新思路，在活动中，加入了直播带货、旅游推介、文旅探宝等新方式，互动式展示了南京美丽乡村旅游路线、文创产品以及优秀的乡土文化，深受线上线下观众的喜爱。在此基础上，继续推进乡村“村晚”精品化与品牌化，充实乡村“村晚”的文化内涵，把这些文化资源和旅游有机结合，增强乡村文化旅游的互动性和体验感，让“村晚”充分发挥“文化惠民、文化悦民、文化智民、文化富民”的作用，形成以文化带动旅游，以旅游促进经济，以经济反哺文化的多赢发展道路，让“村晚”成为独具魅力的文化名片，成为美丽乡村旅游的新亮点，推动文化旅游高质量发展。

五、结语

随着公共文化服务体系的不断完善，广大群众对精神文化需求的不断提高，乡村村晚已然成为群众文化工作的重要组成部分，它不再仅仅是一场节庆活动，更是文旅融合发展中的新载体；它调动了老百姓农村文化建设的积极性、主动性、创造性，不断增强人民群众在文化上的获得感和幸福感，同时将“村晚”打造成一张集文化传承、旅游推广、产品推介等为一体的美丽乡村新“名片”，最终形成文化促旅游，旅游促经济、经济反哺文化的多元化发展道路，为全面推进乡村振兴提供强有力的支撑。