看“雀巢”如何做广告

雀巢公司在全球100多个国家有销售点,全世界每年要消耗17亿杯雀巢咖啡,而且公司将近24%的营业额来源于饮品,其中雀巢咖啡就占了公司营业额的15%。因此,尽管雀巢公司的生产线很广,涵盖各类食品,但在消费者眼中,“雀巢”就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外,成功的广告帮了“雀巢”不少忙,消费者在记住生动广告的同时,记住了雀巢咖啡。

广告的统一安排

雀巢公司非常重视广告,为了保证“雀巢”广告的质量,它对自己的广告代理公司精挑细选,广告代理公司不多,全球只有5家,但是制作出的广告却堪称经典之作。而且“雀巢”的总部为每一个产品都指定了优先考虑的广告公司,各地的分公司可以在其中做出自己的选择。例如,负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

此外,雀巢公司还注意到了许多宣传上的细节。为了保证“雀巢”分布在世界各地分公司在宣传上的一致性,公司通过一些文件来约束各分公司。例如,“标签化标准”,明确规定了雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色,以及各个细节之间的比例。就连取名,“雀巢”也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉。例如在中文中,“雀巢”很容易让人联想到温馨的家,强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后,让你放松片刻的感觉。

广告三部曲

“雀巢”的广告带有鲜明的时代特点,纵观它的广告发展历程,不难看出它经历了三个时期的演变: