抓小弃大拓市场 策划对准小小零售商

2007-05-14 14:54龚光程
现代营销·经营版 2007年8期
关键词:零售商厂家核桃

龚光程

山珍食品公司是一家注册资金仅10万元的小公司,公司生产的山珍牌加钙核桃乳,是利用当地丰富的优质山核桃为原料精制而成的保健类饮品。

核桃位居世界四大坚果之首,当代自然疗法大师莫里森博士推荐的强心食品中就有核桃。然而,该产品投放市场后却根本卖不动,这让公司的老总何松林吃不下饭睡不好觉,他心急火燎地找我帮忙。朋友有难,当然不能袖手旁观。

一、摸清市场找准“病因”

为了全面了解山珍产品在市场推广中存在的问题,我们做了7天细致的市场调查,摸清了山珍加钙核桃乳上市受挫的根本原因:

1.产品同质化倾向严重。目前市场上各种以核桃为原料生产的饮品很多,充斥着超市、副食品店的货架,品种不下20种。山珍加钙核桃乳虽然有加钙这一特点,但没有突出个性化的卖点,让顾客觉得它和别的产品没有区别。所以难以引起消费者的注意。

2.缺少品牌效应。由于在整个行业中,山珍加钙核桃乳扮演的只是一个“跟屁虫”的角色,加上没钱做广告宣传,知名度几乎为零。如今消费者对饮品的消费基本上是感觉跟着广告走,而且注重牌子,如本地行业中的领导品牌已经深入人心,人们都习惯于喝这个牌子的核桃乳,指定购买率很高。不仅如此,尽管那些老牌产品的生产厂家给经销商的差价非常低,但经销商确非常愿意经销。虽然利润薄,但销路稳定,市场不愁。而山珍产品虽然给经销商的差价很高,但他们仍然不愿意经销,用一些经销商的话说,“懒得费这个心冒这个险”,就是全部免费铺货,“也懒得替你保管”。这也难怪经销商,因为他们的终极目标就是赚钱,你一个毫无知名度的地方小产品,既无品牌效应,又无强有力的广告和营销支持,何况饮料市场竞争激烈,品牌众多,人家不理睬你也是正常的。

3.市场定位不准确。由于核桃具有极其丰富的营养价值,据测定,每100克核桃仁中含有脂肪20-60克,核桃中的脂肪71%为亚油酸,12%为亚麻酸,蛋白质为12-20克,亦是优质蛋白。核桃中的亚油酸和亚麻酸能减少肠内胆固醇的吸收,促进体内胆固醇在肝内孤犊触乳为胆汁酸,随胆汁排出体外,对动脉硬化、高血压、冠心病人非常有利。核桃中的维生素B6能帮助受损的心脏再生,其中的叶酸还有助于维持心脏的代谢;核桃中的补骨乙酸能扩张冠状动脉,兴奋心脏,增强心脏功能,对失眠和神经衰弱有食疗作用。核桃富含的磷脂是细胞结构的主要成分之一,充足的磷脂能增强细胞活力,对造血、促进皮肤细腻和伤口愈合及毛发生长有重要作用,核桃还有防癌抗癌和减轻癌症疼痛的作用,因此几乎所有的含核桃成分的饮品都把补虚强体、提供营养以增强免疫力作为卖点,“山珍加钙核桃乳”也步人后尘,把消费对象定位于中老年人和伤病患者。这种跟进型的上市策略增加了产品入市的竞争压力。由于没有足够的实力与挡在前面的大牌产品抗衡,所以难以进入市场。

二、抓小放大 以小促大

找到了症结所在,接下来的工作就是如何对症下药。我们首先是对山珍加钙核桃乳的市场定位作调整,走差异化的道路。

如今是一个流行“补”的时代,大人补血补肾,小孩补脑补钙,大人的钱不好挣,我们就转向挣小孩的钱吧。核桃除了有补虚强体、提供营养的作用,还有另一个被商家忽略的重要作用——补脑。核桃含有丰富的锌、锰、铬等人体不可缺少的微量元素,它能延缓脑神经的衰老,对脑神经的补益很大,是益智、健脑、强身的佳品。如今的孩子在父母心中都是小皇帝,为了孩子的成长可谓是舍得投入。市面上小孩食用的各种补品多如牛毛,但多以药品或口服液的形式出现,给消费者的感觉是在服药,而比较安全的食补类的营养品却很少。由于山珍加钙核桃乳主要成分是牛奶和核桃仁提取液,既有牛奶的特点,又有比牛奶更多的营养,1斤核桃仁相当于5斤鸡蛋9斤牛奶的营养。经过调查分析后,我们将山珍加钙核桃乳作为小孩日常喝的乳制品推广,放弃竞争激烈的成人补品市场,转向被同行忽略的小孩食疗市场。具体做法是改变包装,像牛奶那样,除了瓶装外,增加纸盒装和袋装,以市内众多大大小小的牛奶店作为推广点,在当地媒体上加强对核桃乳的营养和食疗功效的宣传,建议人们像喝牛奶一样,每天一袋核桃乳,强身又健脑。以此引导和培养人们的消费习惯。

前面我们已经说过,由于“山珍”产品缺少品牌优势,广告和促销支持乏力,经销商普遍觉得无利可图,不愿经销。既然经销商不愿意做,那我们就不找经销商,转向发展小零售商,通过激活小零售商启动市场,形成消费气候以后,不愁大经销商不来经销。相对来讲,小零售商因实力小,长期被厂家忽略,所以与他们比较容易打交道。我们刚提出做小零售商的方案时,公司的老总何松林并不赞成,他认为,根据“二八”定律,20%的大客户能产生80%的销售额,而80%的小零售商只能产生20%的销售额,我们为什么不抓大放小,去争取大客户那80%的销售额呢?

其实何总的这种观点在理论上是成立的,因为他把这个市场定义为“真空状态”,即在不考虑成本、竞争、资金投入等各种因素的条件下得出这样的结论。在现实中情况并不是这样的。曾几何时,以大卖场为首的大零售商纷纷向供货厂家转嫁经营成本,什么进场费、陈列费、促销费、店庆费、DM宣传费等等。生产厂家要想进入,就必须支付高额的渠道成本,而且交了高费不一定就安全,如果一不小心被他们列入“滞销黑名单”,还有面临被清场的危险。前期所有投入的各种费用统统付诸东流。难怪不少厂家都慨叹:“如今做终端是找死,不做终端是等死。”如此看来那20%的大客户真的能产生80%的效益吗?更重要的是,现在那些有品牌有实力的大厂家都在集中精力争取那20%的大客户,量“山珍”之力,可以说连边都挨不上。其实,那些被众多厂家所忽略的小零售商却蕴藏着巨大的商机。在不同的地区,小型零售商一般占据着整个市场85%的客源。往往会对消费者的购买行为产生积极影响。

利用小零售店做市场推广能最大限度地降低产品的入市成本。小店因其小,对产品的进入门槛要求都很低,基本上没有向厂商索要进场费、陈列费等的。只要厂家产品质量好,服务到位,小店一般都乐意和厂家合作。如果产品走得好,店家还会主动与生产厂家联系下一次的订货,这些省下来的渠道建设就成本是厂家赚到的钱。

有较高的资金回款率。小店进货大都采用现款进货的方式结算,不像大卖场、大超市那样要赊欠厂家的商品,这既提高了厂家的资金周转率,也大大降低了呆账、坏账等风险。

三、借船出海 小投入启动大市场

确定了上市推广方案,接下来的工作就是具体的促销运作。让我们没有想到的是“山珍”公司会那么穷,何总给我10000元钱说:“钱就这么一点,全部给你们作为促销费用吧。”我有些不相信地盯着他说:“就这么一点钱也想做市场?你要知道,现在的行情,随便做一次小型促销活动也要两三万块钱才摆得平呢,何况你还是做一个新产品的上市推广活动。”

何总不好意思地说:“我现在真的是要钱没有,要命有一条了,员工工资都两个月没开了。”唉,如此看来,只有硬“赶鸭子上架”了。

这么点钱,怎样搞促销呢?在大街小巷转了几天,我也想不出一个花钱少、效果好的促销策略。一天我正在铜鼓广场上徘徊,一阵悠扬的音乐和明快的鼓声吸引了我的注意,一大群孩子围着看一个胖男孩玩一种名叫鼓手的玩具,金色的座子上坐着一个可爱的橡皮娃娃,手拿鼓槌,双腿间夹着一只小鼓,座子下方装有电池,当小男孩启动按钮,就会有音乐声响起,橡皮娃娃便会转动起来,并随着旋律敲起鼓点。这种玩具很新奇,是当地一家玩具公司新开发的产品,目前尚未全面上市。看着围观的孩子们那羡慕的目光,我的脑子里猛一动。顿时,混沌的脑子清晰起来,酝酿了几天的促销计划有了切入点。

我们和那家玩具厂合作,制作了500个鼓手玩具,我们把橡皮娃娃取名叫“山珍宝宝”,把它敲击的鼓做成山珍加钙核桃乳的瓶形的模样。我们在小学、幼儿园和大型住宅小区附近选择了500家有一定实力的牛奶专营店和小百货店作为产品推广的样板店,每家店赠送一个鼓手玩具和一件(24瓶装)山珍加钙核桃乳,核桃乳的销售收入全部归店家所有,条件是他们必须将“鼓手”和“山珍核桃乳”摆放在店子的显眼位置。新颖的玩具,优美的音乐和明快的鼓声,一下子成了大街小巷一道亮丽的风景。引得许多路人驻足观望,特别是小孩更是流连忘返。店家便趁机向看客们推销山珍加钙核桃乳,仅一天的时间,不少小店就卖完了一件货,打来电话要求进货。虽然花费不多,却使我们的产品迅速铺遍了全城,并占据了货架的显著位置。

现在市场的坚冰已经开始松动,但何经理给的那点钱已经花光了,货虽然铺到了位,但如果不趁热打铁搞促销,货走不动,最终还是竹篮打水一场空。促销方案是有了,可没有经费,巧妇难为无米之炊啊。不过活人总不能让尿憋死,经过一番思索,我们决定采取借船出海的策略。要求每家样板商店都在自己的店前置一块广告牌,上面写着:“山珍加钙核桃乳向 全市征集形象代言人,凡4到15周岁的少年儿童都可参加,一经入选,可获得10000元奖金,并将长期被公司聘为公关人员,其形象将被长期使用于山珍加钙核桃乳的外包装和广告宣传资料上,参赛者只需交上20只山珍加钙核桃乳空瓶(袋),即获得参赛资格。”活动的所有经费全部由众零售店先垫付(每家200元),然后以货款冲抵。作为回报,我们向每家零售商赠送4件加钙核桃乳。

投之以桃,报之李,零售商们在接受了我们的“桃”后,面对相对较高的回扣点,自然都非常愿意配合我们搞促销。这次活动做得很成功,上百张广告牌和横幅同时出现在大街小巷,“喝山珍加钙核桃乳做形象大使”一时成了一种时尚,不少传统的牛奶订户都转而订购山珍核桃乳。见销势火起来,有的零售商还主动先预付货款给我们到电视上打广告。

山珍核桃乳虽然销得比较好,但利润很薄,因为渠道和市场建设费用太高,作为小企业我们必须借用经销商的市场网络,利用他们的资源才能把市场做大。

在跟何经理协商后,我们决定向全市的10个区县各招收一名总经销,何松林对我们的策划很满意,他当即从并不宽余的周转资金中,拿出2万元钱给我们作经费。我们用1万元作为定金,在本市一家汽车经销商那里定购了10辆微型小货车(尽管定金太低,但对方见我们是大客户,也愿意和我们做这笔生意),然后用1万块钱在本市的媒体上做招商广告。为了吸引经销商,我们许诺赠送给每位经销商一辆微型车,条件是他们必须一次进4万元的货,1年内完成10万元的销售,这辆车就归其所有。当然,山珍公司也同时辅之以广告支持,并派出几十名促销员帮助铺货、宣传促销和理货。对我们开出的条件,经销商们反应热烈,仅半个月时间,就搞掂了10名总经销商。由于我们对经销权采取了竞标的方式,比预计多收入了10万元,除了支付车款,手里还余下30万元。有了钱,我们终于能放手实施更大的扩张计划了。

经过不到半年的运作,山珍加钙核桃乳已经成功拿下全市10个区县的市场,并向周边地区迅速扩展,销量直线上升,产品呈现出供不应求之势。

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