奥克斯：反思“三大败笔”

刘步尘

知名度高、美誉度低的品牌；曾经实现过超常规发展，却缺乏可持续发展后劲；企业根基薄弱，综合实力不足，过度依重价格对市场的拉动，品牌对企业发展的贡献微乎其微。

奥克斯可以称为中国企业近20 年发展史的“标本企业”。

奥克斯的成长经历，其实就是一部中国企业成长史，身上集中了几乎所有中国企业的通性：知名度高，美誉度低；曾经实现超常规发展，却缺乏可持续发展后劲；企业根基薄弱，综合实力不足；企业过度倚重价格对市场的拉动，品牌对企业发展的贡献微乎其微等等。

目前，奥克斯已进入“增长缓滞期”，企业发展速度明显放缓，未来进一步发展动力不足。“品牌升级”的良好愿望，也因为种种原因而难以实现。可以说，奥克斯已走到节点上：实现华丽转身则海阔天空，否则只能继续在困境中挣扎难。

一个问题是：什么原因导致奥克斯未来发展后劲不足？其品牌转型之路到底该怎么走？

营销：推广太多非理性行为奥克斯一度津津乐道“三大手笔”：2002 年公布《空调成本白皮书》，2004 年状告信息产业部，以及后来提出“手机要当白菜卖，价格不超1000 块”的口号。在奥克斯的眼里，这“三大手笔”让奥克斯出尽了风头。

但是，在营销研究人士看来，这“三大手笔”恰恰是奥克斯营销史上的三大败笔。

公布《空调成本白皮书》，让奥克斯成为几乎所有空调企业的罪人，同时为其日后推广高端产品自设障碍。如今，奥克斯最痛苦的事情，莫过于人们“奥克斯= 低端产品”的印象认知，已经极大地局限了企业发展。……