建立你的品牌观点

品牌简单之道的第一步（当然，在确定商业战略之后），是为你的品牌建立简单而有意义的不同点，并将其植入人们的头脑中。这就是你的品牌观点。我已经说过，在没有明确品牌观点之前，冒然着手创意品牌传播信号是要付出沉重代价的，更不要说完全无效。只有在建立了可用于传播的、聚焦明确的品牌观点之后，你才能开始创意品牌传播信号。若你还没有清楚理解你希望你的品牌与人们建立怎样的关联，就不要去考虑广告、信号、电话销售措辞或者店面设计等。没有强力而清晰的品牌观点，你所有的品牌传播信号都是不切题的。那些管理最强势品牌的人都明白这一点。如果你对自己品牌的认识都不是百分百清楚，那就不要奢望消费者能够明白。

很多潜在客户打电话来要求我们设计新的公司标识、包装设计、图形设计或者字体设计等。我会对他们说不。在我们还没有明确他们要解决的品牌问题之前，我们什么都不能做。他们是希望找出其品牌不同于日益增多的竞争者的差异吗？那就必须从练好内功，而不只是做表面文章。你要了解竞争对手在体现品牌差异性方面都有哪些成功之处，你还必须理解与之竞争的品牌观点都有哪些。

你想吸引新的消费群吗——或许是更年轻一点的？你能为他们提供什么？为什么这些东西就与你现在提供的不同？产品的功能有变化吗？核心功能的改变又带来哪些好处？在决定选择什么颜色的包装之前，你要先回答这些问题。……