浅析消费者导向品牌管理

郑　越

摘 要：品牌经济的到来和品牌竞争的加剧，迫使每个企业去做好品牌管理。但回顾以往的品牌管理思想不难发现，这些思想都是从企业的角度谈品牌管理，早已不适应当今的体验经济形势。企业必须把视角转位于消费者，以消费者为中心进行品牌管理。文章从消费者的角度出发，在品牌整体内涵的三个层次上运用体验式营销指出企业品牌管理的三项工作：品牌定位、品牌识别、品牌维护和巩固，对企业的品牌管理具有重要的实践意义。

关键字： 品牌管理；品牌整体内涵；体验式营销；品牌定位；品牌识别。

一、前言

市场经济作为世界经济的主流经济形态，其本质是竞争，企业作为市场的核心主体，始终处于各种各样的竞争中，也就是说竞争是企业在市场经济环境下的生存和成长方式。随着市场经济的充分发展和科学技术的飞速进步、普及与传播，使得产品日益丰富和多元化，也使得各个类别产品的同质化日益明显。另一方面，从人类的消费历史看，在经历了产品"量的消费时代"和"质的消费时代"之后，已进入了"感性消费时代"，单纯的产品功能在购买因素中所占的比例越来越少，消费者在消费过程中更多的是追求尊重、归属和自我实现的需要（心理需求、象征需求和情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自我价值和重要性得到认同后的心理满足。这正是作为一个整体内涵的品牌所能赋予的。因此，对于企业之间，品牌已经成为同类产品之间相互区分并进而赢得市场的主要标志，对于消费者，品牌是一种体验、一种精神、一种向往。……