窜货行为的主要原因分析和对策

朱能志

摘要：在概括窜货定义的前提下，针对市场窜货行为的原因，分别从厂商和分销商这两个营销体系的主要环节进行分析，并由此提出了防治窜货行为的主要对策。

关键词：窜货厂商分销商对策

一、引言

窜货是指分销网络中的分公司、经销商、业务员由于受利益驱动，人为地将货物销往契约规定或分销成员间默认的销售区域之外的区域，从而造成价格混乱，使其他经销商对经销该产品失去信心。消费者对品牌失去信任的一种营销现象。最后导致整个营销体系全盘崩溃，企业千辛万苦经营的市场也就随之毁于一旦。

一般来说，市场营销渠道有两个重要主体：厂商和分销商，本文的分析将从厂商和分销商两个方面分别展开。

二、厂商方面的主要原因

1厂商对渠道的政策差异。

为了适应不同区域和对象的需求，把产品快速有效的分销到最终消费者手中，厂商经常会针对不同市场选择不同的渠道模式，在有的市场采取厂商直销、渠道扁平化策略，由厂商或总代理商直接向终端客户销售。在有的市场会采取多层次批发，最后到零售的渠道模式。渠道的差异会导致不同环节的成本差异。

另外，根据顾客ABC管理法，厂商对不同客户也会给出不同优惠，特别是对于某些长期合作的大客户，厂商会主动让出部分利润。同时，厂商有时为了扶植大户，也会对个别大的分销商给与特殊政策支持，例如广告宣传、批量价格优惠、账期支持、运费支持、个性化促销和激励等，这些行为使某些分销商比其它分销商拥有更多的利润空间，使分销商窜货有了客观基础。

2销售任务过重

现代企业为了发展，往往会制定一年高过一年的任务指标，并把整体的销售指标分解到渠道，同时也将压力部分转移到分销商身上。很多厂商不是积极想办法挤占竞争对手的份额，寻找产品销售的新增市场，而是单凭经验和感觉，盲目对分销商加压。

这种不经过科学预测和理性判断的销售指标，通常情况下会超过分销商的实际销售能力。使得分销商丧失销售该产品的积极性。在完不成销售任务的情况下，被迫向周边区域窜货。

3对分销商激励不当

为了在激烈的市场竞争中取胜，提高产品的市场占有率和市场增长率，厂商会采取一系列措施去激励分销商的销售热情，提高销量。但厂商在制定激励政策时，通常重视销售量、市场占有率、回款率等硬指标，忽视分销商铺货、形象宣传、信息提供等软指标，并实行销量台阶激励法，销量越大，返利越高。于是，原有价格体系的平衡被年终返利打破，分销商为了获得高额返利，会想方设法提高销量，甚至降价销售和窜货。

4市场推广费用运作不当

市场推广费用是厂商在运作市场时的一种基本投入。为了提高分销商销售积极性，增强产品竞争力，尤其是对新开拓市场，厂商会给予大量的市场推广费用。

但目前，很多厂商都疏于对市场推广费用的使用进行科学合理的规划，往往只是按销售量拨给分销商一定比例的市场推广费用，委托分销商支配使用，并没有很好监管费用的使用情况和使用效果。在这种情况下，分销商往往会把推广费用折到产品价格中，为窜货留下了空间。

5销售队伍管理失控

一些厂商在销售过程中，患有“营销近视”症，只看表面现象，片面追求销售量，对销售人员只考核销售指标。销售人员的个人奖金始终与销售业绩挂钩。销售人员为了完成自己负责区域的销售指标，会鼓励或默许本区域分销商向其它区域窜货，而厂商此时被眼前一时的“繁荣”景象所迷惑，放松了警惕，不能及时发现和制止窜货。

三、分销商方面的主要原因

1注重短期利益

通常，分销商是独立的法人实体，从理性人的角度出发，它们必然追求自身利益的最大化。如果分销商确信自己经营的某种产品可以获得稳定、长期、适当的利润，那它们将没有积极性去频繁更换所经营的产品，也就不会采取低价窜货这种危害厂商和渠道利益的方式来赚取短期利润。

而现实中，因为市场环境和厂商政策可能不断变化的原因，分销商更倾向于相对短期的、高的盈利率，缺乏和厂商长远合作和发展的眼光，所以当厂商遇到某些困难时，渠道成员在压力面前，不是想着如何共度难关，而是可能采取窜货等极端方式套现，

2部分分销商缺乏诚信

分销商在和厂商签订协议时，会承诺遵守厂商规定，包括严禁窜货等条款。但现实中部分分销商缺乏诚信，为了自身利益违反承诺低价窜货，视厂商的政策如白纸。如果厂商取消其代理资格，这些分销商更会变本加厉的疯狂窜货。同时，某些缺乏诚信、缺乏行业道德的分销商在准备放弃销售该产品时也会采取窜货方式，以减少自身损失，而不顾其行为对厂商和其它渠道成员可能带来的危害。

3市场报复

某些分销商为了扰乱竞争对手的市场，会少量购买竞争对手的产品，然后以低于竞争对手的价格在市场上销售，破坏竞争对手的价格体系，扰乱市场秩序，破坏竞争对手和产品在消费者心目中的形象。导致消费者对竞争对手的产品和品牌产生信任危机。更为恶劣的窜货行为是，分销商将假冒伪劣产品同正品混同。低价销售。

四、防治窜货的主要对策

1完善分销商筛选制度。明确厂商和渠道的权责义务

厂商在选择分销商之前，一定要明确分销商选择的目标和原则，并做好深入细致的调研工作，全面了解分销商的情况，包括分销商的经营能力、资金情况、市场信誉、社会关系、市场范围、技术实力、网点情况、服务队伍、项目经验等，尽量选择高素质、和厂商具有共同愿望的分销商合作。同时，要通过合作协议。划分好销售区域，保证分销商的合理密度和利润空间，保持区域内分销商规模、范围与销售指标的均衡，避免因销售区域设置不合理或分销商选择不当造成的渠道窜货行为。

2健全合理的价格体

首先要设计好与分销渠道各层级相匹配的级差价格体系，保证销售过程每个环节合理的利润空间，并采取强力措施按规定计划执行该价格体系。同时，为了保证同一层级不同区域分销商的进货价统一，建议厂商对分销商实行到岸价，由厂商承担运费。此外，销售政策根据区域情况灵活调整的前提是兼顾公平。避免厚此薄彼，不同区域之间的价格差异不足以对整体价格体系造成混乱，价差幅度应该控制在分销商不能利用价差进行窜货的范围内。

3规划客观合理的销售目标和返利机制。

厂商对分销商制定销量目标时，不仅要兼顾挑战性、成长性，还要考虑适度、可实现，避免因目标制定过高导致渠道的跨区销售，同时，返利政策要把握好“度”：返利过小，会失去激励销售的目的；反之，则容易造成渠道窜货，所以，制定返利政策时，不应把销量作为唯一的考核指标，而应该综合考量销量目标完成、价格体系保持、分销网络维护、品牌推广支持、渠道违规情况等多个指标，将返利总额分解到各个考核指标分别下发。

此外，厂商还应根据产品特性和流转周期确定合适的返利频率：月返、季返、年返等，并在规定时间内兑现，真正起到刺激渠道、防治窜货的作用，而且，返利的形式最好不用现金。多用实物奖励，比如旅游、培训、广告支持等，以避免高额现金返利对渠道价格的冲击。

4建立健全渠道监管体系。严格执行窜货处罚制度

首先，厂商应该把渠道监管作为企业制度固定下来，成立专门机构，开通举报电话，委派专人对渠道进行明察暗访，了解渠道的进货来源、进货价格、库存情况、销售量和销售价格等。其次，在厂商和渠道双方的合作协议中有必要申明渠道窜货的危害性，明确渠道窜货处罚政策，比如大额的罚款、窜货处罚与返利执行挂钩、取消分销商资格等，并且在窜货发生时，厂商一定要严格执法，不能流于形式，同时，厂商需要在企业内部加强窜货的危机教育，对损害厂商利益、中饱私囊的销售人员毫不留情，坚决辞退。