NBA网络传播概况的解析与思考

蒋玉梅

摘要:运用文献资料、逻辑分析等方法对NBA网络传播进行了研究,研究结果:NBA是美国首个为海外球迷提供特定语言网站的职业运动联盟,NBAcomTV可以处理拍摄、企划、后期制作与播放等整个流程的工作。NBA建设了包括中文网站在内的5个国际官方网站,并在我国实现了宽频赛事直播。NBA网络传播体现了赛事传播的主体化、传播范围的国际化、传播内容多样化、传播方式的交互化及跨媒体的合作频繁等特征。对NBA网络传播策略及其效果进行研究,对于促进我国体育竞赛表演业的发展有一定启示意义。

关键词:NBA;网络;传播

中图分类号:G80-05

文献标识码:A

文章编号:1004-4590(2009)06-0037-03

2008年10月,NBA选择了TO集团作为其在大中华区的长期战略联盟,双方携手在新的赛季为NBA中文官方网站——NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA赛事精彩内容。NBA中文官方网站将为中国NBA球迷提供每天一场的直播赛事以及独家的多场球赛的即时精彩片段,中国球迷可以和美国同步收看比赛集锦、经典赛事点播。另外,新的NBA中文官网还加强了球迷之间的互动性,中国球迷可以用中文对自己喜爱的精彩比赛片段进行编辑和话外音的制作并与他人分享,而且还能够和其他球迷进行篮球线上游戏对抗赛等。一直以来,以NBA为代表的美国职业体育联盟十分重视网络传播工作,并取得了不菲的成绩,此次NBA中文官网建设意味着NBA网络传播时代的全面到来。对NBA网络传播策略与效果进行研究,对于促进我国体育竞赛表演业的发展有一定启示意义。

1NBA网络传播发展回顾

1.1NBA官方网站建设概况分析

1999年11月,NBA成立了NBAcomTV,可以处理拍摄、企划、后期制作与播放等整个流程的工作,成为美国首个为海外球迷提供特定语言网站的职业运动联盟。2000年6月5日,NBA和全美最大的网络服务商美国在线(AOL)签订了合作计划,为AOL高达2400万的用户提供包括实时球场数据、影像声音等网络数码服务。AOL在美国的地位十分稳固,再加上又与时代华纳(旗下包括CNN、HBO、《体育画报》、《时代》、电影制作公司等)宣布合并,成为全球第一大传媒公司。NBAcom和NBAcom在美国在线所有的产业上做推广,在时代华纳的TNT和TBS频道转播的节目中做广告。美国在线有权在其开发的篮球虚拟游戏中使用NBA品牌以及运动员的名字。[1]

2000年9月11日,NBA与全球最大的搜索引擎雅虎签下合作契约,为Yahoo!Sports提供即时球场数据、精彩镜头、图片与线上转播,并利用Yahoo!Sports进行网络广播服务与线上新闻发布。Yahoo提供yNBA、yNBA等服务,让球迷能够随时追踪自己最喜欢的球队或球员的新闻。提供免费网页服务的Yahoo!Geocities,将免费提供使用者使用联盟与球队的标志和各种内容,作建立网页之用。雅虎旗下在全球有23个分站,NBA与它合作之后,凭借雅虎繁密的网络与众多服务项目,在线上提供各种语言版本的即时数据、战报。雅虎获得了NBA的品牌使用权与极大量的内容之外,又正式成为NBA明星赛的冠名赞助商,NBA各球场也不定期出现雅虎的广告。

1.2NBA网络转播赛事概况分析

2001年4月,NBA通过网络视频直播了达拉斯小牛队与萨卡拉门托国王队的一场比赛,比赛通过英文、西班牙文及中文3种语言向全世界播放,全世界的球迷免费在NBA.com和Real.com上通过RealPlayer播放器观看这场比赛。NBA成为首个通过网络对比赛进行视频直播的美国职业体育联盟,这是具有里程碑意义的重要的一步。NBA比赛在美国本土吸引力的面临这激烈的竞争,他们不得已将目光对准了广大的海外市场。通过网络对NBA比赛进行观看和欣赏,使NBA与全世界的球迷大大贴近,推动了NBA全球化传播进程。NBA将这场作为NBA世界推广的新起点,在2001-2002赛季中全面推广网上直播比赛,NBA网站和Real网站直播了几乎所有的比赛,而且全部免费。

根据NBA2006年网络直播协议:在2006-2007赛季,每周约有40场比赛在网络上直播,但球迷一般只能通过网络直播观看到主队的比赛。此外,为了保护购买电视转播权的电视公司的权益,供网络直播的比赛将被成组存取,并严禁在全国范围内播放。球迷们必须付费观看NBA的网络直播,在支付了179美元后,球迷得到通过网络或有线电视收看NBA比赛的许可。同时,NBA将再提供一项新的免费节目给球迷观看。这个节目的内容是由发生在比赛中、新闻发布会上、自由采访中和其他相关比赛的精彩报道集合在一起剪辑而成的,当然,免费的基础是,在节目中将穿插广告。但包括网络直播和免费节目在内的打包套餐,目前还仅提供给美国球迷。在技术上,LB和NFL的网络直播很早就能成功地鉴别计算机地址以确定球迷是否有资格来收看这场比赛。但由于NBA联盟是将比赛的网络直播权卖给有线电视网络和卫星转播公司的,因此球迷是否能看到比赛取决于这些指定公司所在的位置,而非球迷实际所在的位置。也因此,一个纽约的球迷即便身在洛杉矶也能观看到尼克斯和网队的比赛。

2002-03赛季至2007-08赛季,NBA从TNT手里拿到了6年22亿美元,从ABC、ESPN手里拿到了6年24亿美元的高额合同。而在2006-07赛季NBA总决赛收官仅仅两周之后,NBA便与ESPN、ABC和TNT续约,续约合同为8年74亿美元,新合同将令他们合作至2015-16赛季。NBA将为售出这些比赛直播的权利而每年获得高达9亿3千万的收入,这整整要比之前的7亿6千万高出了20个百分点,而提升的主要原因还是在于新增加的数码方面的使用权。在进入新的合约期后,赛季的直播场次将不会有过多的改变,最大的区别便是这几家电视台将拥有在网络以及移动电话上提供直播比赛和其他NBA内容服务的权限。斯特恩表示传统的电视转播权仍然要比以数码使用权更贵,但并未要求分开支付这两项使用权,而这三家电台都将同时推出网络比赛直播的服务。[2]事实上,近年来以传统电视媒体来承载比赛的收视率大幅下滑,但通过其他形式的媒体来传送NBA的相关内容还是有很大的需求量,NBA网络传播具备很大的发展潜力。

2我国NBA网络传播发展回顾

2.1我国NBA中文官方网站建设情况

2003年1月15日,NBAcom与搜狐公司共同推出NBA中国官方网站NBAcom/china,以全中文的内容,及时、快速地报道NBA新闻、比分及相关数据统计。搜狐承建并负责该网站在中国的技术维护、内容更新、市场推广和商务开发。据悉,这是NBA官方网站首次与企业合作共同开发其子网站。以前的日本、西班牙等地的官方网站都是由NBA自己承建、维护。该中国官方网站是继NBAcom现有的西班牙网站(NBAcom/espanol)、日本网站NBAcom/japan)、加拿大网站(NBAcom/canada)及英国网站(NBAcom/uk)之后的第五个国际网站。NBAcom除北美以外浏览人次最多的地区依次为中国大陆、香港、台湾及西班牙。[3]

2009年1月15日,NBA巨星科比宣布正式签约新浪,开通博客并打造个人中文官网,以便和中国网友沟通交流。以科比博客为主线,巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接,赋予了博客强大的影响力,全面带动了科比官网、论坛流量持续走高。到3月底,官网页面访问总数就已达到19122470次,而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注,页面访问总数达3318989次。随着科比和湖人队的神勇表现并勇夺NBA总冠军,以及科比7月份的来华访问,其博客访问量已突破1700万次。博客、论坛、idget、手机等多种技术手段的创新性整合,将网络独特的个性化和互动性优势发挥得淋漓尽致,形成了对科比的立体化持续传播。

2008年10月,NBA选择了TO集团作为其在大中华区的长期战略联盟,双方将携手在新的赛季为NBA中文官方网站——NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA赛事精彩内容。NBA主席大卫•斯特恩表示:“全新的NBA网站将为球迷提供更多量身定做的内容,结合线上视频直播与社区互动的各种活动,让球迷亲身体验到原汁原味的NBA赛事。”NBA新官网将为中国NBA球迷提供每天一场的直播赛事以及独家的多场球赛的即时精彩片段,中国球迷可以和美国同步收看比赛集锦、经典赛事点播。另外,新的NBA中文官网还加强了球迷之间的互动性,中国球迷可以用中文对自己喜爱的精彩比赛片段进行编辑和话外音的制作并与他人分享,而且还能够和其他球迷进行篮球线上游戏对抗赛等。除了网络直播,TO集团旗下的华娱卫视还将制作一档《NBA地带》节目,这是首个在亚洲每天半小时的现场赛事精华录像节目,该节目将在NBA大中华区的三个网站和华娱卫视同步播放。NBA新官网提供了大量的赛事花絮、由资深专家撰写的独家球员特写以及即时新闻及专访稿件,并设有球员博客。球迷更可每日浏览大量照片、追踪球员动态、捕捉即时统计数据。[4]

2.2我国NBA网络视频转播比赛概况分析

2006年2月8日,新传宽频体育(wwwnusportscn)成为全球首家获得NBA授权赛事直播的网站。NBA官方授权新传宽频体育经营NBA赛事在线直播,和NBA梦幻经理人游戏等内容。网站内所有内容免费提供给所有中国球迷,共计42场直播赛事,包括30场常规赛及12场季后赛,另外还有20场NBA经典赛事。球迷还可收看每周播放的半小时精华节目,包括NBA动态、每天十大进球及2006年NBA比赛网上直播。网站直播的NBA比赛,与央视直播的比赛是不同场次,让中国观众得以欣赏到更多的比赛,同时也保护获得授权者的权益。据悉,NBA目前在中国的电视台及电台合作伙伴共有24家。这次合作为那些不能收看电视的球迷提供了网上看直播的机会。在宽带网上直播NBA全球是首次,新传为一年的授权付出了数百万元人民币,但这种尝试开创了我国体育赛事网络传播的新时代。[5]

2006年9月,NBA、新传体育、搜狐三方签订了为期3年的合作协议。新传体育再次成为NBA网络官方合作伙伴,并授权搜狐为NBA中文官方网站(NBAcom/China)合作伙伴。新的多年合作协议进一步巩固NBAcom/China在中国体育网站的领导地位,并为中国球迷网上播放以中文评述的创纪录的87场NBA赛事,包括常规赛及季后赛,还有特选NBA赛事的完整重播。新传体育作为NBA的官方网络合作伙伴,将提供48场常规赛赛事及11场季后赛赛事的网上直播。新传体育将会提供全面的NBA新闻,实时数据统计及赛事比分,更会在NBAcom/China开设一个球迷俱乐部,以及提供独家的中文虚拟经理人游戏。搜狐作为NBAcom/China的官方合作伙伴,首次为球迷网上直播28场NBA常规赛赛事,还有即晚的赛事回顾,每周播放的半小时NBA视频精华片段节目“NBA动态”,以及其它视频精华。搜狐将同时为NBAcom/China提供由他们的篮球专家撰写的文字内容。

2007年12月,为了满足广大球迷日益提升的需求,NBA拓展了更多的渠道和平台便于中国球迷获取更详尽的NBA咨讯。除了NBAcom/China外,NBA还与包括pps网络电视在内的多家网站合作,为球迷提供更多欣赏NBA的途径。自2007年12月19日起,pps网络电视作为NBA合作伙伴对NBA进行每周3场,共计46场次的赛事直播,用户只需登陆wwwppstv用极短的时间安装插件,就可以在第一时间收看到NBA的赛事直播,用户还可登陆wwwppstv以及NBA官方网站了解最新的赛事直播预告。

2009年4月,腾讯网与NBA中国达成协议,将从本赛季季后赛第二轮开始为网友提供最丰富的NBA直播套餐和视频集锦。腾讯网计划直播本赛季NBA季后赛第二轮的6场比赛,并重点选取网友们最为关注的火箭队的比赛。此外,腾讯网还将为网友提供丰富和及时的东西部决赛和总决赛视频集锦。根据协议,下赛季腾讯体育将继续视频直播NBA常规赛和季后赛,平均每周2-3场,总直播场次接近50场。自此,腾讯网将深度整合NBA相关文字、图片与视频资源,将NBA赛事报道推向全新的模式,为广大网友打造“在线即在场”的观赛平台。[6]NBA报道一直以来备受广大网友关注,充拿到NBA的视频直播权和点播权之后,腾讯体育无疑将在该赛事上更充分地演绎其“在线即在场”的理念——在未来更为激烈和精彩的季后赛中,网友将会享受最优化的NBA直播体验,在线观看,就将有如身临赛场,全身心领略NBA赛事的魅力。

3NBA网络转播策略及对我国的启示

3.1赛事传播的主体化

以前,体育赛事组织者是作为比赛内容的提供者出现,主要通过出售赛事报道权取得收益,很少直接参与赛事具体的报道工作。而在网络时代,赛事组织者全面参与到赛事传播中,赛事传播体现了鲜明的主体性特征。如NBAcomTV是属于NBA自己的媒体公司,包括日本、西班牙、加拿大、英国等地的官方网站都是由NBA自己承建、维护的,拍摄、企划、后期制作与播放等整个流程工作都是独立完成。NBA中国官方网站NBAcom/china是NBA官方网站NBAcom与搜狐公司共同推出,这是NBA官方网站首次与企业合作共同开发其子网站,即使这样,NBA也在其中起到了主体性作用。

3.2传播范围的国际化

网络最大的优势就是开放性,网络图像能够轻易地跨越国界相互传递。通过网络,所有的人都可以随时随地地通过网站来收看赛事。要想在全球范围内提高其赛事和球队的知名度,网络无疑是职业联盟进行国际化传播的重要武器。通过网络,美国职业赛事联盟将他们的观众范围拓展到了前所未有的规模。NBAcom是吸引最多美国境外浏览人次的网站,新赛季期间,NBAcom/China每月的网页浏览页数高达128亿,其中超过50%的浏览人次来自美国以外。

3.3传播内容多样化

网络时代,赛事传播内容就不再局限于单一媒体形式的传播内容,传播内容呈现出了多媒体

特征。如NBA中文新官网能为中国NBA球迷提供每天一场的直播赛事以及独家的多场球赛的即时精彩片段,中国球迷可以和美国同步收看比赛集锦、经典赛事点播。另外,新的NBA中文官网还加强了球迷之间的互动性,中国球迷可以用中文对自己喜爱的精彩比赛片段进行编辑和话外音的制作并与他人分享,而且还能够和其他球迷进行篮球线上游戏对抗赛等。NBA新官网提供了大量的赛事花絮、由资深专家撰写的独家球员特写以及即时新闻及专访稿件,并设有球员博客。球迷更可每日浏览大量照片、追踪球员动态、捕捉即时统计数据。

3.4传播方式的交互化

网络使赛事传播突破了单向传播的桎梏,观众不再是信息被动的接受者,可以实现“双向互动”式的交流。以NBA全明星赛评选活动为例,10年前,NBA全明星评选活动第一次拓展到美国以外的区域,但一直是采取实物投票(纸票)形式,NBA在2002-03赛季首次开通网上投票,全球球迷可以用包括中文、韩文、日文、德文、法文等20种文字参与投票。2003年2月,在姚明的新秀赛季,姚明被选为2003年NBA全明星赛西部联队首发中锋。尽管许多球迷对姚明的当选表示质疑,批评说中国庞大的网友数量影响了投票的公平性。但他的当选正好证明了网络对赛事传播的影响。正如姚明所说:“现在世界变得越来越小,网络又这么发达,联络谁都变得很方便。既然nba允许球迷在网上投票,那么无论出现什么结果都应该是很公平的。我是从人口众多的中国来的,理所当然要得到更多的票。”

3.5跨媒体的合作频繁

基于网络传播的纷繁复杂性,越来越多的媒体、公司参与到体育赛事传播中,跨媒体的合作日益频繁。例如:全美最大的网络服务商美国在线(AOL)分别与NBA、NFL、LB及HL等四大联赛开展过合作,为AOL用户提供包括实时球场数据、影像声音等网络数码服务;2002-03赛季至2007-08赛季,NBA从TNT手里拿到了6年22亿美元,从ABC、ESPN手里拿到了6年24亿美元的高额合同。而在2006-07赛季NBA总决赛收官仅仅两周之后,NBA便与ESPN、ABC和TNT续约,新合同新增加了数码方面的使用权,续约合同金额高达8年74亿美元。在我国,央视网、新传、搜狐、腾讯以及TO等众多网络公司也参与了NBA的传播。正是在众多公司通力合作,才使得网上NBA世界精彩纷呈,魅力无穷。

4结束语

NBA是美国首个为海外球迷提供特定语言网站的职业运动联盟,NBAcomTV可以处理拍摄、企划、后期制作与播放等整个流程的工作。NBA建设了包括中文网站在内的5个国际官方网站,并在世界范围内实现了宽频赛事直播。我国在NBA中文网站建设、博客建设以及在线直播方面都取得了良好的传播效果。NBA网络传播体现了赛事传播的主体化、传播范围的国际化、传播内容多样化、传播方式的交互化及跨媒体的合作频繁等特征。对美国职业赛事网络传播进行研究,对于促进我国体育竞赛表演业的发展、做好2008北京奥运会网络传播工作有一定启示意义。