让广告承担起社会责任 恪尽责任 摒弃“忽悠”

夏知寒

社会呼唤广告承担起应有之责任。我们不应把广告仅仅视作一种经济现象，而应该更多关注其伦理意义，让广告承担起相应的社会伦理责任，使广告不再是不负责任的“忽悠”和滋生败坏伦理体系蛀虫的温床。

世界上有两件事是最困难的：一件事是将自己的思想放进别人的脑袋里去，另外一件是将别人的口袋里的钱放进自己的口袋中。这句商场上流行多年的箴言概括了广告的特点。当广告的内容为人们的大脑所认可后，人们口袋里的钱便会流入广告主的腰包。一如本山大叔把瘸腿的意念输入到并不瘸腿的路人脑袋里后，那人口袋里的钱就被掏出来买拐了。

利益与社会责任的碰撞

广告大师大卫·奥格威曾说过：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”确实，广告作为商品经济的产物，其目的和价值就在于为广告主带来切实的利益，正是广告主对利益的追逐催生了广告。从广告的发展来看，广告本身也日渐商品化。笔者认为：广告业不应仅仅作为一个新兴支柱产业存在，而更应作为传播社会主流文化的载体承担起应有的社会责任。所有追逐利润的行为也该在社会伦理道德的大背景下有序进行。

能够做到把利益和责任巧妙结合的广告无疑是成功的，辅仁药业集团打出“仁者爱人”的汇仁品牌，传达关露奥柯玛冰柜通过女排明星郎平道出“我始终坚信，没有最好，只有更好”，包含了人生追求无止境的朴素的进取精神，给人们几许深思，几分启迪。在广告主的利益与社会责任碰撞中，这样的广告碰击出真善美的灵光。

广告主应该承担社会责任

社会呼唤广告承担起应有之责任，不同的广告会对社会伦理道德体系建设产生不同的效果。

抛开广告的经济利益不谈，广告主作为社会人，作为部分社会财富的拥有者，作为高层社会群体的代表，也同样应当恪守职业道德，担负社会责任。表现在他们为产品所作的各种宣传上，则是广告中展示的价值观和对大众的教育启迪。广告主只有对社会负责，才能够得到社会的认可，才可能实现其利益。广告作为企业在公众面前的亮相，承担的社会伦理道德责任越多，则越有利于良好的企业形象的塑造。事实上，广告是否引导正确的伦理道德观，是否符合大众的审美趣味对广告主的利益会产生深远的影响。广告是否能够真正为广告主带来长远的利益，社会责任是无情的试金石。

因此，正如前文所说，这从另一侧面印证了我们不应把广告仅仅视作一种经济现象，而应该更多关注其伦理道德意义，让广告承担起相应的社会责任。使广告不再是不负责任的“忽悠”和滋生败坏伦理道德体系蛀虫的温床。

让广告承担起应有的社会责任

如何让广告承担起应有的社会责任，如何重塑社会道德观念，如何让核心价值观，职业观深入每个广告从业者的内心，实质内化为职业操守和设计准则，是我们关心的问题。笔者认为大体可以从三个方向施策。

健全法律法规

只有建立强有力的法制监管，才能够使企图实施广告欺诈行为的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，有效地防治广告欺诈。只有完善的广告立法，才能够使广告执法机关有法可依，有规矩可循，以严厉的制裁措施遏制欺诈，使广告市场有序健康发展。加强立法可从几个方面进行：

首先，尽快制定《广告法实施细则》。我国现行广告法自1995年2月1日起施行，迄今已有14个年头。随着我国改革开放的不断深入和国家经济建设的高速发展，日益庞大的广告市场，以及广告对社会日益强烈的影响，使得进一步完善广告法律已成为紧迫的需求。我国现行广告法条文仅49条，多为原则性规定，不可能对广告活动、广告管理、违法的法律责任做出全面细致的规定。

其次，加重对违法行为的处罚。我国广告法第三十七条规定，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的”，处行政罚款的额度为“广告费用的1倍以上5倍以下”。美国、日本等国的法律则规定，虚假广告的广告主以2至3倍赔偿受欺诈方遭受的损失。

再次，加强立法的协调性和统一性。在我国立法中，对广告欺诈行为，除了《广告法》作了规定以外，《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《专利法》、《商标法》等法律、法规也都有相应的规定。这些法律、法规的规定之间或者繁复重叠，或者各行其是，缺乏统一、协调的整体性，为法律的适用和执行造成困难。如果对我国现行的法律、法规进行梳理整合，形成相互协调的法律体系，可以更好地维护法律的尊严，更有效地打击不法广告。

最后，提高执法机关的执法人员业务素质，加强执法能力，坚持以事实为依据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵，切实有效地树立法律尊严，有效遏制片面追逐利益而抛弃道德的广告行为。

弘扬优秀传统文化的伦理道德

中华民族传统文化，特别强调人文精神，推崇伦理道德，倡导礼仪规范，追求理想人格。这些组成民族文化内核的传统理念，世代相传，生生不息，深刻地影响着中国人的价值取向、人生理想和思维模式，是广告传播事业藉以健康发展的丰富思想源泉。正确的理解与运用传统文化与道德的内涵，在扬弃中“与时俱进”，在继承与创新中寻觅平衡，从传统文化中汲取营养，发掘能够与公众共享的思想与情感，才能够有效提升广告的品位和水准。不少成功的实例说明，优秀广告之所以打动受众，深入人心，是因广告中蕴含的文化元素与受众内心深处蛰伏已久的文化因子产生了共鸣。

发挥媒体对广告的过滤作用

作为广告信息传播载体的媒体是广告主集合受众的召集者。由媒体对广告进行伦理道德层面的过滤，既可保证广告创作的创意性，又可保证广告符合社会责任的方向和尺度。同时，对不良广告的过滤，也有利于媒体自身的健康发展和良好媒体形象的塑造。

有些媒体对播发或刊载含有违背社会道德伦理内容的广告采取默许的态度，这实际是对广告道德滑坡的纵容，事实上成为违反伦理的帮凶。

媒体不仅有权利拒绝播放或刊登他们所认为具有违背伦理道德的广告，而且应有义务自觉抵制不良广告，阻止不良广告的扩散和传播。根据广告法第三十四条规定，应进一步落实完善统一的广告审查权威机构，确立事前审查制度，通过外审与自查，实现媒体对所刊载的广告的有效“过滤”。

在广告业日益发达的今天，在我国改革开放日益深入的今天，在举国构建和谐社会的今天，我国广告只有突破逐利心理，摒弃“忽悠”手段，恪尽社会责任，融合道德内涵，才能够在符合社会责任的公众伦理道德承载下，健康持续地发展。