浅析“消费者中心论”

摘 要：企业经营者只有在正确的营销观念指导下，才能制定和实施正确的营销策略。文章就如何理解和把握“满足消费者需求”作为营销的出发点和中心议题，做出论述。

关键词：营销观念 消费者 “消费中心论”

中图分类号：F036.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）01-238-03

营销观念仿佛一条红线，贯穿于企业的营销活动全过程。正确的观念才能指导正确的行动，企业经营者只有在正确的营销观念指导下，才能制定和实施正确的营销策略。纵观近百年来的营销实践，营销观念也处在不断演变的过程中。在一个特定的历史时期，当营销观念客观反映当时当地营销环境的要求，那就是正确的、合理的营销观念。在复杂、多变的现代营销环境下，企业必须树立与之相适应的现代营销观念。而现代营销观念又包含十分丰富的内容。满足消费者需求的观念，即“以消费者为中心”的观念是现代市场营销观念的核心所在，也是从传统营销转向现代营销的根本标志，有人甚至将“消费者中心论”喻为市场营销理论中的“太阳中心说”，可见这一观念的重要性。它要求企业将“满足消费者需求”作为营销的出发点和中心议题。而在营销实践中，又如何准确地理解与把握这一观念呢？

一、满足消费者的理性需求

我们强调企业要以消费者的需求为中心，并不是要求企业满足消费者的一切需求。对于消费者的非理性需求，应给予恰当的提醒、劝阻，这才是真正体现了“以消费者需求为中心”的宗旨。

在美国迪斯尼乐园曾发生过这样一件事情。一天，一位女士带着5岁的小孩排着长队，等待登上梦想已久的太空穿梭游戏机。好不容易排了40分钟，却在临上机时被告知由于小孩年纪太小不能登机。其实，在排队的开始处与中途均有警示性公告，只是这位女士没有注意到。服务人员没有怪罪顾客自己不察，而是把他们带到一旁，亲切地询问孩子的姓名。不一会儿，便拿着一张刚刚印好的精美奖状走过来，上面写着这小孩的名字，表示欢迎小孩到了可登机的年龄时再来，只要拿出这张奖就可以享有不用排队、直接登机的权利。这位女士没有任何抱怨，很有礼貌地与服务人员道别，带着孩子回家去了。在我国，悬挂“未成年者，不得入内”之类的警示牌的地方大有所在。但在面临盈门的顾客时，少有“拒卖”的。这种一味迎合顾客的做法并没有真正体现站在消费者立场，为消费者利益考虑的精神，而是为了眼前利益牺牲了长远的市场。由此看来，迪斯尼乐园的服务确实高人一筹，他们将顾客的安全与利益以及企业的长远市场看得比赚一时之利润更重要，当二者发生冲突时，他们不惜对顾客说“不”。

二、适应和影响消费者的需求

适应消费需求，是企业对消费者的现实需求的满足。当消费者既有购买力又有购买动机，此时，只要有合适的产品，人们很快会付诸购买行为。但如果企业仅限于满足消费者的现实需求，在以买方市场为主的营销环境下，企业的市场份额将难以提高甚至下降，在市场竞争中也将处于较为被动的地位。

企业应当采取两手抓的策略，既要适应消费者的现实需求，更要主动地影响消费者的潜在需求。为此，企业必须密切关注市场环境因素的变化，预测其发展趋势，准确把握消费需求的变化，主动、积极地引导消费需求，及时地推出新产品，才能在市场上占得先机，尤其是在采用“取脂策略”的市场上，企业更是获得市场早期的丰厚回报。正如比尔·盖茨时常说：在信息时代，掌握信息、掌握资讯固然重要，但掌握未来的趋势才是更重要的！

比尔·盖茨在他20岁创业的时候，当时全世界第一名、最顶尖的公司叫做IBM，总裁汤姆斯·沃森曾经是世界首富。那时的电脑有整个房子这么大，但是比尔·盖茨的眼光已经看到个人电脑的发展趋势，我们的桌子上将会摆一台小小的电脑。当时，美国人史蒂夫·贾布斯已经创办了苹果牌电脑。苹果牌电脑叫做Apple pc。PC的真正含义就是Personal Computer——个人的电脑。所以贾布斯在24岁的时候曾经资产一度高达5亿美金，贾布斯成为全美年轻人欣赏的偶像、崇拜的对象。那时的比尔．盖茨连门都没有，但是25年之后，比尔．盖茨身价超过650亿美金。贾布斯当然也不差，超过10亿美金。比尔·盖茨眼光比贾布斯更好，看得更远。贾布斯掌握个人电脑趋势，但是比尔·盖茨更深一层，他知道真正控制电脑的是它的软件，软件是一个更大的趋势。所以比尔·盖茨今天会成为世界首富，完全是因为他的眼光更远大，掌握行业的未来趋势才是更重要的！

三、动态地满足消费者需求

掌握行业的未来趋势使比尔·盖茨成为世界首富。但他是通过不断地改进其产品与服务，以满足消费者更新、更高的要求而得以实现的。即消费者的需求是不断发展、变化的，这种发展与变化，既是由于企业营销策略对消费需求的影响与引导所致，也是由于社会的政治、经济、文化等各种因素总是处于动态的发展变化之中的缘故。因此，企业的产品必须不断地推陈出新、更新换代。如果产品一成不变，恐难以被消费者接受，进而被市场所淘汰。“产品生命周期”正是研究如何根据消费者需求的变化不断推出新产品的理论。

英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商。当时的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就会如获至宝，引以自豪。在欧美市场成为抢手货，它是高品质的代名词，并以此饮誉世界。然而，随着时间的推移，市场需求在发生着悄然的变化，而雷利自行车公司仍坚持“坚固实用”的生产观念。到1982年，该公司深陷泥潭，难以自拔，无可奈何地被英国杜比投资公司收购。雷利公司何以落到这般地步？最主要的原因是雷利自行车自打响后，几十年一直畅销不衰，这给公司的决策人以错觉：顾客欢迎这种坚固而耐用的自行车。他们没有发现，在发达国家，作为交通工具的自行车自20世纪60、70年代起已逐渐被轿车所代替，实际上，雷利是在经营被淘汰的产品；同时雷利也未及时根据市场变化，开发出集游玩、体育锻炼、比赛于一体的新型自行车，而被其他自行车公司抢先占领了市场，使雷利处于十分被动的地位。雷利自行车公司的失败，带给我们的启示是：质量固然重要，但顾客需求更是市场的轴心，企业必须时刻把握市场需求的脉搏，使不断改进自己的产品以适应顾客不断变化的需求。

四、整体地满足消费者需求

消费者需求具有整体性、系统性。当他在购买一种产品时，围绕这一产品会有多方面的需求和欲望，如对产品的性能、品质、规格、型号、品牌、服务等的要求。只有当诸方面的要求都能得到满足时，产品才能被顾客接受，否则，在消费者有充足的选择权的情况下，消费者很可能弃“它”而去。这也是消费者越来越挑剔的原因之一。为此，企业要有整体产品的意识，将产品理解成满足消费者需求的一切有形物品和无形服务的综合体。向消费者提供完善的核心产品、完备的形式产品、完美的附加产品，整体、系统地满足消费者对某种产品的所有需求，使消费者有“物超所值”之感。

例如，对于电脑这项产品，消费者所需要的就不仅仅是电脑的主体部分，而是指有关设备和服务的一个整体，包括终端、打印设备、存贮设备、软件系统以及制造商所提供的系统设计、维修、使用保证及服务等。由此产生所谓的“系统服务”的概念。这种附加产品的概念来自于卖方企业对顾客消费需要的深入认识，顾客的需要本身就形成了一个完整的系统，企业要想使顾客得到满足，就必须系统销售。系统销售的观念，对企业营销活动有着重要意义，它不仅使企业注重产品的实体和外观的设计与生产，而且也使企业认真研究如何满足顾客对附加产品要求问题，从而使企业的竞争手段更加丰富完善。

五、满足不同消费者的不同需求

消费者因其自身因素以及所处的自然区域、社会经济发展水平等的差异，从而导致消费需求的差异。这种差异既表现为不同的消费者存在不同的消费需求，如俗话所说的“萝卜青菜，各有所爱”，还表现为不同的消费者对同类商品的需求也有差异。以家具为例，由于我国地域辽阔，气候差异大，南方温暖滋润，北方寒冷干旱，因此，适合于南方的家具用材并不适合于北方，反之亦然。这是由于自然因素导致的同类需求的差异化。

针对需求的差异性，企业应提供不同的商品或提供具有不同特色的商品，以满足不同消费群体的需求与偏好。而要做到这一点，企业必须进行市场细分，实施目标市场定位策略。因此，市场细分与目标市场策略是以消费者为中心的现代营销观念的重要内容。

自20世纪50代中期，温得尔·斯密提出市场细分理论以来，在市场营销实践中得到广泛、成功的应用，成为市场营销这门学科的重要理论基础之一。现在，越来越多的企业在“市场导向”指导下，通过市场细分，实行目标市场营销，集中力量为选定的目标市场服务，针对目标市场的消费需求，开发适销对路的产品，采取适当的市场营销组合策略，以更好地适应和满足目标市场的需求。因此，市场细分理论的提出和广泛运用，体现了企业营销观念的转变，即由原来的以生产者为中心向以消费者为中心的转变。正是这种转变，才使人们越来越意识到消费需求的差异性，尤其是在买方市场占主导地位的营销环境下，对于绝大多数的产品市场而言，必须根据消费需求的差异性，采取差异性或集中性的目标市场策略，才能提高营销的效率和市场竞争力，更好地为顾客服务，有效地达成企业的经营目标。

参考文献：

１.文光主编.营销大师的９堂课.北京：中央编译出版社，2005

２.王宗湖，操君主编.市场营销学概论.北京：对处经济贸易出版社，2005

3.杨贵娟主编.市场营销案例教程.南京：江苏科学技术出版社，2006

４.创业所必须做到的36条铁律.世界创业实验室.ELAB.ICXO.COM．2008.03.05

（作者单位：扬州环境资源职业技术学院经贸系江苏扬州 225000）（责编：芝荣）