迪斯尼的中国攻略

赵爱玲

迪斯尼的战略：利用主题公园建立品牌知名度，然后销售其他产品——电影、电视剧、玩具和服装。由于无法轻易地展开媒体传播业务，这项战略将在中国面临别处无法想象的挑战。

2月1日，经过好几年的会谈之后，中国官员和美国迪斯尼公司终于就在上海建造一座主题公园达成了最后协议。

上海有关部门和迪斯尼公司同意在中国大陆地区建造第一座迪斯尼主题公园。预计这个项目造价将超过35亿美元，2014年向公众开放。据报导，第一期工程的建筑面积为1.5平方公里。在上海浦东东南地区的这个公园占地总面积为10平方公里。迪斯尼公司将占上海迪斯尼43％的股份，一家与当地政府合资的公司占57％。这项协议与2005年开放的香港迪斯尼乐园相类似。香港政府占香港迪斯尼乐园57％的股份。

从20世纪30年代推出米老鼠卡通形象到现在，80年过去了，米老鼠依旧活泼可爱，迪斯尼也渐渐成长为一家巨无霸传媒企业。现在，迪斯尼在全球拥有5家乐园，总资产超过500亿美元，市值超过600亿美元，年收入超过300亿美元。这便是迪斯尼创造的奇迹。

经过美国、欧洲和日本的磨炼，迪斯尼已经形成了自己的战略：利用主题公园建立品牌知名度，然后销售其他产品一一电影、电视剧、玩具和服装。这项战略将在中国面临别处无法想象的挑战。

“中国梦”有多大

有人曾经问迪斯尼董事长迈克·艾斯纳·沃特最大的梦想是什么，他说是进军中国市场。他向往中国，只是因为一个统计数字：中国有2.6亿15岁以下的儿童，和美国人口相去不远。也正因为这个数字，迪斯尼公司开拓中国市场使出了浑身解数。

2004年10月，NBA篮球赛第一次走进中国上海。NBA总裁大卫·斯特恩、休斯敦火箭队中锋姚明，伴随着一些美国ESPN电视台的摄像师，来到了姚明的母校——上海市高安路小学。只见一群戴着红领巾的小朋友们正在朗诵英文儿歌，每人手里都拿着—本画有小熊维尼的卡通英文图书。

一只流行的卡通小熊、一个世界上最优秀的篮球明星、一个世界上最大的媒体娱乐电视台和一个世界上经济发展最快的国家，是什么把这一切联系在一起呢?

答案就是我们熟悉的美国迪斯尼公司。迪斯尼是小熊维尼系列卡通的版权拥有者；迪斯尼公司是ESPN的母公司；ESPN拥有NBA中国赛的传播权。

虽然迪斯尼拥有这个世界上最受欢迎的卡通人物，但是财务数据告诉我们，这不是一个真正的全球化公司。去年迪斯尼的海外业务销售额只占他们总销售额的两成。但真正全球化的巨人公司，比如可口可乐，海外销售额至少占六成以上。所以迪斯尼在未来几年的发展重点肯定是在海外市场的拓展。迪斯尼目前的海外业务七成来自于缓慢增长的欧洲市场，两成来自于日本市场，其他地方加起来只有一成。迪斯尼未来将快速发展亚洲市场。在这其中，中国和印度是真正的两块蛋糕。

中国式挑战

毫无疑问，迪斯尼更迫切地想把迪斯尼这个魔幻王国带到古老王国——中国。当可口可乐、肯德基、麦当劳这些国际性的公司在中国迅猛发展的时候，迪斯尼显然已经晚了一步。但是中国是一个更大的挑战，因为在这里，迪斯尼无法轻易地展开媒体传播业务。于是，迪斯尼把中国的盈利重点放在主题公园和消费品上。

迪斯尼有着非常独特的业务模式。迪斯尼有影视娱乐、传媒、主题公园、消费品授权等四大业务体系。迪斯尼是一个以影视娱乐业务起家的公司。这部分是迪斯尼最核心的竞争力。

有了内容就要有媒体去传播，于是它陆续收购了美国ABC、ESPN等广播电视网，成为美国的一个媒体巨头。迪斯尼公司在美国首创了电影主题公园，这种全新的娱乐方式在美国大获成功，并拓展到海外。最后，迪斯尼开展了消费品授权业务，让迪斯尼的卡通人物出现在衣服、包、床、杯子、玩具上等。所以说，从本质上说，迪斯尼代表了一种独特的娱乐享受，这种享受从银幕走来，然后出现在公园里面，最后走进了千家万户的生活中。

在各种业务中，迪斯尼乐园是最广为人知的一个。迪斯尼乐园业务还是美国迪斯尼最主要的利润来源之一。在20世纪80年代，日本人提出开设东京迪斯尼乐园的想法。但是美国人没有果断地投资运营，而是采取了保守做法。他们授权日本人自己运营，授权费是收取门票收入的10％和其他收入的5％，这是一个巨大的错误：日本家庭对于迪斯尼乐园的疯狂程度远远超出了美国人的想象。这让他们在日本蒙受了巨大的利润损失。

迪斯尼目前在中国的主要收入来源于消费品授权业务。主要任务是扩展零售网络覆盖的城市范围和开发多种零售渠道。在这方面，迪斯尼显然不是专家。他们目前仅仅覆盖了东南部沿海发达地区的省会级城市，对于中国本地的经销商和零售渠道，迪斯尼没有任何经验，更何况，他们还要面对数不清的盗版产品。

在其他国家，迪斯尼的电影、电视和出版物已经成功地熏陶了消费者。但是在中国，迪斯尼将第一次尝试把迪斯尼乐园开在一个没有被迪斯尼文化熏陶过的地方。

迪斯尼未来在中国有一个什么样的战略计划?迪斯尼公司执行副总裁兼大中华区董事总经理张志忠称：“这个战略计划主要是几方面，最重要的是把我们的故事、我们的人物、我们的形象跟我们迪斯尼的品牌在中国跟消费者和整个社会的关系进一步加强，进一步和大家走近。”

“本土化是我们在中国取得成功重要的策略之一，中国观众所崇尚的价值观和迪斯尼一贯倡导的正面的，积极的价值观，非常的接近。所以把这些个中国本土故事转化成迪斯尼故事的机会太多了。中国大陆消费者对国际的产品、对世界的事物都非常开放，非常欢迎，对本土的故事有一定的爱好，如果我们做得成功的话会使我们的品牌更加贴近中国的消费者。”张志忠表示。

虽然迪斯尼的品牌知名度在中国非常高，但是消费者对于迪斯尼的文化内容却不是很了解。而这恰恰是最关键的因素，因为消费者来迪斯尼乐园的次数、停留的时间、消费的金额都取决于他们获得的精神享受。这种精神享受，来源于他们对于迪斯尼卡通人物的情感联系。

为此，迪斯尼正在中国进行市场推广活动。而迪斯尼公司正在投资进行了一个全球的大型公益活动——“鼓励孩子读书”。迪斯尼联合了全国各地的少年宫，组织孩子们读迪斯尼的故事，了解迪斯尼卡通人物，并且发挥想像力绘画米老鼠的形象。

1986年迪斯尼和中央电视台签署了一份授权协议，可以在每周日的晚上播放迪斯尼的动画片。到了20世纪90年代，ESPN电视节目开始在国内播放，迪斯尼同时被批准出版动画周刊。1994年，迪斯尼和北京电视台合作创办了“小神龙俱乐部”动画节目。据统计，所有迪斯尼的节目加起来能

覆盖中国接近4亿户的家庭，是中国头号西方娱乐节目制作公司。

迪斯尼整套完整的娱乐产业链是其他公司不具备的。比如说，迪斯尼“冰上汇演”去年在中国三个城市演了30多场，准备继续拓展到全国；另外迪斯尼也在和搜狐合作提供网上娱乐内容。

魔鬼就在细节之中

由于之前的经验教训，迪斯尼和香港政府的谈判让他们付出了较小的代价而获得了较多的股份。由于很看重迪斯尼乐园提供的大量就业机会和无数的游客，所以香港政府不仅同意拿出29亿美元投资乐园，还提供免费土地、建造专门的配套公路和地铁，换来57％的股份。而迪斯尼仅仅投资3亿美元就获得了43％的股份。另外，迪斯尼还要将收入的5％授权费作为管理和营运费用。

迪斯尼多次表示，希望香港乐园三分之一的客人来自内地。为这一目标，迪斯尼做了不少努力。负责香港迪斯尼乐园开园前广告和公关工作的奥美(亚太)公司相关负责人透露，营销计划1/3针对香港，1/3面向中国内地，尤其是华南地区，剩下的1/3则针对亚洲其他地区。

香港迪斯尼乐园园区较世界其他迪斯尼乐园规模小，只有四个主题园区，但是加入了不少中国元素，有本地特色。面积为一百~六公顷的香港迪斯尼，启用首阶段只设美国小镇大街、明日世界、幻想世界及探险世界四个主题区，而世界其他迪斯尼乐园最少也有五个主题园。园内暂时设十一项基本机动游戏，如森林河流之旅、飞越太空山及太空飞碟等。大到景观设计，小到电梯层数，都只为具有“中国特色”。香港迪斯尼拥有一个全球独一无二的“梦幻花园”，花园内的主要景点就是中国古代塔楼，由卡通片《花木兰》中的人物驻守，游戏中的米奇老鼠的情人——米妮老鼠将身穿中式古装。像这样的中式景点在香港迪斯尼乐园内还有几处。

他们的努力还有很多。比如，通过港府有关部门与内地商讨增加过境配额事宜，安排直接过境巴士等；设立直通乐园的“迪斯尼专列”。

种种努力中，最具震撼力的莫过于门票价格。为贴近内地消费水平，香港迪斯尼将票价定为全球最低，成人平日套票为295港元，假日350港元；3岁至11岁儿童平日票价210港元，假日250港元，3岁以下儿童免费入场。相形之下，以平日成人票价计，东京的票价为393港元，美国奥兰多乐园为427港元，美国加州乐园为388港元，巴黎为383港元。

如果不看绝对面积，人们可能想不到，香港迪斯尼会不及奥兰多迪斯尼的1/3，甚至只有巴黎迪斯尼的1/10，为什么香港迪斯尼如此小呢?另一个让人们大惑不解的是，既然看中了中国内地市场，为什么最终却选址香港?要知道，大多数中国老百姓一辈子也到不了香港一次。

其实，这些疑惑都可以从迪斯尼的亚洲尤其是中国策略中得到解释。早在1995年，迪斯尼就在东京兴建了第一座海外乐园。尽管它是所有迪斯尼乐园中最成功的，但由于日本物价昂贵，其95％以上的客人都来自日本。而亚洲其他国家和地区一韩国、新加坡、台湾、香港，尤其是中国大陆一一居民钱袋日益饱满，这让迪斯尼心热不已。如何把中国大陆和亚洲其他国家地区的游客一网打尽?迪斯尼相信魔鬼就在细节之中。今天来逛乐园的孩子会渐渐长大，而乐园依旧在这里，如何才能让长大了的孩子会带着他的孩子再来玩，会带着孩子的孩子再来玩?迪斯尼相信，如果要让客人回头，就要让他在每一个细节上都满意。

于是，迪斯尼重视清洁工的培训和教育，以致超过对经理们的培训和教育，只因为去玩的人们不大可能碰到迪斯尼的经理，而肯定会不断碰到迪斯尼的清洁工。迪斯尼的清洁工需要学会很多种扫地的方法，需要会用各种各样的照相机，需要会抱小孩、换尿布，需要对园内景点了如指掌。当然，这也是为什么迪斯尼清洁工薪水比市面高出一大截的原因。

于是，迪斯尼在80-90％的门票上注明时间，剩下的当天销售。因为迪斯尼认为，如果人太多再美的景色也会变得不美。而每天总会有一些客人兴之所致就来了，总不能让他们败兴而归。

类似的细节还有很多。全球5个迪斯尼乐园景观各有各的不同，细节的处理也各有各的差异，但宗旨都是一样，那就是不给客人留下遗憾。

当然，迪斯尼的成功决不可能单纯依赖一个卡通形象的成功定位，把米老鼠拿出来说只是要佐证迪斯尼文化策略的成功。从1928年沃尔特-迪斯尼推出米老鼠开始，迪斯尼就一直不断地推出卡通电影，基本上每年一部，且每一部都轰动一时，其中不少电影更是获得了奥斯卡奖。想一想《白雪公主和七个小矮人》、《灰姑娘》、《睡美人》和《美女与野兽》对一代又一代女孩子的影响，再想一想《彼得·潘》、《罗宾汉》和《狮子王》对男孩子的影响，实在不难明白迪斯尼的成功。更何况，电影只是迪斯尼文化策略的一部分。迪斯尼还有电视、电台，还有服饰，还有玩具，还有很多在孩子甚至成人眼里永远都是那么有趣的东西。

迪斯尼目前在中国的主要收入来源于消费品授权业务。主要任务是扩展零售网络覆盖的城市范围和开发多种零售渠道。在这方面，迪斯尼显然不是专家。