涉及儿童广告中的伦理思考

祁晓霞

摘要：广告是一种特殊的文化，对社会产生着直观的、巨大的影响，它可以影响甚至改变一个民族的价值观念、认知心理、接受心理等精神文化品质。而涉及儿童广告，更是与儿童身0的健康发展直接关联，因此，儿童广告更要注意自己的文化品位。避免对儿童形成误导。以至于对社会造成危害。

关键词：儿童广告文化伦理

我们生活在一个广告的时代，各种广告充斥我们的生活，形形色色的广告让人眼花缭乱。所以有人说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”广告是天使，也是魔鬼，它如同双刃剑一般，既有正面影响，也有负面影响。一些商家急功近利，唯利是图，为了牟取利润，总是机关算尽，不惜手段。在我国。广告中宣传崇洋媚外的有之，宣扬拜金主义的有之，宣扬享乐主义的有之。宣扬攀比心理的有之，宣扬投机取巧的有之，而更多的是充斥在各种媒体上的虚假广告。种种令人触目惊心的广告，对于广大受众，特别是正在成长的儿童，造成严重的误导，损害着他们的身体，对社会造成了不可忽视的负面影响。本文试就涉及儿童广告中的伦理问题，做一简单剖析，并提出相应的对策。

广告文化的社会影响

广告也是一种文化现象，说它是文化，是因为在广告的传播中，体现了整体的价值观。并对群体行为模式具有引导作用。现代广告除了具备传播商业信息功能之外，同时也有着文化传播的功能，消费者往往不知不觉地在思想行为上受到广告的影响。我们身处多元文化的语境中，文化上也是没有国界的，不同民族的文化，都会随着广告传人中国，这样势必会导致国民整体文化观的悄然嬗变，同时也影响到民族价值观的改变。

广告文化是那样的直接，它与我们生活的方方面面都息息相关，它直接冲击着我们的消费行为和生活方式，也冲击着我们的接受心理、审美心理等。而在广告文化中，其消极的一面主要表现为如下几个方面：

其一，无知至上的消费享乐理想。广告的终极目的是商品促销，因此物质至上是广告的中心话语，也是它竭力维护和倡导的价值所在。为了占有市场，鼓动消费欲望，广告往往把商品赋予物质消费享乐的精神意义和文化内涵，使物欲散发出人性的、文化的光辉，正如赫胥黎所言：“广告的花样尽有不同，目的则并无二致。就是把足以代表出卖的货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其他意念。例如两性之爱、色相之美、燕居之侈、势位之高等联系起来……经由感情之路，打开物语之门。”所以尽管广告中标榜文化，其实已经丧失了文化的真正所指，而成为纯粹物欲享受的孵化机。

其二，时尚至上的价值观念。“广告从不考虑任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界仿佛已经阳光普照灿烂无比。在广告的长期影响下，受众特别是青少年。极易产生对广告话语的价值认同，广告中充斥着的是时尚观念，致使受众产生攀比心理，追求时尚。追求流行。如今中国在校中学生，特别是城市中小学生，穿衣要名牌，吃饭汉堡包，听歌MP等，就是在广告的时尚观念中诞生的行为观念。

其三，利润至上的道德虚无主义。作为一种特殊的文化。广告不可避免地要与道德发生碰撞。举一个简单的例子，广告宣传的消费理念。在中国传统文化中，勤俭持家是众多道德规定中重要的一项，而在广告的消费观念下，这种传统美德在受众特别是青少年中，已经消失殆尽了，这的确是令人忧虑的。

广告文化的负面影响还有许多，在此不再赘举。

当代儿童广告的国际国内规定

在各级各类广告中，以儿童为诉求对象的广告，占了广告市场的极大比例，有的人根据心理分析，为了追求利益的最大化，他们将自己的诉求对象直接瞄准儿童，社会上就流行着“把挣钱的手伸向儿童和妇女”的说法，对于这种消费群体意识的建立，在市场经济社会，我们无可厚非，但是当一个企业把消费群体定位于儿童时，就必须具备对儿童负责的责任心，绝不能出现不良的信息。

综观世界各国，有关广告法规中均对以儿童为宣传对象或儿童演员在广告中的表现进行了严格限制。如德国规定这些广告不得损害儿童对成年人的信任，特别是不得损害成年人在某些场合中对儿童表现出的权威性。各家电视台和广播电台也都对自己刊载儿童广告设置了严格的规定，严格禁止渲染暴力、宣传危险产品、过多地暴露社会阴暗面，或对儿童推出；一些以他们现有的知识层次不足以接受的产品。并且禁止诱导儿童购买自己的产品，或怂恿儿童的父母购买广告中宣传的产品。

法国有关法律规定，儿童不允许被用于认可商品，只能在有成年人陪伴时才可以在电视广告中介绍产品。意大利对各种以儿童为目标的广告严格加以限制，如不得进行对儿童心理有损害的广告宣传活动，不得鼓励儿童错误使用或使用危险产品，为儿童制作的广告及广告宣传的产品应当是国家质量认可的，同时不应当超越儿童知识能力的现有范围。英国规定儿童不能用于任何形式的证明广告。儿童演员只能评论当他们有公正的个人经验的时候的产品。

美国最大的几家食品饮料企业日前宣布，将实施新的自律行业规范。限制对12岁以下儿童进行广告宣传。这几家公司包括可口可乐、百事可乐、麦当劳、大众食品公司等。

中国广告协会于1997年制定广告宣传精神文明自律规则，规定针对儿童的广告，不得出现利用儿童向家长施压的内容，广告中的儿童应该对长辈或其他人表示尊敬，不应该表现不安全的动作。包括饮酒与吸烟等。针对儿童的广告不应该向儿童灌输“以是否拥有某种商品而产生优越感或自卑感”的信息，更不应该使用超出儿童判断能力的描述，以欺骗儿童。

我国《广告审查标准》也明确地限制，不得发布下列儿童广告：有损害儿童身心健康或道德品质的：利用儿童向家长施加购买压力的：影响儿童对长辈或他人的尊重或友善的：影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的：以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感；儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的：表现不应由儿童单独从事某种活动的：可能引发儿童任何不良事故和行为的：利用超出儿童判断能力的描述，使儿童误解。或者变相欺骗儿童的，等等。

健康儿童广告策略

针对以上儿童广告中存在的不良信息或欺诈诱导信息，我们认为应当加以制度化或法制化管理及规范，对此，我们提出以下针对策略：

要认识一个基本的前提：儿童营销设计首先要具有一种存在于广告行业和父母亲之间的共同责任感。责任是一个人、一个单位、一个团队，甚至一个国家对社会应当承担的职责，它既属于制度范畴，更属于道德范畴。只有当社会上的每个人、每个部门或单位，都充满了责任意识，才能在全社会形成用于承担责任、敢于负责任的良好的社会风尚。

美国小儿科学会电视广告的政策规定：“父母亲必须教育儿童使之成为责任感十足且见闻广博的消费者。”这个规定告诉我们，在广告的创意与策划、在广告的语言表述或画面展示中，广告人必须遵循责任的原则，不仅要对消费者负责，还要承担起培养儿童责任心的责任。

证言式广告要以真人真事为证。证言式广告指的是“利用使用该商品的消费者，现身说法，为商品的使用效果作证。”这种广告要求必须是真人真事。因为证言式广告选用的成人演员或儿童演员，都是在社会上有一定影响的人。他们拥有众多的儿童或成年人fans，在儿童消费群落中，拥有极大的号召力，所以他们所代言的广告。往往能引起儿童及其家长的兴趣，从而产生消费欲望。正因为如此，证言式广告就必须是真人真事，必须以诚信为本，不能有任何虚假。

用儿童演员要慎重。我国《广告审查标准》第三十七条规定：“儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”儿童明星做广告，现在是广告业界普遍存在的一种现象，因为儿童明星受到大人小孩的普遍喜欢。成年人喜欢童星的天真活泼，在看这些儿童的表演时，往往会使自己回到童年时期，而儿童观众更是从这些童星身上找到了自己的快乐，因此，用童星做广告代言人，存在着普遍的社会认同。但是并不是所有的产品，童星都可以参加演示，如对一些危险用品、成人化妆品、妇女专用品等，儿童是不适宜也不得参与演示的。

还有一点要特别重视，由于童星在儿童中具有广泛的影响，他们的广告从动作到语言。都极易成为儿童模仿的内容，因此，在童星做广告代言人时，广告创意与策划都必须遵循健康规则，即对儿童思想品德、言语行为的健康成长，能够产生积极的影响。因此，在广告中，要注意塑造良好的儿童形象，展现他们天真自然健康快乐进取向上的形象。

是对儿童诉求还是对父母诉求。感性商品直接向儿童诉求是追求显著效果的做法，但不能忽略儿童身心尚未成熟的因素，要排除误导，不过分地对他们诱惑，避免产生不良的社会后果。理性购买的产品一般把诉求对象对准父母，对于向父母诉求的情况，创意的切入点是把握父母对培育孩子成长的健康的心理状态。沟通的“桥梁”是找到孩子各方面话题的正确性。因此，广告创意在话语的选择上，既要突出商品理念，更要注意语言的健康性，不能存在道德的误导，更不能滋长儿童消费的攀比心理和时尚心理。

避免儿童形象成人化。不要将儿童做成人化描述，如女孩涂着口红、绾着成人发髻、戴着首饰或对镜化妆等形象。男孩则留着长发吹着口哨，有的孩子说话故意模仿港台味。其实，当广告以儿童作为诉求对象时。就必须把握儿童的语言接受能力和心理，如果广告语言成人化，势必与广告目标适得其反：即便广告代言人是儿童心中的偶像，儿童习惯于模仿他们的言行，但若超出了儿童的接受能力，广告就失去了价值；而儿童广告成人化，还容易将成年人的一些庸俗的东西带进去，给儿童带来心灵的污染，这就违法违规了。所以，针对诉求对象的不同。要求广告创意在遵循健康向上的原则上，实现商业利润的最大化。

以商品本身的优良品质为诉求点，减少对儿童产生压力。商品广告的目的是刺激消费，赢得利润，但是在儿童广告中，不能纯粹从利润出发，并对儿童消费产生压力。当代的一些儿童广告在不经意间，实际上给儿童增加了压力，诸如“今天你喝了没有”的广告语，采用的是提醒的广告策略。培养的是儿童的一种消费习惯，而实际上这种习惯，就是对儿童群体施加的心理压力，如果有一天没喝就意味着欠缺，就意味着你不时尚，如此就会产生消费攀比心理，从而影响儿童的身心健康发展。在儿童消费中，同伴的影响力是相当大的，儿童经常以别人的行为校正自己的行为，别人有我也要有。有则增加优越感，无则徒增自卑感。诸如此类的广告灌输给儿童的只能是攀比的心理，会给儿童稚嫩的心灵留下不良的影响。

健康的诉求方式。在“北京儿童对不同类型广告喜好”的调查结果中显示，儿童最喜欢的广告类型为“增长知识的广告”及“有动画的广告”和“有趣的广告”。因此，要根据儿童年龄的不同特点，采取健康的诉求方式。如对于小于7岁的儿童表现手法可以比较直接，在视觉上产生刺激，同时插播健康、亲切和有趣的动画形象。而7岁以上的儿童可以采用知识介绍型广告。内容要轻松有趣。可以适当加入动画形象等。

综上所述，广告是一种特殊的文化，它对社会产生的影响是感性的、直接的、快速的，它极易打动受众，让受众沉溺于物质世界、沉溺于消费享受、沉溺于庸俗，直至道德崇高的缺席甚至消解。鉴于广告的巨大社会影响，广告从业者就必须具有社会的良心，将广告从纯粹的物质世界提升为对人健康的道德修养和维护。而儿童广告更是关系到儿童身心健康成长的大事，关系到国家社会未来的根本，因此，广告创意更应该消除一切可能的负面影响。进而成为儿童成长的真正朋友，只有这样，广告才能进入良性的循环中。

编校：张红玲