迪信通 夹缝中成长

刘 亮

在家电连锁大卖场、在线销售新势力的夹击之下，迪信通将自己的未来定位为“个人移动世界”

经济危机的阴云已经散去，迪信通重新又走上了扩张的道路。

“去年经济危机爆发之后，迪信通做了一次‘瘦身运动，在全国关闭了80多家店。这几月又在开店，开店数量已经接近关店的数量，预计到今年年底，开店的数量会超过去年关店的数量，使迪信通店面的总量达到1200家。”北京迪信通商贸有限公司总裁金鑫介绍。

金鑫进一步解释，企业受环境的影响，与人的身体受外部环境的影响是一样的。在保证不生病的情况下，外部环境好、食物多的时候，人会胖起来；外部环境不好，食物少的时候，就瘦一点。

一旦形势稳定的时候，迪信通又开始考虑成长问题。“目前市场处于食物较多的时候，总体而言企业会重新胖起来。”金鑫称。

利润率止跌回升

尽管整体的经济形势开始好转，但手机零售领域的形势依旧差强人意。消费需求放缓、利润下降仍然是迪信通必须面对的行业危机。

迪信通北京公司总经理齐峰介绍，五年前，迪信通在北京地区的净利润率是5％，而现在的净利润率只能维持在1.5％至2.5％之间。来自苏宁电器的一份调查则显示，从2001年到2008年，手机产品在国美、苏宁等家电卖场的年销售增长率都在30％左右，但2008年以来，由于2G手机市场趋于饱和，手机产品销量增长趋势已经明显放缓。

利润率下降的同时，市场竞争者却在增加。作为国内最大手机专业连锁企业，迪信通虽然已经甩开了中复、金飞鸿这样手机专业连锁领域的竞争对手，但却无法与强势的国美和苏宁相比。国美、苏宁等综合家电连锁企业，无论产业规模还是资本实力都强于迪信通，而且这两家企业还多次宣称要加强在手机专业连锁领域的扩张。

另外，市场新进入者，如京东商场、新蛋网等各种线上销售手机产品的公司，也吸引了一部分喜欢网上购物的消费者。而像中国电信、中国联通这样强势的运营商，在其营业网点通过充话费送3G手机的方式，无形中也让迪信通等手机连锁销售企业流失了不少客户。

对于以上的竞争态势，金鑫表示，迪信通都在认真研究，正在一一应战。让金鑫欣慰的是，从去年下半年至现在，通过关店开店的方式，迪信通在很多区域遏制住了利润率下滑的趋势。

据了解，迪信通关店最多的地方在江浙等沿海地区，这些区域中，外向型企业相对集中，经济危机导致很多外向型企业倒闭，员工回家，当地的购买力相对下降，因此关闭的店比较多。而迪信通开店则集中在中部，如湖南，河南，四川等省，很多在沿海地区打工的员工，回到家乡后二次创业，带动了当地经济的发展。

金鑫介绍，今年1到9月，迪信通的销量略高于去年同期的水平，而这几个月迪信通的店面数量要少于去年同期，这说明迪信通经受住了锻炼和考验，单店的盈利能力正在增强。去年10到12月迪信通的销量快速下滑，而今年最后一季度经济形势明显好转，预计迪信通的整体销量超过去年不会有问题。

今年，迪信通扭转了利润率下跌的态势，部分原因还在于调整了与供应商的关系。“我们始终坚持，顾客是我们的第一上帝，供应商是我们的第二上帝。当我们把顾客利益放在首位，扩大了销量之后，我们将从供应商那里争取到更多的返利。”金鑫说。

在某种程度上，迪信通能够做到这一点，还要感谢经济危机。迪信通的主要供应商都是全球性的大公司，如诺基亚、摩托罗拉，索爱、三星、LG等，他们每年都有很大的销售压力。为了维护业绩，保持增长或持平，在欧美市场销量持续下降的情况下，他们只能将更多的销售指标分配到中国。而为了保证在中国获得销售增长，他们向渠道商承诺，销量提高之后，渠道商将获得更多的返利。迪信通则通过实力，为自己赢得了更多利润。

寻找新的产品链条

四年前，迪信通曾出让30％股份，获得了31和鼎辉4000万美元的投资，此后迪信通开始以每年增加200家以上店面的速度扩张，并且将自己的渠道渗透到了二三线城市，2009年，迪信通扩张的速度已经明显降了下来。

“企业仍然有一个中期的发展规划，未来五年时间要开到3000个店，五到八年时间要开5000家店。”金鑫解释，“不过眼下迪信通最重要的不是单纯追求规模，而是将提高单店收入和运营效率放在首位，要找到利润率更高的产品，在迪信通的渠道中销售。”

迪信通曾经尝试进入3C产品销售领域。一年前，迪信通就已在全国80家体验店开始销售IT及数码产品。然而，迪信通销售3C产品的尝试，却遇到了重重困难，没有达到迪信通预期的销售目标。

李凡是北京朝阳路高井附近一家迪信通店铺的销售人员，她告诉记者，让消费者到迪信通的店里来购买上网本的确比较困难。易观国际咨询公司分析师王留生也认为，“消费者还没养成在手机连锁店购买电脑的习惯，而且手机卖场缺乏专业的IT销售人员，这将是迪信通进行产品多元化尝试的一大难题。”

事实上，迪信通在这方面的努力，也受到了苏宁、国美等综合家电卖场的夹击。苏宁、国美在连锁卖场内增加了计算机、通讯和消费电子产品之后，通过加大促销力度，让很多消费者逐步养成了去苏宁，国美等大卖场购买此类产品的习惯。

经过一番思索之后，迪信通将自己的未来定位为“个人移动世界”。“我们不是转做3C，而是提出‘个人移动世界概念，卖所有便携式的电子产品，以及与此密切相关的产品，最终形成一个产品链条。”金鑫称。

金鑫进一步解释自己的设想，如在迪信通的店铺里销售无线电子相框，某个家庭买了该产品，丈夫去国外出差，拍了一张照片，发送到无线电子相框，家里的妻子和孩子马上就可以看到。如果家人觉得照片拍得好，要打印出来，就需要配备打印机，那么迪信通也卖打印机，打印还需要打印纸，那么打印纸也是迪信通的销售范畴，如此形成产品系列。

金鑫还推崇家庭娱乐系统的概念。他介绍，日本产的游戏机需要与电视机配合使用，可以通过手柄来上网，但很麻烦，迪信通可以给游戏机配备蓝牙键盘。蓝牙接收器等无线网络设备，方便消费者购买。金鑫希望顾客在迪信通买了手机，还顺带买无线路由器、无线蓝牙等电子产品。

另外，从3G应用的角度考虑，迪信通刚刚组建了大客户服务部，主要为中小企业提供内部沟通服务。中小企业的老板不会总在办公室，如果安装了相应的系统，员工上班刷卡后，老板就会收到短信，可以确切的知道每个员工的出勤情况。这项系统还可以为学校及家长提供更多便利，现在学校规定小学生到校上课不能带手机，安装了相应的系统之后，小学生到学校，在校门口刷卡，家长就能收

到短信，而且卡上可以存3个亲情号码，供遇到紧急情况时使用。这项业务可以不通过店面，但将是迪信通未来大力拓展的业务之一。金鑫并不认为迪信通在经历转型，而是正与时俱进。理由是“迪信通原来就在销售通讯产品，未来是信息社会，大家需要加强沟通和交流，迪信通未来仍然会坚持销售通讯产品或与通讯直接有关的产品。”

逆市仍在扩张

媒体曾经广泛报道，两年前，国美与迪信通的团队曾经整体见过面，探讨双方合作的事宜。当时黄光裕说“真诚地与你们合作”，而陈晓则滔滔不绝阐述迪信通加入国美的好处。然而此次接受《中国新时代》记者采访，金鑫却断然否定国美试图收购迪信通一事，称相关的说法都是谣传，写作者并没有采访过迪信通。

据迪信通一位不方便透露姓名的工作人员透露，迪信通管理层对于出让公司控制权的问题，历来非常慎重。国美、迪信通双方即便是有过接触，那也是南辕北辙，不可能取得什么实质性的进展。而鼎辉和31作为财务投资者，获得了迪信通30％股份，但对于迪信通未来发展的发言权并不大。

上述工作人员分析，这也许在一定程度上表明，迪信通高层确实已经明确了企业未来的业务发展方向，对于出让股权的合作方式不再感兴趣。

尽管扩张的速度有所放缓，金鑫仍然表示，迪信通正在尝试以多种新的方式扩张，以便为未来发展寻得更多突破。如迪信通与家乐福、京客隆、乐购等企业建立合作伙伴关系，这些零售连锁企业开店，会请迪信通去开店中店。“迪信通相信这些企业的宣传促销能力，迪信通在家乐福等超市的柜台，销量甚至要好于迪信通的一些店面。”金鑫称。

迪信通还与电信运营商中国移动建立了战略合作伙伴关系，双方在多个领域达成一致，如企业联合采购、联合销售等。目前双方正在上海、云南等省进行合作试点，中国移动的营业部请迪信通去卖手机，迪信通的营业厅则销售中国移动的电信产品。

迪信通还推出了自己的电子商务网站，通过网站销售的产品正在逐步增加。金鑫相信，将“个人移动世界”概念移植到网上之后，网站的销量将会更高。金鑫还透露，由于手机连锁企业普遍日子不好过，现在是并购的较好时机，迪信通正在积极寻找行业内新的并购对象。

北京迪信通商贸有限公司董事长刘东海曾经表述，中国的市镇有48000个，其中有效的连锁店面可以达到10万个他们的中期目标是完成5000家门店的布局，刘东海说，“相信做成5000个店，就能在行业中树立重要地位，谈判能力也更强，消费者更认同你的品牌。”

易观国际分析师王留生认为，现在迪信通的年销售额为80亿元，而国美手机的年销售额超过100亿元，追求大规模扩张，摆脱弱势地位，仍然是迪信通的梦想。对此，金鑫表示，等到确定了产品链条，获得了更高利润后，迪信通可以通过自有资金滚动发展，上市融资也可以是一种选择。

近年来，迪信通上市一事被反复提及，但始终没有进展。金鑫表示，关于上市迪信通仍然在积极策划当中，但不方便透露更多的细节。

数说

1.5|％至2.5％

五年前，迪信通在北京地区的净利润率是5％，而现在的净利润率只能维持在1.5％至2.5％之间。

200

家

四年前，迪信通曾出让30％股份，获得了3I和鼎辉4000万美元的投资，此后迪信通开始以每年增加200家以上店自的速度扩张，

5000

个店

相信做成5000个店，就能在行业中树立重要地位，谈判能力也更强，消费者更认同你的品牌。