危机公关——企业的必修课

黄　锋

摘 要：文章主要是通过巨能钙公司和雀巢公司在面对企业出现经营危机时，如何进行危机公关的事实，分析他们在危机公关中的失误。目的是让企业在面对又一次危机时，能运用娴熟的危机公关技巧，化险为夷。

关键词:巨能钙 雀巢 危机公关 失败 成功 有章可循

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）06-236-02

从苏丹红到特富龙，到三聚氰氨……许许多多的产品质量问题，折射出消费者对自身利益的关注；而新闻媒介的强大力量把一个又一个企业推向风口浪尖，接受命运的挑战，是生存还是毁灭？是大难不死还是一病不起……许多企业都必须去面对。危机来了，怎么办？是束手待毙，还是绝处逢生？或许，危机公关能给我们企业一线希望！如何运用它？仁者见仁，智者见智。或许，我们从下面两个企业的案例中能得到一些启示，他们为什么会失败？更重要的是我们如何才能走向成功。

一、危机的降临

1.在各领风骚三五年的保健品市场，巨能钙可以说是表现不俗。进入市场8年来，巨能钙以其准确的市场定位，犀利的广告诉求，策略性的广告投放以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品龙头老大的位置。

危机来了！2004年11月6日，《河南商报》以《消费者当心：巨能钙有毒！》为醒目标题报道：巨能钙含有双氧水，长期服用可诱发各种疾病。一时间，该事件成为各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊恐不已，消费者信任受到空前打击。卫生和药监部门也对此展开调查。

2.在2005年5月25日，浙江省工商局公布了省内市场儿童食品质量抽检报告，其中，黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然列入碘超标食品目录。

对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准上限40微克。据专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更易因碘过量导致甲状腺肿大。由于雀巢产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊，事件的影响立即全面蔓延。

二、危机公关的展开

所谓危机公关，就是指当企业遭遇突发事件或重大事故，其正常的生产经营活动受到影响特别是原有的良好企业形象受到破坏时，如何从公共关系的角度来应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。

（一）巨能钙的危机公关

1.2004年11月18日，巨能钙公司在危机发生后，第一反应是发律师函，向各媒体发表《律师声明》，声称保留“通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。

2.2004年11月19日，巨能钙公司在北京召开新闻发布会，巨能钙公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中，由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分。”并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，其内容仍是指责《河南商报》，强调自己无辜。

3.2004年11月20日，巨能钙公司总裁与总裁办主任作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在聊天过程中，他们回答网友到底有没有毒的问题时，再次强调“巨能钙是无毒也无害，是安全的”。

4.中央电视台经济信息联播在2004年11月23日播出了巨能钙公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。为了表明自己产品无毒，巨能钙公司的负责人面对记者大吃巨能钙，其用心可谓良苦，简直就像江湖医生一样。

5.2004年11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料，称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水，巨能钙公司说是离职员工报复。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自天津东方红化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为3800元/吨，1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨，此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度和食用级双氧水差不多，但价格相对较低。

6.2004年11月26日，直到10天后，由于担心事态进一步失控，巨能钙公司终于向消费者致歉，并建议停用。

7.2004年12月3日，卫生部通报“巨能钙含过氧化氢”一事进行调查的结果。按巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围。但市场的反应表明，巨能钙虽然终于一洗沉冤，但已丢掉了人心、丢掉了市场。

（二）雀巢公司的危机公关

1.2005年5月26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，雀巢对浙江碘的检测结果高度重视，立即对原料使用和生产加工过程进行了全面的检查。调查发现：该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘天然存在于鲜奶中，此次抽查显示的碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

2.5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》，报道了媒体对雀巢中国有限公司商务经理孙女士的采访过程。在接受浙江卫视的采访时，孙女士称：“非常遗憾，这一种批次的被检出来微量超过了，这也是事实。在此我们对给予消费者带来的不必要麻烦表示道歉。”但针对消费者提出的退货要求，孙女士回答：“超了这么一点，29微量元素有一种超了一点。微超是不是就不能用了？我们认为这个产品没有问题，所以我们认为是安全的。”

3.就在媒体为消费者仗义执言的时候，雀巢公司开始与新闻媒体热情接触，表达合作的愿望，准备用广告开路，来摆平媒体，试图封杀媒体的声音。

4.时值儿童节，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家长进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联。

5.6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”这个表态是国家权威部门首次对“雀巢奶粉碘超标”的有力回击。

6.6月5日，雀巢中国有限公司大中华区就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。

7.雀巢公司首先认为产品是安全的，然后表示可以换货，但拒不退货。最后，在政府和媒体的压力下，开始收回产品。

三、危机公关失误分析

（一）巨能钙公司的危机公关

1.正是由于巨能钙对媒体的强硬态度，导致众多媒体继续跟进，将事件推向高潮。

2.大声喊冤，并不能得到消费者的同情和理解。因为在危机爆发后，公众往往表现出这样一些特征：强烈关注；非常情绪化，对媒介的信任度远高于对企业的信任度；有罪推定，往往有“宁信其有，不愿信其无”的心态。越是被关注，危机对于信誉和品牌的破坏就会越强烈和深远。

3.公司总裁和网友在新浪网聊天回答问题，表面好像是巨能钙公司表现出开明开放的态度，实际是昏招。一是用聊天方式来处理如此重大事件，极不严肃和正规；二都是公司自己人在自说自话，缺乏公信力和可信度；三是未精心准备发言稿，发言自相矛盾，又一次给媒体提供了关注的把柄，结果适得其反。

4.危机发生后，处理危机的一个最重要的原则是要稳住各方，尤其是内部知情人士和有业务联系的单位，防止他们在这个时候再推波助澜地向媒体抖什么轰动性的报料，让处于风口浪尖的事件持续高潮，形成“墙倒众人推”的局面。而巨能钙公司恰恰在这方面犯了致命错误，在危机中越陷越深。

5.在危机发生后，企业搬出政府相关部门作救兵，取得他们的支持，借助政府的公信力争取消费者的信赖，这是无可厚非的。问题是在政府出面之前，没有表现出对消费者的责任和恪守为消费者负责的价值观。

总结巨能钙危机公关，巨能钙公司把危机公关搞成了辩论赛。无论是律师函，还是公开信，或是在与网友聊天中，都是一味辩解巨能钙无毒。一会儿称是离职员工报复，一会儿称是竞争对手恶意炒作，却恰恰回避了最重要的：如果巨能钙有毒对消费者该是一种怎样的危害？这也是消费者最不能理解的和危机公关最致命的错误。

（二）雀巢公司的危机公关

1.雀巢公司在危机发生后，故作冷静，反应迟缓，按兵不动，自以为是以逸待劳，却是坐失良机。恰恰是他们的沉默错过最佳灭火时机，激化矛盾。在危机出现的最初12~24小时内，消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播。而这时候可靠消息往往不多，充斥着谣言和猜测。

2.雀巢公司在危机发生后，不去承担应该承担的责任，而是抛出个替罪羊，试图划清界限，金蝉脱壳。这样的结果是适得其反，越陷越深。

3.在危机公关中，最忌的一点是“嘴硬”，而雀巢公司却去和消费者争论，不去倾听他们的意见，了解公众，确保企业能把握公众的情绪，并设法让公众的情绪向有利于自己的方面发展。

4.在危机发生后，试图对媒体以利诱之，以威逼之，妄图使媒体保持沉默，从而得以瞒天过海。实际上，危机公关的核心是沟通，你一旦放弃了沟通的努力，那你就失去了消费者的支持。有效的沟通是通过媒体与公众进行诚实、积极的互动交流，试图去封杀媒体的声音，无异是螳臂挡车的自杀行为。

5.雀巢公司在危机发生后，使用调虎离山之法，大搞促销活动或公关活动，企图转移媒体和公众视线。但问题的根本没有解决，一切都是徒劳的。

6.雀巢公司深谙取悦政府之道，但问题是如果你不能解决消费者所关心的问题，政府会给你撑腰吗？

7.总裁作为企业的形象代言人，代表公司向消费者道歉是天经地义的事，但却是姗姗来迟，形象已是大跌。

8.雀巢公司虽是百般地不情愿，但也不得不走上回收产品这一步。只可惜的是，被动回收与主动回收虽只有一字之差，效果却是天壤之别。被动地收回，消费者感受到的是抗争胜利后的喜悦和对企业的鄙视。

总结雀巢公司的危机公关，只能说是自己将机会步步逼走，显然这次危机公关是失败的。

四、应对策略

那么，应当如何进行成功的危机公关呢？

（一）任何企业都应有危机公关意识

有人说，看一个企业的实力，只需要知道他如何应对危机就可以。企业的战略眼光、经营能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而以真实的体现。就巨能钙和雀巢公司来说，它们的危机公关意识是有的。像巨能钙公司在这次危机中也表现了一些可取之处：反应快，第一时间对事件作出反应；积极面对媒体，对媒体持开放态度；总裁担任第一发言人，表明公司的重视程度；开沟24小时热线与消费者沟通。可惜的是，其在危机公关过程中显得过于浮躁和急功近利。

（二）危机公关的基本原则是诚信与责任

在供过于求的买方市场和大众传媒高度介入企业经营的今天，企业赢得市场认同与信赖的最有效手段是尊重消费者的利益，诚心诚意为消费者服务。而一旦经营活动发生危机，企业赢得消费者理解与同情的最有效手段依旧是通过有效的沟通活动向目标市场传达企业的善意、诚信与责任心，让目标顾客感觉即使在企业最困难的时候，他们的利益仍然是企业关注的根本。很遗憾的是巨能公司与雀巢公司在这一点上都做得不好，总想掩盖事实，推诿责任，结果适得其反。

（三）危机公关是一门艺术，取得理想的危机公关效果是有章可循的

1.领导层要有强烈的危机公关意识，设立专门的公关部门，建立一定的危机处理机制。

2.临危不乱，处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊地采取行动，相信企业虽不能改变已发生的事实，却可以改变市场对企业的看法，企业应在第一时间表明其一切以顾客利益为重的立场，以赢得主动。

3、切实做好危机初期的公关工作。在24小时内立即成立危机控制小组，拿出应对策略，责任到人，尤其是及时通过媒体向社会通报事件过程及企业的态度与对策，以防危机扩大化。而雀巢公司在这一点上就没有把握好，听任事件恶化。

4.坚持企业形象高于成本的思想。企业形象是巨大的无形资产，一旦破坏，要想恢复就需要很高的成本，甚至是永难恢复，所以决不能斤斤计较，要有长远眼光，放弃眼前利益。雀巢公司开始的不愿回收产品就是太在乎所谓眼前利益了。

5、做好内部公关工作。危机发生后，不仅是消费者受到影响，企业的员工、股东等都有可能人心不稳，像巨能钙事件就因内部员工爆料，让企业更加被动，真是雪上加霜。所以面对危机领导切不可只对外不对内，而应与员工、股东进行有效的沟通，告知事件真相和企业的应对之策，求得他们的谅解和支持，同心同德，共渡难关。

6、切实做好与媒体的沟通工作。与新闻媒体保持密切联系是企业公共关系最经常性的工作。特别是在危机公关中更要与媒体保持良好的沟通，面对危机不要隐瞒事实真相，要积极配合有关部门和媒体的调查，争取他们的谅解，并通过他们与社会公众沟通，一定不能与媒体对抗。像巨能钙对媒体的强硬态度和雀巢公司对媒体的从不合作到试图摆平、收买媒体等，事后都证明是非常有害的。

五、结论

危机公关作为公关的一部分，作为营销工作的重要一环，可以说在某种时候会决定企业的生死存亡。作为一个企业，要想在经营环境不断变化的社会中生存和发展，就要求企业具有强烈的危机公关意识和娴熟的危机公关技巧，以便使企业遇到危机事件时能化险为夷。

参考文献：

1.李先国编著.营销师.中国环境科学出版社,2003

2.冯金祥,张再谦编著.市场营销知识.高等教育出版社,2002

3.销售与市场.第200期 2005年7月中旬刊

（作者单位：广东省经济贸易职业技术学校 广东广州 510500）

（责编：若佳）