关于当代企业危机公关的思考

弋　佳

摘 要：随着我国经济的迅速发展，我国企业出现的危机事件越来越多，而这些日益增多的危机事件正在威胁着企业的生死存亡。危机爆发之前如何预防，之后又如何应对、如何化解，已成为当代我国企业必须面对的问题。文章将就此问题进行初步思考，以危机的概念为切入点，分析当代企业危机公关工作的现状和存在的问题，探索企业危机公关工作的方法，目的是使危机公关工作科学化、规范化。

关键词：危机 危机公关 危机处理

中图分类号:F270 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)06-241-02

一、危机与危机公关

1.危机的概念。危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件。对于企业来说，一但有突发事件或重大事故出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会环境，使企业形象严重受损，重则危及生存，企业的公关活动处于危急状态。具有突发性、紧迫性、舆论关注性、破坏性、普遍性等特点。

2.危机公关的定义。危机公关的定义有狭义和广义两种理解。狭义的危机公关是指：由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。其着重对已发生事件的处理，而不含对未来危机的预警工作，工作范围较小。广义的理解危机公关就有两种，一种理解是指：从公共关系角度上对危机的预防、控制和处理。比起狭义的危机公关，它加入了事前的预防工作，使危机公关要作更加全面、完整。另一种广义的理解危机公关即又称危机管理，是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。

本文认为危机公关的定义应包含对危机的预防、控制和处理，但又要与危机管理有所区别，即危机公关是指：运用各种可能的公共事务与公关技巧解决突发危机，实现企业目标，并利用企业的公关工作对未来的危机事件进行预测和控制，以提高企业处理危机事件的活动能力。

二、当代企业危机公关工作的现状和原因

1.当代企业危机公关工作的现状。在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下，任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。因此，危机公关成为每个企业必须面对的一个问题，也越来越受到企业的重视。许多企业成立了公关部，专职从事公关工作，此外，许多公关公司和有关专家不断深入研究，为企业的危机公关实践提供了理论指导，虽然总体上处于起步阶段。但仍存在以下问题：

（1）危机公关定义界定上认识不到位。很多企业认为危机公关就是危机发生后如何公关，忽视了前期的预防工作，如果企业不增强公关意识，在危机最初阶段没有快速作出反应，使危机连锁反应成加速发展，将会造成巨大损失，危及企业生存。

（2）危机公关责任意识不深入。很多人认为危机公关是企业领导人的事情，其实危机公关应是企业各职能部门和每一个员工所必须面对的问题，企业任何一条供应链上出了问题，都会导致企业危机的发生。

（3）忽视了内部危机公关。很多企业都将大部分精力放在对外公关上，很少有企业花大量精力对其内部人员进行危机公关，这样就使危机公关工作不系统、不规范，为成功解决危机大打折扣。

（4）危机公关没有进行系统培训。表现在同一企业在处理不同时期危机上，有的处理得很好，有的处理得不好，主要是没有建立起一套科学性、规范性的常规方案，又缺乏应变的经验。很多企业没有危机处理的事先计划，常把危机公关工作看作是一种临时性的措施和权宜之计的做法，常是到了危急关头，才想办法，而这些没有经过仔细推敲的方案往往是要企业付出高成本的代价。

2.引发当代企业危机的原因。从不同的标准出发，引发企业危机的原因不同，按照危机涉及的范围以及导致事件原因可以将危机事件分为内部危机事件和外部危机事件。（1）内部危机事件是指由于企业自身的原因而导致企业危机的出现，包括：产品（服务）原因、人力资源原因、财务原因、营销原因、战略与组织原因；（2）外部危机事件是指由于非预见性的外在因素引起的突发事件而导致企业形象受损的危机，如自然灾害、政府政策改变、重大疾病、他人过错、失实报道而引起的危机。

三、做好企业危机公关工作的对策

（一）做好企业危机公关的预防工作

1.制定危机公关计划。“预防是解决危机的最好方法”，这是英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特的名言。要做好企业的危机公关的预防工作，首先要制定危机公关计划，只有在计划指导下有步骤的工作，才能将危机公关预防工作做好，制定危机公关计划的主要内容有：（1）成立危机公关小组。该小组的主要任务是利用公共关系的方法和技巧进行企业危机公关的预防和处理，是整个危机公关活动的主要实施者，是带领员工进行危机事件处理的指挥者。小组成员既可是专职，也可以是兼职，人数少则5~6人，多则达20人，成员应是企业资深主管和各部门的负责人，必须具有市场营销、业务推广、售后服务、人事、管理、技术、法律以及善于和同行沟通等方面的特长，成员搭配做到优势互补，组长由企业最高层领导担任，因为危机处理有可能是跨地区或部门，涉及到信息和资源的调配，有时甚至是政策制度的变更，只有身为组长的高层领导才能有这样的权力。此外小组成员要明确各自在危机公关中的职责和主要负责工作。危机公关小组的地位是：在危机尚未发生时，地位与其他部门相等，当危机发生时，其独立于其他职能部门，且高于其他职能部门，是危机处理的指挥中心。（2）制定预测措施。只有在科学预测的的基础上，才能针对企业可能出现的危机事件，制定出切合企业自身的并可行的预测措施，预测措施要依照一定的科学程序。（3）制定危机应急计划。危机应急计划是企业在全面预测分析的基础上，针对出现概率较大的危机事件而制定的有关工作程序、实施方法、应对策略、措施等书面计划。重点是针对危机出现后如何实施处理，怎样组织危机事件的调查，包括调查人员、调查器械的安排，物质资源保障，采取什么样的手段向公众进行道歉，运用什么样的方式将问题产品回收，使用什么样的措施对受害人进行补偿，以什么形式与企业全体人员进行沟通，使员工了解到真实情况，实现内部的稳定性等。如何营造危机应急计划的有效性取决于对危机的预测准备工作，预测危机应由企业的领导主持，危机公关小组成员与公关专家参与，对企业某一阶段可能出现的危机进行全面分析、预测，对危机出现后的对策进行详细研究、确认，并形成书面报告。（4）制定危机传播计划。危机传播计划是针对企业出现声誉受损、形象受损等事件而制定的旨在维护形象，消除误解，告知大众的书面计划。其重点是危机发生后的新闻传播、信息控制。危机传播计划的目的是在危机发生后，以最短的时间作出反应，并在第一时间切断危机的扩散通道，主动和媒体进行信息交流沟通，将掌握的资讯和组织采取的措施随时告知公众。在这方面，企业应该利用外部专家，在危机发生前就研究出一套大致不变的新闻稿，等到危机发生时，再相应对其进行修改，为企业消除危机、为挽回形象争取时间。

2.强化员工危机意识。“居安思危。有备无患”，良好的危机意识是做好危机预防工作的前提，只有全体员工都具备了危机防范意识，危机的预防工作才能做得更完善。具体做法是：第一，就是企业结合自身的特点，将危机意识渗入到企业文化中去，定期组织宣传和培训强化员工认同；第二，是将一定时期内，发生在国内或国际上和重大危机事件以及同行业遇到的危机事件编成小报公布于众，提高员工的警惕性；第三，是根据自己的实际情况，结合一定的危机主题，定期进行演习，并进行总结、分折；第四，是持之以恒的开展公关活动，对外建立良好的公关关系。

3.采取有效的预测方法。对危机的预测是一项很重要的防范措施。预测有两种方法：一种找出该企业历史上发生过的危机，因为发生过的危机可能再次发生；另一种方法是找出同行或类似该企业发生过的危机，有目的的进行预测。（1）确定可能出现危机的对象。通过对企业生产、经营、管理、销售等在横向和纵向方面的研究，分析可能发生的危机问题或事件，确定重点监测的对象，并兼顾其他方面，一般把最可能引发企业危机的因素作为重点对象。（2）明确对危机对象进行监测的任务。该任务有两点：一是过程监视，即对监测对象的活动进行全过程的状态监视；二是信息处理，即对大量的监测信息进行整理、分类、存储，建立监测信息档案，形成有序的监测成果。（3）分析可能引起危机的原因。（4）采取对危机对象监测的有效手段。监测的手段越先进、越实用，对危机的预防就越有效果。对危机对象监测的基本手段是危机监测指标体系及其测量工具，辅助手段是计算机以及其它现代化手段。

（二）进行有效的危机处理

1.危机处理的含义。在危机爆发之后，企业应该积极采取一定的措施和对策，这是危机公关成败的关键，不同的企业采取不同处理方法，导致了危机对企业的影响有很大的差异，处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有，甚至危及企业的存亡；反之，处理得当可使危机变为转机，为企业赢得良好声誉，给企业的发展创造机会。危机管理大师诺曼·奥古斯丁对此是这样评价的，他说：每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机处理的精髓。因此危机处理的含义应是：当危机已经发生,企业启动危机处理程序去应对危机,采取的一系列自救行动,与相关公众协调沟通,修正企业形象,改善企业的公关关系状态的过程。

2.危机处理步骤。

（1）启动危机处理领导小组的工作。在危机爆发最初24小时，往往是危机处理的最佳时刻，企业的当务之急是在第一时间启动危机管处理领导小组的工作，让它充当企业危机管理的核心，协调指挥，全盘把握。并视情况设置危机控制中心，明确规定危机处理小组成员之间的职责分工、相应权限和沟通渠道。以便在第一时间分析危机类型,启动相应危机预案。

（2）深入现场，了解事实。危机处理小组组建后，由相关负责人要立即奔赴现场，在第一时间调查事件真相，通过收集信息了解危机的各个方面，进一步确认危机事件的类型、性质和引起危机爆发的原因，了解危机发生的详细经过。了解危机的受害者及受害情况等等，以形成对危机的正确认识。

（3）分析情况，确立对策。一旦确认了危机，危机处理小组必须在最短的时间内对危机事件的发展趋势，对可能给企业带来的影响和后果，对企业能够确定应采取的对策、措施进行分析。这是危机处理的一大关键。企业危机处理的总指挥官，应发挥团队最高统合能力，根据危机预防期拟定各种解决危机的行动方案，结合实际，从中择一，宣布实施。对于较小的企业，如果没有危机预防期拟定各种解决危机的行动方案，危机处理的总指挥官则应亲率相关部门的负责人赴第一线坐镇指挥，根据对危机的调查和分析确定方案，确定的方案既要考虑危机本身的处理，又要考虑好如何处理危机涉及到的各方面的关系，更要考虑如何抓住蕴含的机遇，恢复声誉，重返市场。

（4）有效沟通，创造良好的舆论环境。危机沟通有五大对象：内部公众、受害者、媒体、政府公众、广大消费者。处理与化解危机的核心是将危机造成的影响减到最低，并通过一系列的公关活动重塑企业形象。这需要针对不同的社会公众采取相应的对策：①对受害者要做好安抚工作，缓和对抗情绪。第一，以诚恳的态度，表示企业负责的精神，并主动承担应当的责任，以切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。第二，积极听取意见，分析不同受害方公众的态度、立场和要求，避免出现自我辩护的言行，企业公关人员要注意自身的修养水平和自控能力，避免发生争执。第三，成立临时公众接待机构（可根据危机程度而定），保证当事人与企业沟通渠道畅通。真心试意的取得他们的谅解，这样危机才有可能顺利解决。②对内部公众，首先要做到及时通报情况、统一思想认识、统一对外口径，并随时向员工和有关职能部门通报最新事态，使员工切实感受到企业处理控制危机的努力和实力，恢复对企业的信心，其次，发动员工，使全体成员成为危机处理的参与者，而不是旁观者，发挥所有成员的宣传作用，在更大范围里控制危机的影响。最后，企业还要从关注员工的感受，给予员工一定的保证，提供辅助，营造气氛等方面对员工进行内部公关，使他们情绪稳定，团结一致、协助企业渡过危机，尽快恢复正常生产。③要联络媒介，主导舆论。危机发生后，各种传闻、猜测都有可能发生，媒介也会纷纷报道。这时企业应委派“发言人”主动与媒介联络，掌握舆论主导权。务必以最快的速度召开新闻发布会，一方面，向新闻界介绍危机的有关情况，公布企业正在采取的措施；另一方面，恳请新闻媒介密切合作，防止不利的消息和舆论。为此，要指定新闻发言人代表企业“以我为主”公布信息，使信息传递口径统一。此外要注意核查新闻稿，纠正不实报道，并比较各种报道的角度，从中把握公众和媒介关注的焦点和危机事件影响的程度。在对媒介宣传方面，美国企业的危机公关确实有比较成熟的经验，美国的许多政府、企业人士都接受过专业公关公司的“媒介训练”专门应对新闻记者的采访，并在采访的问题回答中处于主导和支配的地位。④政府公众主要是指有关政府主管部门，争取有关政府机构对企业危机处理的指导是很重要的。一方面，要在第一时间向政府主管部门汇报事件的发生情况，以免主管部门在不明真象的情况下，陷于被动；另一方面，要及时的汇报事态发展，让主管部门了解企业的积极姿态和对事件的处理，争取政府主管部的帮助和支持。1993年6月，美国著名的饮料公司百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射针头事件。虽然这不合逻辑，但媒介的报道让人宁可信其有，为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请管理局主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，公众的喧闹很快便平息了。⑤广大消费者。发生危机后，需要向广大消费者诚恳地表示歉意，并将善后处理措施与结果及时向社会公众传递。同时可以开展一些公关活动，化危机为契机，不但可以消除广大消费者的误解，而且能最大限度地减少危机对企业造成的影响。2000年当康泰克“PPA”公关危机发生后，康泰克公司迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》，专门开通了消费者问讯电话，作出准确的专业回答并打消其疑虑，获得了广大消费者的谅解。

（5）组织力量，有效行动。这是危机处理的中心环节之一。公众、媒介和舆论不仅要看企业在新闻发布会上的宣言，更要看企业的行动。如果平均地使用力量，危机反应就可能出现顾此失彼的现象，或者是没有抓住危机中的主要矛盾而导致重大的损失。因此危机反应行动应有主次之分，通过前面的危机调查和分析环节，找出主要危机或者危机的重点，首先解决危害性较大、时间要求紧迫的问题，再着手解决其他问题，这样的危机处理才是有效的。

（6）评估总结，改进工作。企业在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估处理危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是的写出详仔的危机处理报告，为以后处理类似危机提供参考和依据；另一方面，要认真分原危机事件的深刻原因，切实改进工作，从根本上杜绝危机事件再次发生。

（7）消除影响。企业危机公关的最后环节就是要尽量消除危机事件带来的种种消极影响，这包含两个方面的内容，第一，要尽量消除危机事件对企业员工、股东的造成的心理影响；第二，要尽量消除各种不利舆论对企业形象造成的外部影响。对内要营造良好氛围，消除消极情绪，对外主动举办公关活动，以向广大公众证明企业诚心和决心，这是一个长期的过程，需要企业坚持不懈的努力。

总之，当危机出现时，必须立即行动起来，认真应对待与处理。在危机处理的过程中，企业如果能够遵循危机处理的一般原则，按照危机处理的步骤步步为营，不仅能消除其所造成的损失，恢复企业的信誉，甚至可以把危机看成一次发展的契机，抓住机会，实现新的跨越。

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7.潘国锦.企业危机公关理论与方法初探[J]南方经济，2005(7)

（作者单位：广东科学技术职业学院 广东广州 510640）

（责编：贾伟）