成都市新都区宝光寺旅游发展问题研究

张瑞英　王　谋　宋　宁　冯　娟

摘 要：近年来，随着四川省及成都市旅游业的蓬勃发展，新的景区和旅游地不断涌现，新都区宝光寺处于众多旅游景点包围之中，面临着巨大的挑战。文章就如何找出宝光寺自己的特色，进一步发掘、发扬宝光寺浑厚的佛教文化内涵，提高旅游产品在市场上的竞争力等问题提出了自己的看法。

关键词：成都市新都区宝光寺 旅游发展 定位 策略

中图分类号：F592.99 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）06-257-02

一、前言

宝光寺旅游景区位于成都市新都区，东与成都市青白江区、广汉市接壤，南与金牛区、龙泉驿区相邻，西邻郫县，北连彭州，距成都市中心16km，是规划建设的卫星城市。新都宝光寺是一座享誉海内外的千年古刹，它历史悠久，规模宏大，结构完整，文物丰富，环境幽清，是我国最典型的佛教禅宗寺院，是长江流域禅宗“四大丛林”之一。1983年被国务院确定为全国汉族地区重点开放寺院之一，2001年6月，被批准为全国重点文物保护单位。

近年来，随着四川省及成都市旅游业的蓬勃发展，新的景区和旅游地不断涌现，宝光寺处于众多旅游景点包围之中，面临着巨大的挑战。在成都市文殊院、昭觉寺等同质资源中如何找出自己的特色，进一步发掘、发扬宝光寺浑厚的佛教文化内涵，提高旅游产品在市场上的竞争力等问题也急迫地摆在了我们面前。

二、宝光寺区位及旅游业发展现状及问题分析

1.区位分析及区位屏蔽。青白江、毗河由西北横贯宝光寺旅游景区所位于的成都市新都区东南而过，宝成铁路、达成铁路、成绵高速公路、成彭高速公路也由南向北穿过城区，同时在成都火车北站、城北客运中心、昭觉寺客运中心、梁家巷等地有公共汽车和中巴车前往宝光寺旅游区，良好的区位为宝光寺旅游区的发展提供了先决条件。

宝光寺旅游景区不仅有优越的地理区位，同时也处在悠久历史文化的熏陶之中，有较强的文化区位条件。所在的新都区早在2800年前就是蜀王开明氏的国都，为古蜀国三大名都之一。由于它是开明王朝在蜀国新建的第一个都城，故起名“新都”，是四川省历史文化名城。悠久的历史，浓郁的文化氛围构成了宝光寺旅游景区独特的吸引力。另外，成都市是中国西部、西南地区最大的客源地、中转地和集散地。宝光寺是都市近郊游憩带半小时车程内的重要景区，同时是成都市——大熊猫基地——新都宝光寺、桂湖——广汉三星堆黄金旅游线重要组成部分和九环线上的重要节点。有如此好的区位条件的同时，宝光寺也有着明显的区位屏蔽效应。宝光寺旅游景区被众多同质和非同质旅游景区包围，区位屏蔽现象十分突出，尤其是组合性区位屏蔽——在主要客源市场的交通线前方有昭觉寺、文殊院等其他同质和非同质旅游景区存在，产生阻挡性屏蔽，使宝光寺景区失去部分旅游者和处于竞争劣势状态。

2.宝光寺景区旅游开发现状及问题。宝光寺旅游开发时间较早，是文革后经国务院批准第一批开放的汉族地区重要寺庙，是新都及成都市佛教文化旅游重要支撑点。通过20多年发展，已经形成了完善的旅游线路和观光项目，景区基础设施逐渐完善，接待服务设施初具规模。2005年，景区共接待游客总数达52.1万人次。但是在这几年发展过程中在旅游市场、旅游产品等方面也暴露出一定的问题。

（1）游客数量呈下降趋势。宝光寺从1996年至2005年10年中1996年为旅游高峰期，人数达70.6万人，以后逐年下降，到2003年降至最低点，仅43.4万人。2004年后有所反弹，2005年达52.1万人，可见景区游客人数总的看来处于下降阶段。下降原因主要有两个方面：一方面是成都市及周边县市大量新兴旅游景区的出现，吸引了大批旅游者；另一方面是宝光寺自身产品单调、老化，加之营销宣传不够，失去了部分客源。

（2）香客比例较大。宝光寺客源分为两大类型：观光客、香客。其中香客比例较大占61％，游客占39％。这说明宝光寺在佛教信徒中的崇高地位和巨大社会影响，是塑造市场品牌形象的良好基础；同时游客数量较小，说明宝光寺在旅游市场中的竞争力有待近一步提高。

（3）旅游方式单一和旅游消费水平低。目前，宝光寺的旅游方式主要是以佛教文化观光活动为主。游客主要是为了寺庙观光、参与佛事活动、艺术欣赏等。游客多为一日游，而居士逗留多日，但消费水平不高。

（4）淡旺季明显。宝光寺虽四季皆可游，但淡旺季较明显。旺季主要集中在除夕、春节、“五一”、“十一”两个黄金周、七八月，其余为淡季。

（5）海外市场以过境游客为主。据统计2005年宝光寺接待海外游客3.5万人次。宝光寺对欧美等国家的海外游客具有相当的吸引力。

3.交通现状分析。目前，以新都为中心、高速公路(成绵、成南、成彭、绕城高速)为依托、省道S107、S105及主要县公路为骨架的四通八达公路网已经形成。交通虽然便利，但是交通进入成本是成都市二圈层县中最高的，交通瓶颈使新都的通达性降低，导致了新都旅游业处于相对孤立的状态。要加快新都交通路网的建设，应力争早日打通北新干线、龙(潭寺)青(白江)线、蜀龙四期等主要干道，彻底消除新都旅游的“交通瓶颈”，让广大旅游者“进得来，出得去”，为游客提供良好的交通条件。

4.旅游产品商品现状分析。目前，宝光寺旅游产品单调，老化。随着旅游业的深入发展，旅游者的不断成熟，游客对旅游产品的质量、特色、参与性和生态环境的要求更高，希望旅游目的地提供多样化、个性化的产品。宝光寺作为老景区，产品老化、设施陈旧，经济效益差，长此以往在日益激烈的竞争中，将处于不利地位。景区目前旅游商品开发缺乏特色、旅游商品市场缺少品牌支撑、旅游商品营销乏力，方法陈旧单一，真正的商品销售网点体系尚未形成，缺乏大型旅游商品购物场所。

5.营销状况分析。宝光寺营销力度不够。宝光寺景区在国内外具有一定的知名度，对其的宣传报道屡见不鲜，但景区则很少针对特定的市场进行营销宣传，近年来游客数量减少也与缺乏有效的营销宣传有关。景区应依托已有的知名度，针对客源市场，实施适宜的营销宣传策略，塑造景区的全新形象。此外与附近景区联网营销，增加对游客的吸引力，提高知名度，共同以较小的营销成本获得较好的经济效益。

6.管理体制现状分析。宝光寺目前的管理体制不适应旅游业的发展，宝光寺作为宗教场所，与一般的旅游经营单位存在较大差异，主要表现在三个方面：寺庙不等于旅游景区，寺庙的管理体制不适应旅游景区的管理体制，寺庙的管理机构也与旅游景区的管理机构相差较大。因此，为了发挥寺庙的宗教(主体)、文化和旅游多种功能，必须进行旅游区管理体制改革，建立独立、高效的景区管理机构，培养高素质的旅游管理和服务人才。

三、宝光寺旅游发展策略研究

1.旅游发展定位。宝光寺要有更充分的发展，必须充分发掘宝光寺资源特色和文化内涵，将宝光寺建设成为都市近郊汉传佛教文化观光、体验旅游目的地。

2.宝光寺旅游发展和完善策略。

（1）旅游产品商品的发展与完善。为了使宝光寺旅游产品项目适应当前国内外旅游市场发展趋势，在旅游产品开发上应体现新颖性、独特性、参与性来吸引旅游者；在产品设计上，应具备丰富性、高层次性等以延长游人在旅游区逗留的时间和提高其消费水平，达到使游人多次消费的目的。除了烧香、观光等我们还应开发三大类产品，即：宗教文化与历史文化观光旅游产品、佛教文化为主体的专项旅游产品和寺庙文化辐射带的休闲度假旅游产品，例如佛教感悟之旅、以宝光寺文物精品为主要对象的精品观赏之旅、宗教生活体验之旅、宗教健身之旅、宗教研修之旅、宝光寺“文化与艺术”夏令营之旅等。旅游商品是旅游区的重要部分，是体现景区自然人文景观特征和文化特色的重要方面。目前宝光寺应加强宗教特殊商品、禅茶、素筵与地方风味食品和地方土特产品。应建设宝光寺专门的旅游商品街；研制以佛教文化、建筑文化、艺术文化为题材，且富有文化内涵与外延的纪念章、木刻等系列旅游纪念品；佛教“开光”品要神秘化；加强对现有法物流通处的商品管理和层次划分，加强商品创新，并进行系列包装。

（2）旅游市场的拓展。随着旅游业的不断发展，竞争则更加激烈。在此背景下，旅游市场的拓展对旅游目的地的生存和发展起到关键性的作用。因此，在宝光寺旅游区的发展过程中，要重视旅游市场营销，围绕旅游主题形象，针对不同旅游市场，设立若干个次一级的主题内容和活动，并配合相应的市场宣传口号，塑造旅游形象。例如把宝光寺的宣传主题口号定为琅琅上口的“千年宝刹，文化奇观——新都宝光寺”，配合“庄严宏伟舍利塔，群星灿烂罗汉堂”、“访宝光名寺，品禅茶素筵”等配套口号。力争在成都市及其周边地区、重庆市等国内客源市场形成反复消费，多次购买的市场体系；对于国际客源市场重点推出佛教文化观光、朝拜旅游产品和乡村度假旅游产品。对一级客源目标市场，根据覆盖面相对较大的特点，着重开发面对公众的促销活动。对二级客源目标市场和机会客源市场，根据覆盖面比较窄的现状，更多地发挥市场中介的作用。

（3）旅游区组织和经营机构的建立。在宝光寺景区应建立宝光文化旅游区管委会，管委会应属于政府性质的旅游管理机构，由区分管旅游的领导担任管委会主任职务，由区旅游局、文化局、宗教局、市容局负责人担任副主任，在区政府统一领导下开展工作。为使宗教文化旅游区开发和经营走上健康发展道路，在不影响宗教主体功能发挥的前提下，大力发掘文化教育功能和旅游功能，应成立宝光寺旅游开发公司，按市场法则运营。宝光寺寺庙管委会参与公司的重大经营决策，对公司经营行为进行监督，但不直接参加日常经营活动。

四、结语

宝光寺需要认清形势，大力建设，挖掘宗教文化内涵，增加竞争力，最终实现三大转变：从单一宗教功能，向宗教(主体)、文化、旅游多元功能转化；从单纯佛教文化观光，向观光、休闲、体验、修学、会议旅游转化；从国内本土客源市场，向国内、海外两个市场转化。宝光寺将成为管理规范、服务一流、主体突出、特色鲜明、社会、经济、环境效益均衡发展的全国汉传佛教文化经典景区。

参考文献：

1.四川省旅游规划设计院.四川省成都市新都区宝光寺4A景区旅游规划[M]，2007

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（作者单位：天津农学院 天津 300384，中国社会科学院 城市发展与环境研究中心 北京 100732）（责编：吕尚）