对我国旅游文化资本化的思考

胡洪韦　孙金龙

摘 要：丰富的文化资源是我国发展旅游业的巨大优势。文化资源只有进入现实的旅游活动和旅游产品的生产中，才能转化为文化资本。实景演出作为一种新型的旅游产品是我国旅游文化资本化的成功之作。文章分析了近几年的实景演出，总结了实景演出的运作模式，提出了旅游文化资本化的策略。

关键词：旅游文化 文化资本 策略

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）06-258-02

《印象·刘三姐》开启了我国大型实景演出的先河，创造了一种新形式的旅游产品，它把当地的传统民俗文化通过实景演出这一形式展现给旅游者，是旅游文化资本化的成功典范。以后又相继出现了《印象·丽江》、《印象·西湖》以及《禅宗少林·音乐大典》等实景演出。它们的成功为我国的旅游文化资本化提供了宝贵的经验，值得深入研究。

旅游文化主要是指旅游活动过程中所体现的具有民族特色的感性形象状貌以及于此相关联的人际关系特征和心里反映特征。“文化资本”是法国社会学家、哲学家皮埃尔·布迪厄(Pierre 60urdieu，1930-2002。)于20世纪60年代末70年代初提出的一个新理论范畴。按照布迪厄的理论，文化资本可以以三种形式存在：(1)具体的形式，即以精神或肉体的持久的“性情”的形式存在；(2)客观的形式，即以文化产品的形式(如图片、图书、工具、机械等等)存在，这些产品是文化资本的实现或客观化；(3)体制的形式，即一种客观化的形式，这一形式因被体制确认而与它者相区别。因此，这种形式赋予文化资本一种社会价值和社会权力。

从经济意义上说，文化资本是以财富的形式具体表现出来的文化价值的积累。旅游文化资本化可以理解为旅游文化资源作为一种资本价值的积累投入到旅游产品中，赋予旅游产品特有的文化价值，以实现旅游产品价值的增值。旅游文化资本作为能带来价值增量效应的旅游文化资源寓于旅游产品中，旅游产品是旅游文化资本的载体。

一、我国旅游文化资本化的典型分析

实景演出是近年来新出现的一种演艺表现形式，它是以优美的自然风光为背景的室外演出。实景演出以天地为剧场，让观众在宏大、新奇的天人合一的境界中感受艺术的魅力，创造出了中国式的艺术审美盛宴。

1.实景演出的发展现状。由图表1可知，三个代表性的实景演出自正式公演以来，都取得了良好的经济效益，游客人数稳步提升。《印象·刘三姐》自2004年正式演出后，游客的年增长率近40％，2007年已超过100万人次，仅门票收入就达到1.8亿元，为当地带来了良好的经济效益。阳朔因此有了夜间旅游产品的主打品牌，据统计，旅游者的停留天数增加了一倍，丰富了当地的旅游产品结构，提升了当地旅游产品的文化品位，旅游产品文化意义上的经济附加值提升。尤其对当地旅游产业的带动起了巨大的促进作用，实景演出取得了初步的成功。

2.实景演出的运作模式分析。

(1)以当地的特色文化资源为基础。《印象·刘三姐》利用的文化资源主要是刘三姐的民间传说，电影《刘三姐》的爱情主题歌曲及广西少数民族文化和地域文化；《印象·丽江》则深入挖掘当地以纳西族东巴文化为主的少数民族特色文化，凸显自己的差异性；《禅宗少林音乐大典》以我国悠久的中原文化为基础，以具有巨大吸引力的禅宗文化和少林文化为核心。三者的资源均来自我国的传统文化、少数民族文化，在此基础上进行艺术的再创作。尤其是当地非专业群众演员的演出，真实地展现了当地少数民族文化、传统文化的精髓。一方面迎合了旅游者追求异地文化的心理，另一方面异地文化以一种新颖的形式展现给旅游者，使得旅游者乐于接受。

(2)准备周期长，投入大。三者的准备期都在一年半到五年的时间，经济投入一般为2.5-3亿元。文化旅游产品的设计是一个创新的过程，生产一个既符合旅游者需求又能充分表达当地文化的旅游产品是困难的。对当地文化的挖掘、提炼需要时间，科技手段的运用会使投入增加，尤其是艺术家创意的产生、文化载体的设计，都是一个漫长的过程。

(3)市场化运作，社会资本参与。三个产品都依托我国著名的旅游景区，桂林、丽江及嵩山本身就是我国著名的旅游目的地，有着稳定的客源市场，这为实景演出的推出提供了一个大的平台。产品开发之初就定位于市场化运作，在产品的开发、营销、经营等方面坚持市场导向，以旅游者的需求为中心，生产适合旅游者需求的、对旅游者具有吸引力的产品。

实景演出往往需要大投入、大制作，在政府引导的情况下，需要更多的非公有资本尤其是民营资本的参与。非公有资本按照谁投资、谁所有、谁受益的原则，组建有限公司，共同参与公司的运营与管理。民营资本的参与，一方面解决了融资问题，分散了风险；另一方面组建的公司，能够按照现在企业制度的要求，对项目进行管理，提高了运行效率。

(4)明星团队开发，走品牌化道路。张艺谋作为印象系列的导演，本身就是一个品牌，其在国际国内的影响力，为印象系列增加了更多的关注度，有利于提升品牌的知名度。禅宗少林的创作团队也颇有影响力，被誉为“中国山水实景演出第一人”的梅帅元，著名华人作曲家谭盾，著名舞蹈家黄豆豆，学者易中天，少林寺方丈释永信，他们的加入不仅使产品的质量得到了保证，也为打造知名文化品牌奠定了基础。

实景演出作为一种创新型的旅游产品，以特色文化资源为基础、以市场为导向，走出了一条旅游文化资本化的品牌经营道路，取得了良好的经济效益和社会效益。

二、旅游文化资本化运作的策略

1.创意是核心。资本增值的条件是：无形资产内部各要素之间协调后产生的质量／有形资产内部各要素之间的数值相加>1。换句话说，在资本结构中，无形资产所占的比重越大，资本增值的幅度就越大；而在无形资产中，创意、知识、品牌、管理、科技等组合的越好，它对资本增值的贡献就越大，在文化产业的投资结构中更是如此。资本增值和贬值，不仅在于它的数量，而且在于它的质量。由于文化产业提供的是具有文化价值的商品和劳务，而创造性越高的旅游文化产品，其价值就越高。因此，物化在旅游产品中的文化创意就成为核心的价值。所以从文化资本增值的角度讲，创意是核心。

其次，我国的传统文化、民族文化中蕴含着很多优秀的思想，这些优秀的文化资源要转化为文化资本投入到旅游产品的生产中，必须有一个能够准确表现这些思想的为旅游者所认同的载体。而这一载体的形成很大程度上得益于创意的产生。“山水实景演出”这一新型载体形式设计正是梅帅元的创意，开创了一种新的艺术演出形式。旅游文化资本的实现当然需要更多的创意，更多有创意的产品形式。如漫画家蔡志忠的漫画，开创了我们学习中国传统文化的新形式，用文化消费者喜闻乐见的形式推介传统文化。它以一种我们更容易接受的形式让人们在娱乐的同时也体验了传统文化，这也是一种文化资源转化为文化资本的创新。所以，如何开发更多新形式的文化旅游产品，创意是核心。

2.RMP(昂普模式)是关键。RMP称作“昂普模式”，指的是以资源、市场为导向的旅游产品开发模式，即从资源、市场和产品二极对应、三位一体的角度，进行旅游产品的开发。

任何旅游产品的开发都要依托一定的资源，否则开发也就成为无水之源、无本之木。我国作为有着5000多年悠久历史的文明古国，“历史的沉积岩”相当深厚，从而存在着丰富的文化旅游资源。我们应充分利用我国丰富的文化资源，对他们进行综合的分析与评价，提取出精髓，从而将这些文化转化为能够产生经济效益的资本。

并不是所有的文化资源都可以转化为文化资本，文化资源只有进入现实的旅游活动和现实旅游产品的生产中，才具有转化为文化资本的现实性和可能性，才可能被旅游者认同接受，从而实现其价值。所以文化旅游产品的开发同样要以市场为导向，根据旅游者需求开发适销对路的产品，用经济的眼光对文化资源进行市场的审视，用文化消费者喜闻乐见的形式推介传统文化。根据国家旅游局对美、英、日、德四国访华动机的综合调查，排在第一位的是为了了解当地民众的文化生活，占100％；第二位的是了解历史文化，占80％；第三位的是游览自然风光，占40％。而各国去欧洲的旅游者中，65％的人是进行文化旅游。民族文化旅游也因其独特的文化底蕴和特有的文化氛围而受到广大旅游者的青睐。这说明文化旅游产品有广阔的市场。

因此，基于昂普模式，在特色文化资源的基础上开发符合旅游者需求的文化旅游产品，是把文化资源转化为文化资本的关键，这样文化资源才能得到有效地利用。

3.0SMU模式是方向。OSMU模式是目前国际文化资本巨头广泛采用的项目管理模式。OSMU是英文One Source Multi Use的缩写，意为“一个来源，多个用途”。一个来源就是创意题材，多个用途是在项目管理上划分出电影、电视剧、游戏、动画制作、漫画出版、形象产品、音乐、舞台活动、明星等多个子项目。这些子项目各自独立又紧密联系，在投资上、上市时间、宣传推广计划上互相配合，互相推进。在运作模式下，一个创意就可以形成一条产品链。

文化资本的一次投入，产出值可以反复使用。所以文化投资的回报不是通过一次性的市场销售来获得，而是在一个长长地链条上，通过分段的转让和销售，逐步获得回报。比如，《印象·刘三姐》的总投资近3.2亿元，它的回报来自持续的票房收入以及品牌的利用收入，像音像、书籍等的发行，演出现场的商业用途等，后期的投资很少。美国的迪斯尼是典型的OSMU模式，它的项目类别涉及漫画、主题公园、卡通剧及儿童玩具等等，这就形成了盈利模式的多元化。这应该是我国文化旅游产品的方向，要形成自身的产品链，要看到文化资本的可重复利用性，拓宽文化资本的盈利模式。

三、结语

随着文化产业在我国的迅速发展，文化将会发挥越来越大的作用。旅游业作为创意产业的一部分，更应当不断创新旅游文化资本化的模式，充分利用丰富的文化资源，促进我国旅游业的可持续发展。

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（作者单位：华东师范大学 上海 200241）（责编：吕尚）