少儿频道活动策划与衍生品的开发

宋慧丽　李　炯

２００４年年底，广电总局发出通知要求，全国省级及副省级电视台开通少儿频道。因资金、人员等问题，目前全国共开设以少儿为主要服务对象的专业化频遁近３０家，少儿频道如何走出资金不足的困境，始终是困扰少儿电视节目制作人员的问题。现以在上海地区展开的未成年人电视诉求状况调查为例，探讨解决少儿频道建设存在的主要问题，所得数据与结论应该具有代表性和说服力。

以上海地区为样本的意义在于：上海东方少儿频道开播于２００４年７月１８日，从创立之初就请文化传播公司做品牌顾问，并让频道标志物卡通形象“哈哈”“陪伴孩子看电视”；以尼克罗迪恩少儿电视频道①为榜样，设计频道包装；以创造并记录中国孩子的快乐为理念，引导孩子“体验”电视、“体验”快乐、“体验”生活，同时也“体验”哈哈画报、哈哈网站、哈哈俱乐部和哈哈产品等带来的愉悦和经历。经广电总局批准，２００８年１月１日更名为哈哈少儿频道，也是我国唯一一家以品牌命名的少儿频道，在我国少儿电视频道建设中具有典型性和指导意义。

频道活动策划——互动中求发展

随着现代媒体技术的迅速发展和少儿参与意识的不断提高，作为大众传播媒介中最直观、最易到达的传播形式—

—电视，也在挖掘传播效果的最大化和最佳方式，互动无疑是一种最有效果的手段，少儿频道（节目）也必须考虑与其主要目标受众的互动。

所谓“互动”，即相互作用、相互影响之意。目前，“互动”已经由一种计算机程序语言发展成为电视传播的一种形式，它在传播者与受众之间形成一个信息流动的回路，最大特点就是能够影响电视荧屏上发生的事件。此外，传播者与受众之间的“互动”关系，不仅是交流沟通，而且是一种更为即时的反馈，它尽可能多地使受众获得“内容主权”，以便对电视节目产生影响。在促进受众参与，尤其是传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。未成年人对于某一节目的直接参与和反馈的比率，无疑能够表明他们对于该节目的认可和接受的程度。而少儿频道（节目）不断加强与广大受众的互动，也就显然可以不断扩大其自身对于市场的覆盖。因而，在当今的传媒已经成为“注意力经济”的大背景下，互动类节目与栏目的作用和意义就更加不容忽视。

调查发现：有２７．９６％的未成年人希望以“到节目录制现场做观众”的方式参与少儿电视节目，排第二位的选项是占１７．４４％的“参与节目的网上投票”，另外有１６．５８％和１４．９５％的受访者表示愿意参与“少儿ＤＶ大赛”和“到节目录制现场展示才艺”。从中可以感受到：未成年人对电视节目制作过程充满好奇，渴望能对电视采编播有更多的了解；同时，利用现代手段参与电视节目，将为少儿频道以活动带动节目，扩大影响带来新机遇。

在传统媒体受到网络冲击的同时，少儿电视节目的原有受众也同样受到来自网络的分化，这就自然会促使少儿电视节目制作者想方设法学会借助网络的“人气”提升自己的整体实力，加大节目的参与度，提高节目的收视率。调查数据显示，未成年人随着年龄的增大，选择“参与节目的手机短信投票”的人数比例由最低的８％上升到了最高的１６．１５％。而选择“参与节目的网上投票”的比例由最低的８．４９％大幅上升到最高的３１．９１％，这两个非电视传统业务的选项都呈现明显上升趋势。

对于未成年人愿意参加电视台主办的哪些活动的调查结果表明：被调查者最感兴趣的是电视台组织的“夏令营”，占到了６６．４５％，第二位的是电视台主办的“俱乐部”活动，占３４．２８％，还有２７．４９％的孩子希望“与主持人近距离接触”。

数据显示：女生对“与主持人近距离接触”和参加电视台主办的“艺术团”的愿望比男生的同一选项要高１６个和１２个百分点，分别为３５．５５％和２１．９３％。

事实上，少儿观众的主动性，除了表现为对电视传播的认知和选择上，即有目的、有选择地收看电视，并根据自己的喜好、价值体系和分析能力，对相关内容进行解读外，其更高层次，表现为对电视传播的参与上。参与在这里包括两层含义，其一指观众投入到对节目内容的诠释与加工，这是一种心理参与；其二指行动参与，即观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。正是通过对后者的开发，互动节目为自己开拓出新的生存之道。

少儿频道（节目）的主办者面对未成年人及家长的信任和渴望，需要考虑在办好自身节目的同时，能够策划、组织在假期举办的少儿电视特色夏令营、在周末举办的少儿俱乐部等大型活动。同时，还可以考虑让主持人走进校园、贴近未成年人的多种途径，让孩子与主持人近距离接触从梦想变为现实。以这些方式吸引更多的未成年人参与到少儿频道（节目）中来，使少儿频道（节目）主办的夏令营、俱乐部等活动成为丰富少儿日常生活的重要内容，也是少儿频道（节目）贴近性和亲和力的一种体现，这将形成深远的社会影响力，使之成为频道品牌建设的一部分，也为正在艰难生存的少儿频道（节目）扩大经济来源。

动画衍生品开发——品牌形象化

现今，少儿频道（节目）拥有的未成年人收视群体，是中国家庭“四二一”模式的核心，在长辈们期望目光的注视下，成长中的他们得到的经济支持与资助也是前所未有的，当孩子高举着手里的“兵器”嘴里念念有词地说着“我是奥特曼”时，这里蕴含着巨大商机。

通过节目的持续播出，电视节目中精心、刻意推出的“形象”经过有机的培育，会在未成年人心中“成活”，成为其“偶像”，既是喜爱的目标对象，也是装饰图案、把玩的器物，未成年人会把对偶像的喜爱投射到自己日常的有用的各种物品上，如服装、玩具、书包、文具、粘纸、挂件、书刊、画报甚至食品包装等，最终成熟的“偶像”实现商品化，冲出电视走向社会和市场，延伸到电视之外，形成产业链条，也创造出新的、更大的价值。

调查显示：有４２．４４％的未成年人使用过“美国的米老鼠、唐老鸭等迪斯尼系列卡通形象”的用品，列在第一位；其次是“日本的阿童木、机器猫”等和“韩国的流氓兔”等占３９．６０％和２５．３０％。而“国产的孙悟空、黑猫警长”等只占１５．２１％，位列第四。数据显示：男生使用过“日本的阿童木、机器猫”等用品的多达５１．１６％，排在第一位，比女生的同一选项多出２２个百分点；男生“国产的孙悟空、黑猫警长”等用品的使用率为１９．８４％，高出女生同一选项近９个百分点；而女生使用过“美国的米老鼠、唐老鸭等迪斯尼系列卡通形象”用品的，达到５０．７５％，比同一选项的男生多出１７个百分点。

我国也是最早开发动画片的国家之一，一度也是动画大国之一，为早期的动画市场培育作出过重要贡献。虽然近年来扶持国产动画产业的措施不断出台，但动画产业链下游——动画产品的衍生商品开发存在严重不足，这就严重影响动画产品上游——动画产品的创意、形象设计与制作，导致我国动画市场产业链不能良性发展，国产动画片年产量仅为日本的１％左右。日本现人均拥有国产动画５～８分钟，而我国只有区区０．００１２秒。日本、美国甚至韩国的动画在我国大行其道，电视市场的国产片比例一度只有１０％左右；音像市场里的洋卡通占到８０％以上；印刷市场里，热销的卡通读物大多是舶来品或其翻版；文具、玩具、儿童服装等衍生产品市场，以及漫画书吧、卡通吧、电玩及娱乐网络市场，到处都是洋品牌的踪迹。我国巨大的卡通市场潜力正被外商大力挖掘，每年造成直接损失数十亿之多，这种状况应该引起我们的深思。

作为品牌标志，“哈哈”从上海东方少儿频道开播就以“陪伴孩子看电视的伙伴”身份，成为孩子辨认频道、提示收看少儿节目和作息时间的忠实朋友，孩子们愿意参加“哈哈”召集的活动，更愿意拥有带有“哈哈”形象的商品。现在有更多的动画厂商愿意与“哈哈”结缘，为其制作动画产品。在上海地区，东方少儿频道排在所能收到的所有频道受欢迎度第二位，“哈哈”也立下赫赫战功，炫动卡通频道是所有能收到的频道中最为成年人受欢迎的。

因此在少儿频道建设过程中，品牌意识的形象化、生动化体现是非常值得研究的问题，同样，播出自主品牌动画片或少儿电视节目前，有必要做好相关衍生产品的创意、制作和音像出版、图书发行以及品牌推广、市场销售等各个环节的策划工作，力争形成完整的产业链，既满足广大未成年人的消费需求，又能够实现良好的经济效益。首先，要大力发展以品牌形象设计和衍生品开发为核心的原创动画。故事片中的主人公、节目中的主持人等，现实生活中的一切人、事、物都可以卡通化。其次，少儿电视频道（节目）要广泛地与受众开展互动，征询和倾听未成年人对动画人物形象的建议和意见。在播出过程中加以丰富和完善。此外，少儿电视频道（节目）要加强衍生品生产企业之间的交流，这有助于双方就衍生品的形象设计和品牌推广问题达成共识。

综上所述：少儿频道要“脱贫”，要自己走路，并走好自己的路，达到良性循环的目的，就要以活动促节目，以节目带活动，达到吸引“注意力”，树立品牌形象、扩大频道（节目）影响的目的；同时，少儿频道动画衍生产品的开发势在必行，迫在眉睫，并有广阔的前景和商机，是动画产业链和少儿频道（节目）有机运行不可忽视的重要环节。

注释：

①尼克罗迪恩少儿电视频道：是世界最早的少儿频道，始创于２０世纪７０年代末，也是目前世界上办得最好的少儿频道。２００４年１１月下旬，经国家广电总局正式批准，上海文广新闻集团与维亚康母旗下的尼克罗迪恩少儿电视频道合作建立制作本土化儿童电视节目的上海东方尼克电视制作有限公司。

（作者单位：宋慧丽，上海杉达学院新闻系；李炯，中央电视台）

编校：施宇