城市居民购物行为的时空特征及其影响因素

马　燕

中图分类号:F713.5 文献标识码:A

内容摘要:本文基于新疆乌鲁木齐市居民购物行为问卷调查数据,研究居民购物行为的时空间特征,并从购物地信息来源渠道和购物地评价方面探讨其影响因素,得出相关结论,以期为指导城市规划和提高居民生活质量提供参考。

关键词:购物消费行为 城市居民 行为决策 问卷调查

城市居民购物行为研究主要是对城市居民购买商品类型的出行时间、空间、出行频度、出行方式以及相应的出行目的等进行的详细研究,它构成了现代城市商业活动研究的重要内容。在市场经济日趋成熟化和城市居民消费日益多样化的今天,对消费者购物活动的研究显得尤为重要,对指导城市规划和提高居民生活质量也具有重要意义。

本文对新疆乌鲁木齐市的主要商业网点处的购物者进行随机抽样调查,发放问卷1000份,当场收回888份问卷,有效率为88.8%。对所获得的乌鲁木齐市居民购物行为的调查数据处理采用MicrosoftOfficeExcel 2003等软件处理。

购物消费行为的总体特征

时段特征。从乌鲁木齐市居民购物活动的时段上看:购买蔬菜食品类商品多选在工作日,这与居民下班以后顺带购物有关,而且低等级商品的选购也不需要花费太多的时间。休息日的购物活动普遍高于工作日,这与居民在工作日受到固定的上班时间表的制约有关。居民是否拥有可自由支配的时间以及可自由支配时间的长短决定了购物行为的时间分布状况。而从不同类型商品来看:蔬菜食品类商品和日常用品类商品的购物活动在休息日与工作日的差异较小,而西装外衣类和家用电器类商品的购物活动在休息日与工作日的差异较大。

空间特征。根据中心地理论,商业地域的分布有着普遍的中心性和等级性特征。已有的关于城市居民购物活动的实证研究表明,按照商品等级从低到高的顺序,不同等级的商品购物空间表现为等级圈层结构。这一点在本研究中得到了证实,乌鲁木齐市居民购物消费行为也表现出类似的规律:蔬菜食品类、日常用品类、衬衣袜子类、家用电器类、西装外衣类平均出行距离分别是770.65m、1836.48m、3594.71m、4059.76 m和5027.56m。

出行目的特征。乌鲁木齐市居民工作日和休息日出行的特征不同:工作日居民更多以直接目的的购物活动为主,而休息日以多目的购物出行活动为主。

出行方式特征。绝大多数居民的蔬菜食品类商品购物出行以步行为主要方式;购买西装外衣类商品和家用电类商品的交通出行方式中,公交车比例最高,这基本符合高等级商品购物机动化程度相应较高的经验性认识。

购物消费行为决策的影响因素分析

通过对不同类型商品购物行为空间的分析可以发现,不同类型商品的购物行为空间存在着明显的差异。根据Rushton显示空间偏好的假设,这种差异是由于居民不同商品的购物决策过程在空间上的表现;本文尝试从消费者购物决策过程中最重要的两个环节——购物信息渠道和购物地评价出发对居民购物决策进行分析。

(一)购物地信息来源渠道特征

居民在进行购物消费之前通常需要选择消费地,而信息渠道则是连接消费地信息与居民的重要手段。不同的购物信息渠道以及购物渠道多样化程度都反映出购物消费决策过程的情感介入度和复杂程度。个人经验是乌鲁木齐市居民购买各种类型商品的购物地信息的主要来源;但是,随着商品价格的增加,个人经验信息的重要性不断下降,特别是对于大型家电这类昂贵商品,往往需要借助专业人士的评价,对于人际交往和大众媒体的依赖显著增加。

由于居民关于购物的信息来源渠道往往不止一个,并且购买不同类型的商品,其信息渠道的多样化程度通常不同,可以构造出多样化指数进行分析。指数越大,说明这类商品的信息渠道多样化程度越高,多样化指数计算公式如下:

D_i=M_i/P_i(i=1,2,3,4,5)

式中:Di为第i中商品的信息渠道的多样化指数;Pi为购买第i类商品的居民人数;Mi为Pi个居民中购买第i种商品所选择的各种信息渠道之和。

蔬菜食品类和日常用品类商品的信息来源渠道多样化程度低于大型家电类和高档服装类商品(表1)。较低等级类商品价格比较便宜,在收集信息时投入的精力相对较少,通常依据个人的经验来选择;而对于价格较昂贵的较高等级类商品来说,购物地决策失误往往意味着很大的经济损失,因此居民从更多渠道收集信息,将决策失误的可能性降到最低限度。特别是大型家电类商品的购物地选择,由于其价格远高于其他几类商品,其信息渠道的多样化指数也明显高于其他几类商品。由于经验信息的依赖程度越高就容易形成惯性行为,所以较低等级类商品的购物空间相对倾向于固定在周边商业设施,而高级商品类型的购买更倾向于选择较远较大的商业中心。

(二)购物地评价

对于消费地评价性认知会直接影响居民消费地的选择,是消费决策中的重要过程。本文使用的消费地评价性指数对被调查居民购物地评价进行度量,并将购物地的评价因子分为成本因子、收益因子以及惯性因子三类,其公式如下:

A_ij=S_ij/S_j(i=1,2,3,4,5;j=1,2,3……13)

式中:Aij表示i类商品j 因子的评价指数;Sij 表示i类商品选择j因子的样本数;Sj表示选择j 因子的总样本数。

随着商品等级的增加,居民对于购物地成本评价指数不断减小,即当居民购买更高等级的商品时,他们越来越不重视到达购物地的成本。特别是购买高档服装类商品,成本因子指数远小于其他三类商品的指数(见表2)。

从收益因子来看,西装外衣类和家用电器类商品的购物地收益因子指数较高,说明居民购买较高等级类商品重视在该购物地所获得的各种意义上的收益。对于蔬菜食品类、日常用品类与衬衣袜子类商品来说,成本因子对于他们尤其重要,心理收益的影响最小;对于西装外衣类和家用电器类高等级商品来说,心理收益对他们来说更为重要。

惯性因子是比较特殊的因子,它会在一定程度上降低消费者对于其他因子的敏感度。对于较低等级商品而言,由于居民的感情介入较少,探索行为也较少,因而容易形成习惯行为,使得居民对购物地的选择表现出很强的惯性。从调查结果看,居民购买较低等级和中间等级商品时的购物地惯性指数很高;购买较高等级类商品时的惯性指数则明显减小。

从消费决策角度来看已经得到的空间分布结果,本文认为,对于低等级的商品,消费者对购物地评价主要指向成本最小,并且习惯性地固定在距离较近的特定地点。随着商品等级的提高,不同购物地及其所出售的商品在各种收益上的差异越来越大;由于对成本的敏感度降低,对于消费地的评价性认知逐渐指向增大收益,居民愿意一定程度上增加出行时间和费用的成本,并倾向于远距离出行。

结论

本文以新疆乌鲁木齐市为例,从时间、空间、出行目的、出行方式、购物地信息来源渠道、购物地评价等方面对城市居民购物出行活动进行了分析,得出以下结论:

工作日下午下班以后是工作日选购各类商品的首选时段;休息日无固定时段是休息日选购各类商品的首选时段(除蔬菜类商品);夜间购物出行的频率最低。

较低等级类商品购物活动在休息日与工作日的差异较小,而较高等级类商品的购物活动在休息日与工作日的差异较大。

居民购物行为表现出:按照商品等级从低到高的顺序,不同等级的商品购物空间表现为等级圈层结构。

在工作日主要以工作购物类型为主;在休息日主要以多重目的购物类型为主。

购买低等级商品主要是步行;购买中间等级商品和高等级商品主要是乘坐公交车。

个人经验是居民购买各种类型商品的购物地信息的主要来源,但是,随着商品价格的增加,个人经验信息的重要性不断下降;蔬菜食品类和日常用品类商品的信息来源渠道多样化程度低于大型家电类和高档服装类商品。

随着商品等级的增加,居民对于购物地成本评价指数与惯性因子评价指数在不断减小;居民购买较高等级类商品,重视在该购物地所获得的各种意义上的收益。

参考文献:

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