中小商业银行营销策略探析

黄勇英

(成都信息工程学院银杏酒店管理学院,四川成都 611743)

中小商业银行营销策略探析

黄勇英

(成都信息工程学院银杏酒店管理学院,四川成都 611743)

市场营销是我国中小商业银行扩大市场份额、取得竞争优势和提高竞争力的关键途径之一,文章分析了当前中小商业银行面临的困境和存在问题的原因,提出并阐述了创新中小商业银行营销策略的对策。

商业银行;营销策略;对策探析

一 当前中小商业银行市场营销的困境

市场营销是市场经济条件下竞争性微观主体的核心职能之一,商业银行作为一个典型的微观主体,应该具有健全的营销体系和高超的营销策略。我国中小商业银行经过近年的演变与发展,已初步形成与市场相适应的业务拓展,但从总体看我国中小商业银行的市场营销还不是真正意义上的市场营销。尤其是在营销策略方面还存在很多问题,影响和制约了中小商业银行的生存与发展。具体表现在以下几个方面:

(一)以消费需求为中心的营销理念尚未形成。真正意义上的营销理念必须以客户为导向,以满足客户的需求为中心。实际上,我国大多数商业银行,特别是中小商业银行,由于受长期的计划经济思维定式的影响,形成了许多有悖于现代营销理念的传统误区,而真正意义上的营销理念却并未真正确立。

(二)银行文化建设没有受到重视,直接影响着中小商业银行市场营销的快速发展。产品和服务往往具有可变性,但其中的文化内涵却具有永恒性。从长远的观点来看,独特的银行文化影响着客户群的形成和发展,影响着营销体系的形成和营销策略的采取。可是,我国大部分中小商业银行不注意银行文化建设,文化底蕴薄弱,这是直接制约市场营销快速发展的重要因素。

(三)产品和服务缺乏创新。银行间的市场竞争表现为争夺客户和满足客户需求的竞争,为了争取客户,差异化和个性化的金融产品和服务成为中小商业银行的特色营销策略。由于商业银行的金融产品创新较快,中小商业银行在进行产品创新时,往往只是从自身的需求角度着想,缺乏对市场广度、深度以及客户需求特点的调查和研究,金融产品就具有很强的同质性,一种新产品推出之后很快就被模仿而失去特色。本来立足于产品和服务的个性化、差异化,但事实上无法进行特色营销,更谈不上品牌营销了。

(四)市场研究和营销人才缺乏。从目前的状况来看,当前中小商业银行的营销基本上还停留在推销阶段的一个重要原因就在于营销人员的素质低下和营销人才的缺乏。

(五)营销网点设置的盲目跟风,单网点效益差。中小商业银行通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标,没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核,所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点,盲目跟风建设,实行粗放式的扩张,在诸多银行已经进入的城市竞相设置网点[1]。

(六)管理架构设置传统,机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置,要么根据临时需要设置机构而后重叠运作,由于不能很好地解决机构设置中的内部沟通问题,致使经营管理效率低下。[2]

二 中小商业银行目前困境的原因分析

(一)中小商业银行尚未达到真正的商业化。我国中小商业银行只经历了不长的市场竞争风险期,其内部经营机制尚未完全理顺,所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善,致使商业银行的经营活动普遍存在长远目标与责任不明确,经营行为短期化,因此,不关心市场营销和经营业绩也就顺理成章。目前中小商业银行业务量占的比例不大,其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(二)西方营销管理观念和策略在国内经济生活和商业银行的业务活动中尚未得到广泛重视和运用。市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视,而广大中西部地区市场则基本处于卖方市场,市场营销观念淡薄,即使有,也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。从历史上看,服务业在营销管理方面要落后于工商业,因此,在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时,银行业营销观念自然受到限制。但是,商业银行应该变被动为主动在业务经营中主动解决这一至关重要的问题,从国有同行引进先进的营销技术与理念,形成适合自身的银行营销策略[3]。

(三)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争,抑制了营销观念的应用。这主要因为,国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格,金融活动的市场机制尚未真正形成,金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系,致使银行和其他金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行,业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(四)我国商业银行的营销战略缺乏特色,抑制了创新性营销策略的应用。在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营,中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状,中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略。

三 创新商业银行营销策略的对策

(一)改变传统的市场营销意识,树立正确的营销理念。商业银行作为一种特殊的现代服务性企业,所提供的产品和服务是无形的,其客户的易变性很强。因此,商业银行必须牢固树立以“客户为中心”的营销理念[4],为客户提供满意的产品和服务,从而建立一个优质的、长期的客户群体。

(二)实施人才工程。一个合格的金融营销人才不但要具备普通营销人员良好的道德修养和个性修养,吃苦耐劳和高度敬业的精神,对市场的观察、分析、判断和应变能力,熟练的营销理论知识和技能,同时还必须掌握扎实的金融知识和计算机网络技术知识。商业银行必须采取切实有效的措施,对现有营销人员进行全面培训,同时大力吸纳新生力量,充实营销队伍。

(三)打造银行的企业文化。诚信是银行文化的主要内容,信用是商业银行的灵魂,是维护客户关系、强化优质服务的基础。而所有这一切都是通过营销渠道这条纽带在客户和银行之间传递,因此,良好的银行文化是实施商业银行营销策略和建立健全的营销体系的关键环节,必须下大力精心打造银行企业文化,增强银行营销团队的凝聚力。

(四)加快金融创新,实施特色营销和品牌营销。当前,应在对市场充分调查的基础上,分析客户的偏好和需求特点,研究制定并实施切合实际的营销策略。特别是在国内金融市场竞争激烈而无序的态势下,必须通过创新产品和服务的差异化和个性化,实施特色营销和品牌营销,才能实现营销优势并最终取得竞争优势。

(五)努力实现营销本土化和全球化 (标准化)的有机结合。面对我国即将兑现加入WTO的金融市场准入的有关承诺这一新形势,商业银行必须在营销理念、营销手段和营销策略等等方面与国际接轨,实现营销全球化。但从我国金融业的发展状况来看,实行“走出去”的发展战略暂时还无法实现,在很长的时期内,银行业务还是集中在国内,这样,营销的本土化就显得至关重要。而且本土化是全球化营销的基础,外资银行进入中国金融市场,也必须在全球化的基础上实现本土化。

(六)重点支持具有良好成长性的民营企业,以此为突破口,打造自己的市场。据介绍,广东发展银行各地分行在创新为民营企业服务的产品、化解民营企业贷款担保难题等方面已经积累了一定的经验。广发行“民营 100”金融服务方案就是打造一个为民营企业提供百分之百全过程、全方位服务的平台,派出 100个客户经理,为民营企业量身定做金融产品,每年选择 100家民营企业,重点为其服务。中小商业银行应该以广东发展银行为模型,根据自身的资产和地区影响力制定出一套支持民营企业的具体可实施的方案。

(七)针对不同客户群体实施不同的策略。第一类客户群体是稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大,其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言,其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外,还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此,办理这类客户的金融业务既可获得规模效益,又可获取中间业务收入,取得综合收益。但与此同时,这类客户的上、下游企业分布广,时空跨度大,产品生产周期较长,资金需求量大,而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制,如客户经理制等。第二类是私人银行业务客户。我国的私人银行业务还处于起步阶段,但却是一个新兴的领域,比如适时开展各种个人代收费项目,提供理财工具和最佳的个人投资组合,获取较理想的个人融资等,这对规模较小的中小商业银行,无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。[5]

(八)相关产品的策略。中小商业银行必须为客户提供贴身化、个性化的产品,做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品、短期融资产品与长期融资产品、权益性投资与资本性投资、金融同业间产品、金融产品同产业产品的连结等方式,不断推出创新业务品种,将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色,建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

(九)制定价格策略。目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式,如:贷款利率、存款利率等,但人民币利率自由化是长期趋势,因此适当根据自身特点调整某些项目的价格,上下浮动一定比例有利于本银行的业务。

(十)有利的促销策略。中小商业银行,由于市场影响力较小,极大地束缚了市场拓展工作,因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动,主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上配合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识,实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程,与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性,从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此,此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

总之,由于中小商业银行与国有大银行、外资银行有着本质不同的特性,因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的区别,必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

[1]毛莹.中小商业银行营销策略分析[J].总裁,2008 (8).

[2]武巍巍.新时期我国商业银行营销策略探析[J].会计之友,2009(17).

[3]刘明琼、袁小虎.浅谈我国商业银行的市场营销策略[J].中国集体经济,2007(9).

[4]郑姝敏.我国商业银行市场营销对策研究[J].现代商贸工业,2008(11).

[5]刘梓舟.我国商业银行营销战略问题与对策研究[J].现代商贸工业,2008(2).

F830

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1004-342(2010)02-27-03

2009-11-08

黄勇英 (1987-),女,成都信息工程学院银杏酒店管理学院教师。