品牌文化适应力之刍议＊

廖宏勇

(中山大学传播与设计学院,广东广州 510006)

品牌文化适应力之刍议＊

廖宏勇

(中山大学传播与设计学院,广东广州 510006)

经济的全球化,带来了竞争力概念的深刻变革,集中体现在竞争力战略重心的内移上,即企业的内部资源与能力成为了影响竞争力优势的核心因素。品牌作为企业的一种整合性知识产品,是企业竞争力的重要评估参数。因此,在复杂多变的国际竞争环境下,提高品牌的文化适应力对于中国本土品牌的跨文化传播来说意义深远。品牌的文化适应力集中体现在品牌国际化传播过程中对于标准化和差异性的兼顾,而在品牌传播与设计过程中优化企业的内部资源,提高企业对于品牌知识的管理能力,则是在新经济环境下塑造强势品牌形象的制胜之道。

文化适应力;知识管理;跨文化传播

一 品牌遭遇“文化休克”

全球化和知识经济的双重背景使中国本土品牌的国际化进程遭遇到了类似“文化休克”的境遇。特别是近些年来,经济全球化的趋势使企业原有价值链的复杂程度逐年上升,这种变化的结果是弱化了企业内部与外部的边界,直接体现在本世纪以来所涌现的越来越多的企业组织间的战略同盟和战略伙伴关系。这些关系的产生带动了企业生态价值链的分化,同时也使企业逐渐朝着组织网络化的方向发展。在这种情况下,企业的跨文化商务活动日趋频繁,随之而来的文化差异性问题就自然地成为了人们在跨文化商务活动中的“瓶颈”。而品牌的“文化休克”就是这样一种对于文化差异的不适应表现。“文化休克”原指由于失去自己熟悉的社会交往信号或符号,继而找不到自己在非母体文化中的位置,在心理上产生的一种深度焦虑症状。这种症状往往出现在到国外工作、留学或定居的人群中,症状的轻重程度因人而异。一般来说,有较强适应力的人能够在短时间内恢复,而适应力较弱的人则会长期处于被动状态,心情沮丧,甚至无功而返。国际化传播的品牌也可能会出现类似“文化休克”的症状。一般说来,品牌的“文化休克”会经历蜜月期、休克期、恢复期和调整期四个阶段。在蜜月期中品牌的决策者会沉溺于对目标市场无限憧憬之中,因为所有的调研数据都在表明前景一片光明。然而进入休克期后,他们会发现所有的问题其实并不像想象的那么简单,品牌受到了东道国文化的排挤,巨额的损失让他们不堪重负。于是他们开始寻找原因,并试图摆脱困境,于是就进入到了恢复期。经历了恢复期后品牌的决策者会在调整期中进一步优化策略,并开始将跨文化观念与具体的品牌传播活动相融合,在调整中逐步摆脱“文化休克”阴影。但遗憾的是此时大量的人力、物力和财力已经消耗了。

坦白地说,入世以后许多成熟的中国本土品牌正面临着一系列的“文化休克”问题,然而这些问题从根本上说都是围绕文化差异产生的,涉及到了品牌传播的各个环节各个层面,并已对企业的价值体系产生了深远影响。究竟如何提升中国本土品牌的文化适应力,如何将“跨文化”观念植入到品牌的传播活动中,是我们在构筑品牌跨文化传播体系时应该深思熟虑的问题。因为只有凡事未雨绸缪,才能以应万变。

二 来自希丁克的启示

希丁克是让韩国足球队打入2002年世界杯“四强”的一位荷兰籍教练。在他的引导下韩国队一路过关斩将,在强手如云的世界杯上一鸣惊人。但是在此之前,希丁克的训练方法却颇受韩国媒体诟病。我们知道,韩国和许多东亚国家一样是属于非常典型的“权威排列型”文化,在这种文化中,年长者或经验丰富者有着绝对的权威。但就希丁克看来,正是这种“尊老”美德使得韩国队在以往的世界杯赛事中屡屡受挫。原来希丁克在韩国执教九个月后发现这样一个“奇怪”现象,那就是在最关键射门前的传球中,即使是年轻队员处于射门的优势位置,他们也会把球传给那些年长的队员,让他们去射门,这样一来许多的得分机会就白白丢失了。到底如何绕过这种母体文化所设置的障碍呢?希丁克是这样做的:首先,他把团队中27岁以上的老队员找来,让他们“授权”给年轻队友,并强调年轻队员“有权”把球传给任何一位处于射门优势位置的队员;其次,他让所有队员都带上帽子和头巾,以避免出现“认人传球”的现象;此外,他还让年轻队员在赛场上直呼老队员的名字,以提高队员之间的“平等”意识。希丁克的这一系列举措让韩国队的整体作战面貌发生了根本性的改变,也正是这些曾经被韩国媒体看成是“异类”的训练方法成就了韩国足球世界杯的“四强”之梦。希丁克的训练方法是一个解决跨文化传播问题的范式。希丁克运用文化转型绕开了文化本身的那些不适应因素。同样的道理,品牌在国际化传播过程中,进行必要的文化转型十分重要,从某种程度上说灵活的文化转型也是品牌文化适应力的集中体现。

品牌的“跨文化”是中国本土品牌国际化传播的一条重要途径,然而要解决“跨文化”问题其关键就在于提高品牌的文化适应力。我们知道:经济的全球化为参与国际竞争的品牌提供了一个相对公平的平台,同时也带来了企业竞争力概念的深刻变革,集中体现在竞争力战略重心的内移上,即企业的内部资源与能力成为了影响竞争力优势的核心因素。品牌作为企业的一种整合性知识产品,是企业竞争力的重要评估参数。因此,在复杂多变的国际竞争环境中,提高品牌的文化适应力对于中国本土品牌的国际化传播来说意义深远。将“跨文化”观念与品牌的传播与设计结合起来思考,并落实到具体的环节中,才能形成实效性的品牌“跨文化”解决方案。

三 品牌传播与设计中的“跨文化”观

其实“跨文化”是一种解决组织外部适应问题和内部整合问题的管理学概念。我们知道文化有着最广泛的影响力,它通过仪式、风俗习惯、信仰、价值观等方式对人们的生活进行影响。文化是全部人类存在的根本特征,同时也体现了一个群体的生存状态。客观来说,品牌本身就是一种文化现象,它由文化催生,同时也孕育着新的文化形式。在新经济的竞争环境中,将“跨文化”观念作用于品牌的传播与设计有着前瞻性意义,它一方面倡导品牌对于多元文化环境的适应,而另一方面也提倡一种新的“跨文化”的组织学习方式。可以相信,在国际竞争中,通过解决品牌外部适应问题和内部资源整合问题将最终提升中国本土品牌的市场竞争力。

1.构建文化象征

要适应文化首先必须要了解文化,深入了解文化才能促成文化的灵活转型。品牌传播与设计中的“跨文化”观念实质上就是对母体文化、东道国文化以及企业自身文化的整体把握。这三种文化对于形成具体的品牌传播与设计思路有着潜移默化的影响。母体文化是品牌传播的潜在推动力,东道国文化为品牌文化适应力的培养提供了方向,企业自身文化则决定着品牌传播的途径,三种文化相互关联,相互作用,不可分割。一个完善的品牌传播与设计系统应该体现出这三种文化的内在关联,那么怎样形象地理解这三种文化呢?一个最有效的方式就是为他们构建文化象征。

其实,文化象征是一些与目标文化息息相关的事物,这些事物的构成元素与目标文化的系列表征逐一对应。因此,文化象征也具备与文化相同的复杂性和系统性。在现实中,文化象征与相关个体的思维方式总是有着千丝万缕的联系,通过这些联系我们可以清楚地了解文化的深度形态。例如:我们知道日本园林营造的是一种人与自然完美合一的空间氛围。由此可见,日本文化是高度崇尚自然内在之美的,体现在日本园林对于石头、植物和水三种基本元素的精心布局以及禅宗思想的娓娓表述上,细心感受日本的园林,我们不难发现它流露出的和谐、规矩、群体力量和修身悟性的观念都与日本文化有着惊人的联系。通过对日本园林空间布局的深入分析和研究,就能触摸到日本文化的内涵。这样一来,日本园林就成了一个能够帮助我们理解日本文化的象征性事物。在很多时候,可以用这种寻找文化象征的方法来构筑母体文化、东道国文化,以及企业自身文化的整合性象征体系,通过比较来寻找、理解差异,并针对这些差异展开品牌的跨文化传播,以实现品牌差异化传播的愿景。

2.建立品牌的跨文化“工具箱”

构筑文化象征有助于理解一种文化,然而如何将这些“跨文化”知识的积累转化为品牌的竞争力要素,还有赖于建立一个旨在为品牌的“跨文化”提供支持的知识管理体系,这将最大程度上方便知识在企业内部实现共享与协作,为文化的灵活转型提供知识储备。从实际操作层面上说,建立品牌的跨文化“工具箱”是将文化基因和品牌传播与设计系统嫁接的关键性环节,通过这一环节形成组织记忆的信息存储库,为参与品牌传播与设计的人员提供参考和咨询。通过在组织内部储存动态的知识,人们可以不受限制地获取所需,而不是局限于从某个专家身上来获取技术与知识以补充“营养”。因此,建立品牌的跨文化“工具箱”,能够为品牌的传播与设计人员提供实时的知识支持,而另一方面也能为品牌的决策与执行提供参考数据。

(1)品牌“跨文化”知识的盘点

盘点品牌的“跨文化”知识是将其模块化的前提。它针对品牌跨文化传播的需求,进行有计划地流程设计和检视,并通过系统式的调查与分析了解与目标相关的问题。这些问题诸如:品牌传播与设计系统中拥有什么样的“跨文化”知识?取得这些知识的渠道是什么?如何在品牌的传播与设计中应用这些“跨文化”知识等等?通过对这些问题进行整理归类,最终形成解决问题的框架性思路。

总体来说,盘点品牌的“跨文化”知识是希望藉由知识盘点的结果,形成对“跨文化”知识的分类和对品牌核心竞争力优势的调查,同时也能对品牌的“文化休克”现象做内、外因的逐一排查,为创建品牌的跨文化“工具箱”奠定基础。

(2)品牌“跨文化”知识的平衡化管理

品牌“跨文化”知识的平衡化管理是形成跨文化“工具箱”的重要途径。鉴于“跨文化”知识具有复杂性和系统性的特点,对其进行平衡化管理能够为品牌的传播与设计提供一个恒久的、多角度的支持。平衡化知识管理的运作机制是将同一层面的知识进行归纳比较并协调关系的知识管理方式。它能够解决品牌传播与设计资源的转化和优化问题。一般说来,可以将盘点后的品牌“跨文化”知识在三个层面铺开。即:知识来源层面、知识活动层面、知识输出层面,并根据每个层面的对应项目进行平衡化管理。

1)知识来源层面

在知识来源层面主要是实现隐性知识与显性知识的平衡化管理。“跨文化”的隐性知识主要来源于跨文化传播的经验。一般情况下这部分知识是属于隐性知识,知识的主体多半是了解品牌操作并拥有跨文化工作经历的个体,他们在工作中积攒了大量的经验,并对避免品牌的“文化休克”有实践层面的见解。因此他们的隐性知识对于品牌来说价值不可估量。但因为个性和主观的复杂原因使得隐性知识很难在品牌传播与设计团队中实现转移和共享,因此隐性知识显性化的问题将成为“跨文化”知识交流的重点环节。区别于隐性知识,“跨文化”显性知识主要来源于人们对于品牌传播东道国文化的调研和分析。由于经过调研分析后的知识已经具备了转移和共享的特性,并常常以模块的方式出现在各种类型的调研报告中,所以这类知识容易作用于具体的品牌传播与设计决策。整体来说,对于“跨文化”隐性知识与显性知识的平衡化管理主要体现在这样两个方面:首先是知识入口的平衡。即:充分扩充隐性知识与显性知识的入口,从而实现品牌传播与设计知识容量的整体性扩展。其次是实现隐性知识与显性知识的转化平衡,可以在品牌的传播与设计过程中采取具体的知识转移活动来激化隐性知识向显性知识的转化。

2)知识活动层面

在知识活动层面主要是实现跨文化实践和培训的平衡。跨文化实践是指强化品牌传播与设计人员的海外商务旅行和工作的经历,并以此来获取应对文化差异的技能。这是一种“扔到水里学游泳”的方法,品牌的传播与设计人员在这个过程中必须自己去面对文化问题——虽然痛苦,但这是一项十分有意义的知识积累活动。与跨文化实践一样,跨文化培训同样也是一项非常有效的平衡化管理的方式。一般来说可以有下列三种方式作为参考:首先是知识提供的方式。其中包括东道国和地区文化的相关知识讲座,跨文化理论课程的讲授等,这种方式往往是通过授课、阅读等方式来进行培训。目标是提供有关东道国文化的背景信息。其次是情感方式。培训的内容还包括文化模拟培训,压力管理培训,文化间的学习训练,以及强化外语训练等等,培训的方法往往包括案例分析、角色扮演、主要跨文化情景的模拟等等。培训的目标是为了传授有关东道国文化的具体知识,并逐步减少品牌传播与设计人员的“本位主义”和“民族中心主义”。第三种方式是沉浸方式。除了以上提及的内容之外,这项培训一般在东道国进行,并与东道国有经验的品牌传播与设计人员进行会谈。培训的内容包括跨文化能力的评估分析、实地练习、文化敏感能力的培训等等。其目标是为了实现品牌与东道国文化融洽相处。综合来看,在知识活动层面进行平衡化管理为品牌的传播与设计提供了不可或缺的人力资源准备。

3)知识输出层面

知识输出层面的平衡化管理主要体现在“跨文化”知识交流平台的建设与经营上。在这一层面中,需要在企业的内环境中协调实体知识社区和虚拟知识社区两部分的关系。所谓实体知识社区,通常是藉由公司的人力资源活动、定期举办的读书会、知识讲座、知识评鉴、专家演讲、教育训练等形式,有计划地促进品牌“跨文化”知识的分享与转化。而品牌的传播与设计人员更可以藉由面对面的接触、直接的交流,在第一时间获得实质性的回馈。值得一提的是在实体社区互动活动中要及时地将互动过程和结果电子化并储存起来,形成便于转化和共享的显性知识,供品牌传播与设计人员使用。虚拟知识社区是透过网络互动平台,以及个人化的使用终端接口,让成员能够在虚拟环境下的讨论区、专栏区、留言版、文件区等虚拟区域交流彼此的观点与想法,并和志同道合的同伴针对共同的兴趣点或主题进行讨论与协作。从某种程度上说,虚拟知识社区能够更有效地让隐性知识具体呈现并彻底发挥效用。

四 结 论

综合来看,品牌文化适应力的培养需要经历文化认同、策略调整、知识内化三个阶段,其中文化认同阶段是一个了解文化差异的过程,策略调整阶段是将文化基因与现有品牌传播与设计框架逐一对接的过程,而知识内化阶段则是“跨文化”知识在团队中自觉转化并共享的阶段。

需要强调的是品牌文化适应力的培养与品牌传播与设计框架的建立应保持步调一致,倡导将“跨文化”观念与品牌传播的各个环节结合起来思考,并以此来拓展品牌传播的视野,增强中国本土品牌的文化适应力。事实表明,品牌文化适应力的强化是品牌国际化传播的客观需求,我们不能仅专注于在品牌“文化休克”时的亡羊补牢,还应该促进文化因素的整合,这样才能从根本上预防品牌的“文化休克”,从而实现中国本土品牌的跨文化传播。

[1] Jorge Larrain.意识形态与文化身份:现代性和第三世界的在场[M].戴从容译.上海:上海教育出版社,2005.

[2] 阿久津聪,石田茂.文脉品牌[M].韩中和译.上海:上海人民出版社,2005.

[3] 李砚祖,王明旨.设计程序与管理[M].北京:清华大学出版社, 2006.

[4] 冯·特姆彭纳斯,查尔斯·汉普顿特纳.跨文化浪潮[M].陈文言译.北京:中国人民大学出版社,2007.

The Brand’s Cultural Adaptability

LIAO Hong-yong

(School of Communication and Design,Sun YA T-SEN University,Guangzhou 510006,China)

Economy is getting more globalized today,which bring on a great revolution in competition. The strategic centre moving into the inner corporation is the obvious embodiment of this revolution.That is to say,the corporation’sinner resource and ability have become the crucial factors in the global competition.As an integrated know ledge product,the brand is a symbol of corporation’s power.In the unstable rival circumstance,imp roving the adaptability of brand has deep signification to local brand sp reading across cultures.So in order to imp rove the adaptability of brand we should consider the standardization and differentiability.At the same time,optimizing the corporation’s inner resource and improving the ability of know ledge management in brand are shortcut to building a powerful brand image in the new economical condition.

cultural adaptability;know ledge management;spreading across cultures

F273

A

1008—1763(2010)03—0134—04

2010-01-12

廖宏勇(1976—),男,湖南长沙人,中山大学传播与设计学院讲师,清华大学美术学院博士.研究方向:设计与艺术.