十大经典管理效应的营销启示

华章

鲶鱼效应:竞争的实质并非完全是对抗

◆原理:挪威人爱吃沙丁鱼,挪威人在海上捕得沙丁鱼后,如果能让它活着抵港,卖价就会比死鱼高好几倍。但是,由于沙丁鱼生性懒惰,不爱运动,返航的路途又很长,因此捕捞到的沙丁鱼往往一回到码头就死了,即使有些活的,也是奄奄一息。只有一位渔民的沙丁鱼总是活的,而且很生猛,所以他赚的钱也比别人多。该渔民严守成功秘密,直到他死后,人们打开他的鱼槽,才发现只不过是多了一条鲶鱼。原来当鲶鱼装入鱼槽后,由于环境陌生,就会四处游动,而沙丁鱼发现这一异己分子后,也会紧张起来,加速游动,如此一来,沙丁鱼便活着回到港口。这就是所谓的“鲶鱼效应”。

◆启示:适当的竞争犹如催化剂,可以最大限度地激发潜力。当压力存在时,为了更好地生存发展下去,惧者必然会比其他人更用功,而越用功,跑得就越快。竞争的实质并非完全是对抗!当企业在销售产品的时候,你的企业总是面对着一些竞争者。那么你的营销目标是把你的所有竞争者打“死”,还是在竞争中合作?如果所有的竞争者都不存在了,你的产品优势还会显现出来吗?没有比较何来竞争优势!耐克和阿迪达斯、麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐,它们没有由于一方竞争而使另一方不复存在。有时,给你的竞争者留出一些市场,你的企业才能永远保持竞争优势。

马太效应:一流企业做标准

◆原理:马太效应的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。一个国王远行前,就叫了仆人来,把他的家业交给他们。按着各人的才干,给他们银子。一个给了五千,一个给了二千,一个给了一千。就往外国去了。那领五千的,随即拿去做买卖,另外赚了五千。那领二千的,也照样另赚了二千。但那领一千的,去掘开地,把主人的银子埋藏了。过了许久,那些仆人的主人来了,和他们算账。那领五千银子的,又带着那另外的五千来,说:“主啊,你交给我五千银子,请看,我又赚了五千。”主人说:好,你这又善良又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心,我把许多事派你管理。可以进来享受你主人的快乐。”那领二千的也来说:“主啊,你交给我二千银子,请看,我又赚了二千。”主人说:“好,你这又善良又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心,我把许多事派你管理。可以进来享受你主人的快乐。”那领一千的,也来说:“主啊,我知道你是忍心的人,没有种的地方要收割,没有散的地方要聚敛。我就害怕,去把你的一千银子埋藏在地里。请看,你的原银在这里。”主人回答说:“你这又恶又懒的仆人,你既知道我没有种的地方要收割,没有散的地方要聚敛。就当把我的银子放给兑换银钱的人,到我来的时候,可以连本带利收回。”于是夺过他这一千来,给了那有一万的仆人。

◆启示:强者恒强,弱者恒弱,或者说,赢家通吃:这就是马太效应在品牌资本领域内普遍存在的市场现象。某个行业或产业的产品或服务,品牌知名度越大,品牌的价值越高,其忠实的消费者就越多,势必其占有的市场份额就越大。反之,某个行业或产业的产品或服务,品牌知名度越小,品牌的价值越低,其忠实的消费者就越少,势必其占有的市场份额就越小,将导致利润减少,被市场淘汰,其让位的市场将会被品牌知名度高的产品或服务代替。

对于企业来讲,一流企业出标准,二流企业出技术,三流企业出产品,四流企业出效益。企业唯有借助航空母舰般的“品牌资本”在行业中利用制订标准和塑造企业品牌形象,才能立于不败之地。尤其在软件技术、电子技术等关键领域,核心技术更是企业生存和发展的命脉。

懒蚂蚁效应:知己知彼方能百战不殆

◆原理:日本北海道大学进化生物研究小组对三个分别由30只蚂蚁组成的黑蚁群的活动进行了观察。结果发现:大部分蚂蚁都很勤快地寻找、搬运食物,少数蚂蚁却整日无所事事、东张西望,人们把这少数蚂蚁叫做“懒蚂蚁”。有趣的是,当生物学家在这些“懒蚂蚁”身上做上标记,并且断绝蚁群的食物来源时,那些平时工作很勤快的蚂蚁表现得一筹莫展,而“懒蚂蚁”们则“挺身而出”,带领众蚂蚁向它们早已侦察到的新的食物源转移。原来“懒蚂蚁”们把大部分时间都花在了“侦察”和“研究”上了。它们能观察到组织的薄弱之处,同时保持对新的食物的探索状态,从而保证群体不断得到新的食物来源。

◆启示:相对而言,在蚁群中,“懒蚂蚁”更重要;而在企业中,能够注意观察市场、研究市场、分析市场、把握市场的人也更重要,这就是所谓的“懒蚂蚁效应”。美国《华尔街日报》有一篇文章这样写道:“没有别人比妈妈更了解你,可是,她知道你有几条短裤吗?”然而,乔基国际调查公司知道!“妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗?”可是,可口可乐公司却知道!例如:可口可乐公司经过深入细致的调查后发现,人们在每杯水中平均放3.2块冰块,每人平均每年看到该公司的69条广告。

拉锯效应:团队销售1+1>2

◆原理:日本有一家企业,在招聘员工时,要进行一场特殊的考试:他们把报考的人带到一个农场,并随机将两个人分成一组,然后发给每组一把锯子要求将一根圆木头锯成两段。在锯圆木头时,有的组两个人不能相互配合,快慢不当,费了很长时间才把圆木头锯开;有的组两个人很快就磨合好,能相互配合,用了很短时间就把圆木头锯开。结果,这家企业将“能否相互配合很快锯开圆木头”作为是否录用的一个重要指标。在社会分工更加精细更加需要协调的今天,一个优秀的人才要发挥作用,必须善于与他人相互配合,否则将一事难成。人们将此称为“拉锯效应”。

◆启示:“拉锯效应”对销售团队的管理与建设有很大的启示作用。销售经理要做好一个企业的行销,销售员之间以及销售经理和下属之间都要注重在各方面相互配合,形成1+1>2的局面,从而促使销售工作不断上新台阶。营销员的个性彰显当然非常重要,个人能力的作用也在营销员的职业生涯中占有相当大的比重。但成功的营销员更看重的是团队的力量和大家的力量,因为他们深知:一滴水离开了大海,瞬间就会消失得无影无踪;一名营销人员只有在团队这个大熔炉里面,才能锻造成为一块“好钢”;离开了团队这个发展的平台,营销员将一文不值。

秋天,当你见到雁群为过冬而朝南方,沿途以“V”字队形飞行时,你也许会想到某种科学论点说明它们为什么如此飞。当每一只鸟展翅拍打时,造成其他的鸟立刻跟进,整个鸟群抬升。借着“∧”字队形,整个鸟群比每只鸟单飞时,至少增加了7l%的飞升能力,分享共同目标与集体感的人们可以更快、更轻易地到达它们想去的地方,因为他们凭借着彼此的冲劲、助力而向前行。

保龄球效应: 学会赞扬你的

顾客

◆原理:行为科学中有一个著名的“保龄球效应”:两名保龄球教练分别训练各自的队员。他们的队员都是一球打倒了7只瓶。教练甲对自己的队员说:“很好!打倒了7只。”他的队员听了教练的赞扬很受鼓舞,心里想,下次一定再加把劲,把剩下的3只也打倒。教练乙则对他的队员说:“怎么搞的!还有3只没打倒。”队员听了教练的指责,心里很不服气,暗想,你咋就看不见我已经打倒的那7只。结果,教练甲训练的队员成绩不断上升,教练乙训练的队员打得一次不如一次。

◆启示:希望得到他人的肯定、赞赏,是每一个人的正常心理需要。而面对指责时,不自觉地为自己辩护,也是正常的心理防卫机制。一个成功的渠道终端销售者,会努力去满足顾客的这种心理需求,对顾客亲切,帮助顾客解决困难,并适时地赞美你的顾客。世界上最华丽的语言就是对他人的赞美,适度的赞美不但可以拉近人与人之间的距离,更加能够打开一个人的心扉。虽然这个世界上到处都充满了矫饰奉承和浮华过誉的赞美,但是人们仍然非常愿意得到你发自内心的肯定和赞美。既然客户需要赞美,我们又何必吝啬我们的语言呢?因为我们的赞美是不需要增加任何成本的销售方式。

狄德罗效应:营销随需而变

◆原理:18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天,朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍,狄德罗非常喜欢。可他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时,总觉得家具不是破旧不堪,就是风格不对,地毯的针脚也粗得吓人。于是,为了与睡袍配套,旧的东西先后更新,书房终于跟上了睡袍的档次,可他却觉得很不舒服,因为“自己居然被一件睡袍胁迫了”,就把这种感觉写成一篇文章叫《与旧睡袍别离之后的烦恼》。200年后,美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中,提出了一个新概念——“狄德罗效应”,或“配套效应”,专指人们在拥有了一件新的物品后,不断配置与其相适应的物品,以达到心理上平衡的现象。

◆启示:狄德罗效应也称为“配套效应”,它反映了人们的一种对和谐的追求。在人们的观念里,高雅的长袍是富贵的象征,应该与高档的家具、华贵的地毯、豪华的住宅相配套,否则就会使主人感到“很不舒服”。这种“配套效应”在营销管理中为产品的销售提供了动因,从而促进了企业不断满足消费者日益更新和变化的需求,这便是市场营销最本质的东西:一切以顾客需求为中心。

毛毛虫效应:营销也要与时

俱进

◆原理:毛毛虫习惯于固守原有的本能、习惯、先例和经验,而无法破除尾随习惯而转向去觅食。法国生物学家约翰·法布尔曾经做过一个著名的实验,称之为“毛毛虫实验”:把许多毛毛虫放在一个花盆的边缘上,使其首尾相接,围成一圈,在花盆周围不远的地方,撒了一些毛毛虫喜欢吃的松叶。毛毛虫开始一个跟着一个,绕着花盆的边缘一圈一圈地走,一小时过去了,一天过去了,又一天过去了,这些毛毛虫还是夜以继日地绕着花盆的边缘在转圈,一连走了七天七夜,它们最终因为饥饿和精疲力竭而相继死去。

约翰·法布尔在做这个实验前曾经设想:毛毛虫会很快厌倦这种毫无意义的绕圈而转向它们比较爱吃的食物,遗憾的是毛毛虫并没有这样做。导致这种悲剧的原因就在于毛毛虫习惯于固守原有的本能、习惯、先例和经验。毛毛虫付出了生命,但没有任何成果。其实,如果有一个毛毛虫能够破除尾随的习惯而转向去觅食,就完全可以避免悲剧的发生。后来,科学家把这种喜欢跟着前面的路线走的习惯称之为“跟随者”的习惯,把因跟随而导致失败的现象称为“毛毛虫效应”。

◆启示:在营销的过程中,成功的企业使用过的经典营销策略和方法具有相对的成熟性,有积极的一面,但问题是每个企业的实际情况不尽相同,市场环境和消费者在不断地变化。所以,不管是营销的策略、定位、细分还是渠道模式等等,都要不断地创新和与时俱进,从而能够适应消费者不断变化的需求。管理大师德鲁克早就提出商业经营的两个核心要素:创新、营销。而在后消费时代,企业的这两个核心要素紧密相连无法分割,它们已超越概念意义,更充分地融为一体。单纯的创新和单纯的营销,都不足以创建和维系高水准的顾客价值,因为当社会文化生活以短暂的周期开始频繁改变时,顾客价值创新就全面替代了简单的迎合顾客需求,变成创造和引导顾客需求。在这个过程中,创新和营销便成为一对商业经营的共同体,开创和捍卫企业及品牌在市场上的竞争地位、长期发展及稳固。

从众效应: “随大流”的营销

艺术

◆原理:从众效应也称乐队花车效应,是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力),会怀疑并改变自己的观点、判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指:个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等,以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

◆启示:在当前竞争激烈的市场环境,想要提升生意场上的人气,掌握消费者的从众心理就是营销者所要掌握的基本功。家庭喜剧片《我爱我家》也是利用不时的笑声来增加效果,一个动作、一句话都会被导演安排录音笑声,这可能是利用“电影院跟随效应”吧,好像在家中也能和大家一起笑,人家都笑了,你不笑好像不太合适?就是这样,效果达到了。这就是从众效应。

隧道视野效应:克服营销近

视症

◆原理:隧道视野效应指一个人若身处隧道,他看到的就只是前后非常狭窄的视野,缺乏远见和洞察力。只有视野开阔,方能看得高远。

◆启示:隧道视野效应就好比营销近视症,这是我们在营销中须努力克服的。所谓营销近视症是企业管理者,特别是高层管理者,对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信,认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场;对于产业的理解十分狭隘,将其等同于某一种具体的产品,而不能从更为本质的层面上理解产品和产业,因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉;忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进,忽视产品的创新和企业的变革。简而言之,营销近视症是营销的生产导向、产品导向和推销导向,不是真正的市场营销观念;在市场日益成为买方市场、产业增长日益依赖买方有效需求推动的经济体系中,营销近视症在微观层面会使一个企业走向死胡同,在宏观层面会使一个产业陷于停滞甚至灭亡,丧失产业发展的最佳机会。“好酒不怕巷子深”的时代已不复存在,有好酒也要会吆喝!

晕轮效应:厚积薄发的品牌

谋略

◆原理:晕轮效应又称“光环效应”、“成见效应”、“光圈效应”、“日晕效应”、“以点概面效应”,它是一种影响人际知觉的因素。指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象,提出者是美国心理学家凯利。一个人的某种品质,或一个物品的某种特性给人以非常好的印象。在这种印象的影响下,人们对这个人的其他品质,或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点,就像月晕的光环一样,向周围弥漫、扩散,所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。和光环效应相反的是恶魔效应(也叫反面的晕轮效应)。即对人的某一品质,或对物品的某一特性有坏的印象,会使人对这个人的其他品质,或这一物品的其他特性的评价偏低。

◆启示:营销中常见的品牌代言策略便是典型的晕轮效应。使用名人做品牌的代言人,可以让名人的光环迅速赋予品牌某些特殊的东西,消费者会不由自主地把名人的形象和品牌联系起来,名人所具有的特征会为品牌染上相同的色彩。如果名人效应使用得当,仰慕代言人的消费者可能会自然而然地把对名人的喜爱延伸到品牌上。太阳光具有其绚丽的一面,也有其刺眼的一面。而晕轮效应也具有两面性。“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”是正面的晕轮效应,“瓜李之嫌”、“讨厌和尚恨袈裟”就是反面的晕轮效应。营销中要更多地运用正面的晕轮效应。因此,拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星,而很少见到那些名不见经传的小人物。■