酒水连锁经营 一统模式只是个传说

随着酒店终端竞争的激烈性,以及消费者自带酒水的增加,目前酒水连锁经营在一些省会和经济发达城市呈现出良好的发展势头。据了解,富隆酒业通过加盟连锁的方式,已在全国30多个城市开设了80多家包括酒窖、酒屋和酒坊在内的葡萄酒专卖店铺。与富隆一样经营进口葡萄酒连锁专卖店骏德酒业,从2001年开始在广州开设了第一家酒行,经过这几年的发展,已在全国各地开设了40多家连锁店。同样,浙江商源开设“久加久”酒水经营连锁店也已发展到几十家,销售包括白酒、红酒、啤酒在内的1000多种酒。

业内在评价酒水连锁经营时说,酒水经销商今后的发展方向就是建立酒水品牌专卖店,通过特许加盟连锁的方式,搭建自己的酒水销售平台。这样,不仅利润空间会增加,也利于经销商立足长远发展,形成稳定而可持续的发展通道。

其实,在本人看来,酒水经营连锁只不过是酒水传统零售业态的一种而已,在我眼里实在看不出与传统零售业态(商超、烟酒店、便民店等)在模式上有什么不同,但既然专家们对这一现象如此重视和研究,我想还是附和专家们讨论一下吧,毕竟能和专家共同探讨和争论一个营销主题,还是很荣幸;但我不想争论酒水经营连锁的所谓商业模式可行性,我只想探讨一下酒水营销连锁的前景和出路。

酒水经营连锁本质就是酒类借用了目前红遍中国大地的电器连锁(或是服装连锁等)专卖业态,即利用终端网点的规模优势直接向厂家进货然后零售给消费者的一种销售模式,其所起的积极作用是压缩流通环节,同时提供给消费者一个专业、品类丰富、自由选择、相对低价的购买场所,所带来的积极作用毋庸置疑。

首先,以往酒水营销模式在渠道运作方面基本以不正当竞争形式出现,尤其受到“盘中盘”理论的蛊惑之后对餐饮渠道的垄断更是疯狂,尽管“盘中盘”理论是一种消费领袖示范效应,但在实际操作过程中演变成为集中利用优势资源对渠道进行垄断,阻击竞争者,忽视消费者,是一种完全以竞争为导向的营销理论,与成熟商业环境中所倡导的以消费者为导向的营销理念背道而驰,最终伤害了消费者的利益(如价格更高,自由选择性更低)。同时也让厂家深陷自挖的泥潭,害人害己。酒水连锁的零售业态兴起或许能帮助厂家在已经逐渐认识到“盘中盘”的短视行为和负面作用的背景下,集中更多资源和精力来进行品牌营销,借用连锁渠道网络更科学地进行全国性拓展。

其次,酒水连锁可以利用或多或少的规模采购优势给消费者带来实惠的同时,对假冒伪劣产品起到商业性打假作用。目前各个城市充斥着大大小小无数的名烟名酒专卖,鱼龙混杂,给假冒商品带来了巨大的生存空间,致使不少消费者即使购买酒水也不敢去烟酒专卖。而酒水连锁可以利用连锁品牌优势给消费者带来安全感,促进酒水在传统零售业态的健康发展。但酒水连锁所带来的积极作用并不意味着一定能给自己带来多少发展前景和空间,快消品和耐用消费品的消费特点还是存在很大的不同,因此酒水业零售业能不能出现电器业的“国美”、“苏宁”非常难说,原因如下:

一、购买行为不同、便利性要求不同:耐用消费品通常是一项价值相对较高,具有长期计划性的购买特点,消费者在购买这些物品时,需要做慎重考虑和认真比较,因此便利性并不是主要影响因素,而快消品通常价值较低并且多无计划性,因此购买便利成为了主要考虑因素,比如请客吃饭或者在家招待客人。

二、消费行为、场所不同,价格敏感度也不同:耐用消费品是个体消费,因此价格敏感度较高,哪怕价格相差十元或者一件小礼品都可能导致消费者的购买场所转移,但快消品尤其是酒水的消费行为多是群体消费,处于尊重客人或者面子心理,不会花上几个小时的功夫去考虑购买何种产品和价格高低,但耐用消费品尤其是大件物品消费者可以花上一个月的时间去考虑然后花上一天的时间去不同的场所去研究和比价。

三、售后服务要求不同,商家品牌要求不同:耐用消费品通常使用时间长,因此对售后服务要求较高),而不同商家给消费者所带来的售后服务成本和方便性的不尽相同,因此商家的品牌印象好坏对消费者的购买行为有一定的影响。而酒水类快消品等基本是即时、一次性消费,消费者对售后服务相对零要求。当然,鉴于目前的中国商业和法制环境,不合格产品及假冒伪劣商品时有发生,因此不同的零售点给消费者带来的心理安全有一定影响,但相对耐用消费品要求极低,只要是合法经营即可达到。

四、规模采购压缩成本空间有限:大家都知道,受白酒情感利益需求和流行性的消费特点影响,容量最大的中档及中低档白酒在每个省市和区域都有消费者相对忠诚的地方品牌为主,因此在规模采购上很难做到像家电等耐用消费品那样具有全国性特点,你不可能让安徽口子窖、江苏的洋河像格力、海尔、美的那样通过连锁终端卖到全国,并且都能销售,至少目前还不行,而高端的五粮液、茅台本来相对渠道供价弹性不大,因此酒水连锁专卖的规模采购优势并不凸显。

因此酒水连锁要想取得良好的生存和发展空间,决不能照搬和引用某种商业模式就可以了,必须要创新性地借鉴耐用消费品的连锁优势再结合快消品的消费特点使之有机结合,方达大成。鉴于目前的中国酒水商业环境,本人有以下几点建议:

一、受酒水消费特点影响,应以中高档酒水专卖为主:有些专家对目前市场上的酒水连锁提出建议,认为必须面向大众,重视中低档酒水的销售,但本人恰恰不这样认为,因为中低档酒水很难取得全国性规模采购优势,并且网点便利性不如超市,很难和一些小超市竞争。而高档酒水基本都是国际性、全国性品牌,有规模采购成本优势。

二、以实体终端为依托,重视团购、礼品、婚庆等市场,因为中高档酒水很大部分是公款消费,因此这部分群体消费必须依靠团购手段进行渗透,同时利用连锁品牌带来的货真价实的消费者印象去抢占节日礼品、婚庆等市场。

三、相对与传统商超零售市场,要想取得酒水销售优势,必须引进差异化服务,针对一些重度消费者提高附加增值性服务,如实行会员制,提供送货上门服务,与传统商超进行错位竞争。

四、可以适当引进销售非酒水类精致礼品,即提高终端店面高档形象,又可以增加利润、分摊成本。

酒水连锁经营,只是零售而已。不要迷信模式,模式只是传说!