《环球企业家》的品牌建设与活动拓展

□ 梁益畅 张 垒

《环球企业家》杂志在“推动中国商业国际化”这一定位推动下，紧紧围绕“国际化”的核心理念，打造杂志内容和品牌活动两个平台，提出了一系列创新的观念和方法。

塑造品牌先“定位”

2004年，《环球企业家》总经理陈婷加入杂志后做的第一件事就是引进咨询公司，给杂志“定位”。当时，传媒业整体快速增长，但《环球企业家》却面临较严重的经营下滑。陈婷认为，一个媒体要想成功塑造品牌，必须首先回答自己是谁、要到哪里去这两个基本问题。经过认真调研，《环球企业家》定位为“推动中国商业国际化”， 此后“国际化”就成为这家杂志最显眼的标签。

在陈婷看来，中国融入国际社会的步伐将会越来越快，因而这样一本以“国际化”为标签的中国商业杂志，实际上是应运而生。因此，《环球企业家》所有工作都必须围绕“国际化”这三个字进行。

首先，内容必须具有“国际视野，专业精神”，报道的企业家必须具有国际化特质，新闻事件也必须放在全球经济一体化的大背景下衡量，所有题材均围绕国际化展开。

其次，除内容外，《环球企业家》设计的其他衍生产品，比如高峰论坛、大讲堂、创新论坛、俱乐部等，一系列品牌活动都是围绕“国际化”这一定位。“环球企业家高峰论坛”从2004年创立时起，讨论的话题全部集中在全球经济大背景下读者最关心的问题。

准确分析读者对象、厘清读者需求

陈婷认为，做杂志就是做社区，为这个社区的人群服务，提供的产品必须满足这一人群不同形态的需求。作为一家媒体，要建立这样一个虚拟精神社区，必须首先明白目标受众在哪里。

《环球企业家》曾做过统计，中国愿意接受商业媒体的人群大概有1000多万，而其中大概有436万人是所有商业媒体的目标受众，《环球企业家》的潜在读者也在其中，即在全球经济一体化背景下的企业中高层管理人员，或者说能够放眼全球看问题的人。

《环球企业家》的社区人群主要来自三个部分：第一是有国际视野的中国企业。国际视野是指企业已经走向国际市场，品牌具有国际化影响力，或者其企业正在走向国际。其中既包括国有企业，如中国远洋、中集集团、五矿集团、青岛啤酒；也包括民营企业，如新希望集团等。

第二是在华跨国公司，世界500强企业绝大多数都已进入中国市场。这些企业管理人员受过良好教育，具有开阔的国际视野。这部分读者曾在《环球企业家》读者群中占有70%以上的份额，但现在逐渐被来自国有企业和民营企业的经营者所代替。

第三是互联网经济催生的一批企业，比如百度、腾讯、新浪等，这些企业从创业起就是国际化的。根据《环球企业家》统计，来自这三类企业的中高层管理者大约占据436万商业媒体潜在读者的四分之一，但根据“二八原则”，这部分人最有可能为商业媒体创造效益。

陈婷表示，要建立杂志的精神社区，知道目标受众在哪里后，第二步就是要分析这些潜在受众的需求，即他们在未来3-5年最关心什么。《环球企业家》做过的统计表明，这部分人群未来几年最关心的是如何成功。基于这一判断，到目前为止，《环球企业家》报道内容的95%仍然集中在商业经营，另外5%是针对企业家在获得财务自由之后的生活方式。

从单一产品到搭建五大平台，建设精神社区

对《环球企业家》而言，在目标受众及其特点明确之后，就要围绕这些人提供产品。产品需要平台呈现，《环球企业家》的平台建设包括五方面：一是杂志母体本身，二是网络平台，三是手机平台，四是线下的各种活动，五是俱乐部。

《环球企业家》在确定每期选题时，会有意识地把希望吸引的几类人群涵盖进去，并就一些重大新闻事件组织目标人群在杂志上开展讨论。在栏目设置上，“特写”这样的栏目，就是特意设置，以方便把目标受众囊括进来。这样，与报道对象有关的受众就会看自己关心的人最近在干什么、思考什么。

从2007年开始，《环球企业家》开始大力经营自己的品牌网站，口号是“中国商业领袖的首页”。陈婷希望，社区人群在选择海量信息时到新浪等门户网站去，而要选择精读相关信息、看别的企业家在干什么时，就到环球企业家网站来。在网站内容创新上，《环球企业家》有一个小窍门—记者每次的采访录音都会做成“播客”形式，有读者就会很感兴趣，因为可以通过采访录音寻找自己认识或希望了解的人的踪迹。

《环球企业家》建立社区平台的最主要途径是线下活动，如高峰论坛、俱乐部等。线下活动分为两类：一类是以环球企业家品牌为主导，如“环球企业家高峰论坛”“环球企业家大讲堂”等。这类活动初期不以赢利为目的，当品牌打造到一定阶段（以高峰论坛为例，直到五年后才给杂志贡献了丰厚回报），才开始收获。第二类是围绕客户的需求，量身定做线下活动，为客户提供不同解决方案。

发现需求、对接需求，提供解决方案

陈婷表示，传媒业未来的商业模式将发生巨大变化。过去“内容为王”的时代，媒体与读者和客户是单向关系，内容生产出来先卖给读者，再二次销售给广告商。而在当今讲求互动的时代，内容已经变为整个运营体系的一部分，而不是全部，另外一部分可以称之为解决方案，由解决方案面对客户并与客户互动。解决方案里，除媒体本身外还有各种线下互动，论坛、评选、俱乐部等。

从提供产品，到提供解决方案，最大的考验就是“对接需求”，即客户关注的目标人群与杂志关注的人群正好吻合或非常接近，两个目标人群的特点、需求大致一样，那企业和杂志就可以作为战略伙伴一同去满足这一人群的共同需求。2009年，《环球企业家》与一汽大众奥迪合作在杭州和广州两地各举办了一次高峰论坛就是一例。

“拉广告”长期以来都是媒体经营的主要手段，但在陈婷看来，拉广告这种商业模式属于上世纪80年代，今天用拉广告的思维考虑媒体的商业模式已经落伍。《环球企业家》活动经营与广告经营两块收入分开计算，因为企业的推广经费往往是装在两个兜里，一个用于广告，另一个用于线下活动。线下活动中为客户提供解决方案的模式，也许是传统媒体的未来，尤其当传统媒体的平台功能在互联网冲击下变得越来越弱势的时候。目前，为客户提供解决方案的收益在《环球企业家》整个收入中飙升非常快，2009年增长幅度在300%以上。

陈婷说，媒体的产业链非常长，是小生意、大品牌。如果只是做广告的话，空间有限，但如果把它当做一个产业，这个平台就可以无限放大。