危机报道：“深度”体现影响力

□ 杨 清

2009年，为应对金融危机，广西以非常办法、非常措施、非常力度、非常政策，全力保增长、保民生、保稳定、保持良好发展势头。作为广西壮族自治区党委机关报，贯彻落实好党和国家关于经济的方针、政策，宣传好自治区党委政府实现经济平稳较快发展的策略、措施，为广西迎难而上保增长打造强势舆论，是《广西日报》义不容辞的义务和责任。

延伸分析实现报道深化

为贯彻落实中央扩大内需、促进经济平稳较快增长决策，广西壮族自治区党委、政府在2009年度经济工作会议上作出决策，以超常规办法，加快项目建设，全年力争完成全社会固定资产投资6000亿元，确保全年GDP增长11%。

在国际金融危机仍在蔓延、对实体经济影响进一步加深的背景下，6000亿元全社会固定资产投资任务能否完成？钱从哪里来？6000亿元投资与扩内需、保增长有什么内在关系？11%的经济增长目标能否实现？等等，全区群众都非常关心。广西日报社社委认为，对这一重大题材不能仅以纯新闻的方式进行报道，必须发挥党报解疑释惑的优势，以开阔的视野、独到的观点，抓住读者普遍关心的难题，深入解读，把重大题材做深做透。

首先从自治区党委、政府2009年要全力实现经济增长11%的目标入手，经过分析认为，广西作为一个欠发达省区，在推动GDP增长的“三驾马车”中，出口比重小，居民消费力不强，投资是保增长的重要动力，是扩内需的重要内容，是调结构的重要抓手，是保持广西经济平稳较快发展最直接、最有力、最有效的关键举措。据此，记者在走访自治区发改委、经委有关部门基础上，写下了第一篇深度分析报道《6000亿元投资对广西发展的意义》。

深度报道采写成功与否，关键在题材的深入挖掘。记者将聚焦目光进一步延伸，后续报道从6000亿元投资实现路径和支撑点落笔，分析重大项目建设是主力军，完成2420亿元招商引资是生命线，实现新增贷款2000亿的金融支持是源头活水；实事求是地分析了广西完成6000亿元固定资产投资的有利和不利因素以及实现6000亿元固定资产投资的措施手段。按照这样的思路，《广西日报》相继推出《6000亿元投资的支撑点》《用超常规办法落实好6000亿元投资》两篇报道，与第一篇报道构成一组相对完整的深度报道，不仅让读者知道6000亿元固定资产投资“是什么”，而且让读者理解“为什么”“怎么样”。

深化报道内容是报纸扬长避短的制胜法宝。记者在分析中发现，全区完成1500亿元技改投资和实现2000亿元新增贷款是完成6000亿元固定资产投资的关键点。我们接着对实现6000亿元固定资产投资的几个关键点进行进一步解读，相继推出四篇文章，不断变换思考问题的角度，向新的深度开掘，在同题新闻中做出独家新闻。

提炼主题发掘“思想之力”

当前，新闻竞争不仅表现为信息量大小的竞争和新闻快、新、活的竞争，同时也表现为思想性和深刻性的竞争。新闻的深度首先体现在记者视野的宽度和思考的深度，特别在选题策划上见功夫。

调查发现，在金融危机对实体经济影响进一步加剧之际，广西仍有不少企业积极主动、迎难而上，在金融危机中采取各种有效应对措施，使企业经营和发展取得了积极成效，呈现出良好的发展势头。为此，《广西日报》决定对应对金融危机中表现良好的企业典型进行一次集中宣传报道，为全区企业应对危机、战胜危机提供样本和可资借鉴的经验。

为把这组应对危机的报道做深做透，广西日报社决定这组报道重点放在突出宣传企业树立坚定信心，采取各种有力措施，积极应对金融危机的具体做法、成功经验和积极成效上；放在报道各级党委、政府以及相关职能部门大力支持和帮助企业解决实际困难和问题的重要举措和具体行动上。报道的主旨和出发点，则是引导企业变压力为动力，变挑战为机遇，变危机为转机。基于这样的思路，《广西日报》从广西支柱产业工程机械、汽车、制糖、制药、有色金属等行业中选取广西玉柴机器集团、上汽通用五菱汽车股份有限公司、柳工集团、广西南华糖业集团等13家有代表性的企业，抽调报社精干力量，带着问题深入企业调查采访。从3月31日起至4月12日，在《广西日报》一版开设“广西企业顶逆境求发展”专栏，每天刊发一篇，连续刊发了13篇报道，形成宣传上的强势。

为发挥典型示范、带动、鼓舞的积极作用，一组13篇的系列报道注重选题选材各异，巧取不同角度。广西玉柴集团在此次金融危机中“一枝独秀”，产品供不应求，首篇《玉柴：内外兼修破危机》报道玉柴秉承“超前构思，领先适用”的原则。制药、陶瓷是广西新兴支柱产业，《梧州中恒集团：逆向思维推动逆势发展》精髓是自主创新加和谐文化，《广西三环集团：常变，常新，常胜》认为决胜市场的利器是“高、新、特、异、齐”。另外，《燕京漓泉：“酿造”比较优势》等等也各有侧重，相得益彰，体现了整组报道策划思考和记者采写的深入。

为把“广西企业顶逆境求发展”这组应对金融危机的系列报道做得出新、出彩，把每一个企业典型的成功做法和有益经验讲清楚、说明白，《广西日报》在每篇报道后面，均配以“记者点评”或“短评”。虽然是配新闻刊发，各有针对和侧重，但在系列报道中自成体系。这些“点评”或“短评”，既画龙点睛地揭示出各企业在逆境中求得发展的“真经”，体现了深度报道的思辨性，又起到党报旗帜和导向作用，为企业应对金融危机营造了良好舆论氛围。

立体采写凸显传播强势

要在众多新媒体参与竞争的重大主题报道中脱颖而出，就要打破常规，以立体报道的思维方式，综合运用各种新闻手段，进行全方位、多角度、深层次报道透析和集中强势处理。《广西日报》对金融危机中出现的农民工返乡潮追踪报道，在这方面作了成功尝试，收到了较好的效果。

受国际金融危机和广东等地工厂关闭影响，春节前后广西农民工返乡总数突破120万人。2009年春节后到3月份，广西有150万左右农民工无法上岗就业。《广西日报》首先客观真实地报道当前农民工遭遇的困难和出现的问题，派出记者跟踪采访。提出问题同时，也注重传递真实的正面、积极信息，让农民工感到自治区党委、政府的关怀。同时注意用生动具体的典型增强党报指导性，特别注重报道各地帮助返乡农民再就业的好经验好做法。如《百色：企业吸纳返乡农民工将获补贴》《永福千余返乡农民工找到新“婆家”》等等，这些报道，让返乡农民工感到自治区各级党委政府帮助农民工不是空喊的，而是实实在在的行动和支持；让农民工在典型报道中感到脚下有路，就业有门，增强了农民工战胜困难的信心和勇气。

为使这组反映农民工返乡潮的报道更有立体感，更深入，更好引导舆论，《广西日报》不断推出深刻有力、旗帜鲜明的系列评论。这些评论与其他多角度报道农民工返乡潮的新闻相配合，为读者提供了一个多维、立体的新闻文本解读平台，在社会上引起强烈反响，极大地提升了党报影响力。（作者是《广西日报》工商部副主任）的企业公民概念，自己身体力行做一些公益活动，也是把媒体的企业公民形象进行传播。这些也是环环相扣的，否则媒体宣传手段就会显得很单调。”

《21世纪经济报道》系列大型活动覆盖社会主流行业：金融、汽车、地产……这些既是社会关注的也是采编部门长期关注，以及一些有前瞻性的话题行业，如清洁能源、公益等。活动的选题需体现前瞻性，既扣准市场热点又引导社会舆论。

“我们做资源整合，其他交给更专业的人”—产品如何包装并传播

举办大型活动或者版面推出大型专题，报纸会提前做方案及进行媒体预告，与客户沟通，做硬广告投放和特刊（刊中刊）。姜岚认为市场部在其中起到的作用就是整合资源，将采编所蕴藏的资源进行深度二次开掘。活动和专题是由市场部和编辑部共同探讨如何策划，有些以采编部门为主，有些以市场部门为主。市场部做大型活动策划，编辑部负责内容，广告部与客户谈具体要求，市场部再做整体包装与传播。

以《21世纪经济报道》八年庆为具体案例分析。由市场部牵头，整个报系所有人都要来传播这件事情，无论是采编、发行、广告、后台支持部门，一定是个全民的工作。采编方面做人物访谈，发行方面做特刊，广告方面请客户来传达这件事。姜岚认为更重要的是在报纸内部，也要传达这种品牌自豪，传递这种火炬—八年的传承。《21世纪经济报道》在八周年之际改版为日报，提出了“一生二，二生三，三生万物，生生不息”“一周五期，生生不息”的口号。

姜岚特别提到，当时找了一家广告公司，为此设计了一整套的传播策略。“我是从公司市场部过来的，这一整套流程还是熟悉的。一个活动的具体品牌传播策略，说哪些话，怎么表达，要怎样的效果，这些得找专业公关公司来操作，专业的事情一定要交给专业的人做。”

“资源整合也是这样，采编部门做采访最擅长，那相关的活交给他们，广告部门做经营最擅长，那经营由他们谈。市场部是一个资源整合的角色，一定要包容，把一些不同的意见消融掉，统一成一个意见。市场部必须对各个方面都有了解，都能协调到位，才能把一个最好的产品弄出去，听不懂采编内容你抓不到读者心理，不了解经营你挖不到市场兴奋点。这对团队要求非常高，对人才培养和机制要求很高。”

“盈利才是良性循环”—市场部的方向与自我考核

姜岚认为现在的媒体市场部并没有行业标杆，都比较稚嫩，“大家都是摸着石头过河”。“许多媒体一年只做一个活动，我们活动和活动覆盖面很广，所以接下来我们要走‘精品化’路线。”

姜岚认为一步一步发展壮大的根本在于自身造血能力，所有的商业项目都盈利。“如果不盈利也持续不下去，不是商业推动，怎么达到良性循环？一个活动从运营层面希望能平衡可持续。一般商业规则可以运用在这上面。”

“但不能过于商业化，否则参与者可能只参与一两年，毕竟些活动是长期发展，需要一个自我平衡过程。”

姜岚认为市场部的品牌传播能力和盈利能力都在增长，“市场活动的经营由广告部来销售，收入的比例越来越高。”报系领导层对部门并没有硬性考核指标，主要是部门内自我考核。实行项目制考核。每个项目都有周报、月报，直接对她报告。