中小企业的营销创新策略

郑州市委党校新密分校 张立地

中小企业的营销创新策略

郑州市委党校新密分校 张立地

一、我国中小企业营销创新的必要性

首先，现实中的中小企业多数位于分散性行业，由于集中程度、进入障碍和模仿创新难度低等特点，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业唯有坚持不断创新。

其次，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，这为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间，也对其目标市场的定位提出了挑战。

再次，目前，我国中小企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后、国家政策扶持不足等问题，制约了企业的发展和技术创新。要解决这些问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

二、我国中小企业营销创新的可行性

1.大多数中小企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学。

2.中小企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，更易于适应潮流迅速调整。

3.实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此带来的生存压力，迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化。

三、我国中小企业营销创新的策略

1.营销观念创新。营销观念是企业在开展营销的过程中及为适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。现代社会，企业营销观念的创新主要体现为全球营销观念和绿色营销观念。

（1）全球营销观念。加入WTO后，我国市场与世界市场连为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。这就要求我国中小企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。

（2）绿色营销观念。绿色营销观念要求企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环保标准；在进行产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响；在产品的销售过程中，应引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，注意节约资源，从而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。

2.营销组织创新。

（1）合作营销组织。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在与大企业的竞争中处于不利地位。面对国内外营销形势的变化，为了改善不利的竞争地位，中小企业之间可以开展合作营销。中小企业的联合营销，是指各中小企业在主体平等的前提下以市场为纽带，组成灵活的生产营销网络，使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。这既增强了合作各方中小企业的竞争力，又平抑了市场风险，保存了市场份额。

（2）虚拟营销组织。由于中小企业资源相对缺乏，可以采用虚拟经营来有效回避资源缺乏的劣势。虚拟营销，是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其最关键最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化——通过各种方式借助于外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业的有限资源。该模式的突出特点是弥补了中小企业自身生产经营中的某些不足，通过整合外部资源，应对多变的市场。

3.产品创新策略。

（1）以补缺市场为企业的目标市场。补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得，其市场规模较小，是消费者的需求还未得到满足或被大公司所忽视的边缘性市场。这种市场具有产品寿命周期短、需求量小、多品种、小批量等特点。这种补缺营销尤其适用于资源不足的中小企业。其原因在于补缺市场一般易被大企业所忽略，市场竞争小；最为重要的是补缺营销以顾客需求为基准，更好地满足了补缺市场上顾客的需求，能为中小企业带来高额的利润。

（2）产品市场定位个性化。在目前我国买方市场条件下，无差异的产品和服务已越来越难以满足市场上顾客多层次的需求。面对市场上大企业的竞争挤压，中小企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，注意形成自己的特色，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。

（3）提供超值服务。未来的竞争不仅仅在于能够提供什么样的产品，更重要的在于能够为产品提供什么样的附加价值，如运送、安装、调试、使用指导等，这种延伸产品能给消费者带来更大的价值和满足。在这方面，财力薄弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，具有广阔的创新空间。

4.营销渠道创新。

网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，它具有范围广、速度快、成本低、不受企业规模绝对限制、信息获取平等等优点。这为中小企业创造了极好的发展空间。中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大公司竞争。

综上，营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，中小企业应结合自身特点，抓住市场机会，制定有效的营销创新策略，不断进行营销创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。