品牌意义的形成、测量与创新

朱丽叶

一、引言

Levy（1959）发表的经典论文《出售象征》（Symbols for sale）引起了学者们对品牌意义（brand meaning）的关注和重视，成为品牌意义研究的起始点。作为品牌-消费者关系的基石，半个世纪以来，品牌意义受到西方营销学者的持续关注，成为品牌研究领域重要的研究主题。对相关文献的疏理发现，围绕品牌意义的研究集中于以下方面：（1）品牌意义的理论基础与内涵；（2）品牌意义的来源与形成机理；（3）品牌意义的测量；（4）品牌意义的发展、管理和创新，以及品牌意义与品牌战略管理；（5）在消费者-品牌关系中，品牌意义的作用，如品牌意义对于品牌忠诚的影响，相关调节变量或中介变量的影响；（6）不同产品类别，不同消费群体对品牌意义的理解的差异性及其表现。其中，品牌意义的形成、测量与创新是研究的核心领域，不仅构成其它领域研究的基础，同时对于指导营销者的实践—创建、发展和管理品牌意义，从而获取长期竞争优势具有重要意义。对于多数中国本土企业来说，如何挖掘、传达品牌意义，建立紧密的消费者-品牌关系，并随着市场环境变化进行品牌意义的创新，是我国企业品牌管理中的薄弱环节，本文通过对西方相关文献的疏理，希望能对本土企业在品牌意义的创建和管理上提供启示和借鉴。

二、品牌意义的形成

在人们为何要消费品牌的问题上，学者们达成了较为一致的观点，认为品牌不仅能满足人们对特定功能利益的需求，还能满足其心理的需求，人们通过使用品牌来建构、发展和表达他们的自我。……