论大众健康传播医学伦理评价的四个关键问题

王勇安，张建耕，吴 洁

(1陕西师范大学新闻与传播学院，陕西 西安 710062;2西安市中心血站体采科，陕西 西安 710061;3西安市第一医院眼科，陕西 西安 710002)

为确保大众健康传播真正起到提升全民健康素质、化解医患矛盾的作用，应该分析健康传播的属性和特征，适时对大众健康传播活动进行医学伦理评价。

1 对大众健康传播进行医学伦理评价是否必要

健康传播涵盖的内容很广泛，既包括个人的生理、心理健康状况的个体传播层次，医生与患者及家属之间的人际传播层次，还包括医院与患者、医护人员在职训练等组织传播，以及议程设置、媒介与受众的关系等大众传播层次。［1］这四个层次的健康传播都是“社会组织或群体或个体运用传播手段，针对目标人群或个人的健康行为问题，进行适宜的健康信息传播。”［2］由此可见，健康传播的目的是为了人类的健康，核心是“健康”，手段是“传播”，具有医疗保健和信息传播的双重属性，而且医疗保健是其根本属性。我们有必要在大众健康传播领域引入医学伦理评价，一方面保证媒体和社会做出符合伦理规范的传播决策，另一方面通过评价和反思，促进大众健康传播活动健康发展。

2 大众健康传播医学伦理评价的客体和主体

评价的客体和主体是进行大众健康传播医学伦理评价的先决条件。

2.1 大众健康传播医学伦理评价的客体

医疗保健是大众健康传播的重要属性，传播者对医疗健康信息的传播、社会对健康传媒产品的开发利用和政府就健康传播进行的决策行为都是医疗保健行为，其后果必然与人的健康发生利害关系。因此，这些行为的集合体，也就是整个大众健康传播活动都是大众健康传播医学伦理评价的客体。

在大众健康传播过程中，无论是书刊、影视节目等传媒产品的策划制作，还是医疗保健信息的传播和应用，都不可避免地被传播者设定价值倾向，甚至以追求特定价值为出发点和归宿。因此，一项大众健康传播活动往往相互交织着正、负两种医学伦理价值，或者说与不同评价主体发生关系时表现出截然相左的两种价值，这使大众健康传播的医学伦理评价表现出特有的复杂性。也正因为如此，不同评价主体若片面看重同一客体的某一传播效应，或过分强调传播活动与某些主体的价值关系，就会得出相左的甚至是完全冲突的评价意见。

2.2 大众健康传播医学伦理学评价的主体

客观上讲，大众健康传播几乎与所有人都发生了现实的或潜在的利益关系。社会公众都有通过对大众健康传播活动的医学伦理评价表达对自己利益的关注的权利，因而大众传播医学伦理学评价的主体应当是社会公众。

但是，大众健康传播评价主体的广泛化和意见的多样性，决定了受众自发对大众健康传播进行医学伦理评价，必然会造成价值取向的多分歧性和评价结果的非理性。道德民意难以集中，就不能正确发挥道德的导引和规范作用。此外，由于健康传播在医疗保健方面的高度专业性，使作为受者的社会公众与媒体之间存在严重的信息不对称，公众不仅没有进行医学伦理评估的能力，更缺乏评估自觉性。

那么，单纯依靠媒体对自身大众健康传播活动进行医学伦理评价是否可行呢?众所周知，媒体是大众健康传播的重要利益方，广告、发行量等与大众健康传媒产品有着千丝万缕的联系，媒体的自我医学伦理评价，客观上不能排除利用传播者特权掩盖其传播活动医学伦理缺陷之嫌。此外，健康传播的内容复杂且专业，媒体既非医疗保健机构，更不是医学伦理专业机构，能够做好自身的一般传播伦理评价已属不易，再对自身健康传播活动进行医学伦理评价明显力不从心。

政府是否能对大众健康传播进行有效的医学伦理评价呢?毫无疑问，医学伦理评价是政府对大众健康讲学传播进行行政管理的重要依据，但大众健康传播的医学伦理评价模跨大众传播、医疗保健、伦理学等多个学科，无论是政府新闻管理机构还是医疗卫生管理机构，目前来讲都还不具备单独对其进行医学伦理评价的能力，二者联合评价又会出现主体不明、职责模糊的问题。此外，我国媒体的公有制性质，决定了政府与媒体之间存在着隶属和利益关系，评价结构难以保证客观。

由此看来，为解决大众健康传播医学伦理评价高度复杂性的难题，必须培育一支与政府、媒体无隶属关系和直接利益关系的专业评价队伍。这支队伍既要满怀深切的人道关怀，充分听取公众表达的意见，又要超越各种利益群体的褊狭立场，发挥独具科学和理性的判断力。唯有如此，才能对大众健康传播进行客观的伦理评价，正确发挥道德的导引和规范作用。毫无疑问，具有独立性、专业性、民间性的医学伦理学家是大众健康传播医学伦理学评价队伍的核心。

3 大众健康传播医学伦理评价的标准和内容

对评价客体承载的医学伦理价值的权衡必须根据一定的标准进行。大众健康传播医学伦理评价是一个崭新的课题，目前尚无公认的权衡评价标准。不伤害、有利、尊重和公正是医学伦理评价的四项基本标准，也是当前对人际传播和组织传播层面的健康传播进行医学伦理评价的普遍标准。那么，这四项标准是否也能作为大众健康传播医学伦理评价的标准呢?

医学伦理学的四项基本原则是以伦理学理论为基础，对当代医学伦理重大问题进行哲学概括的产物。从伦理学的角度考察，提炼概括四项原则的前提是伦理学的道义论，内容确定的理论基础是功利论。道义论认为，伦理规范和普遍标准必须满足两个条件，即人人都希望别人如此对待自己，又可以被人们普遍遵循。功利论则强调行为的后果必须符合大多数人的基本需要。［3］因此，医学伦理的四项基本标准，既要求大众健康传播的动机必须符合社会伦理需要，又强调其行为后果体现无害、有利、尊重、公正，满足了社会公众对健康传播的基本需要。

不伤害是医疗保健活动的最低要求，是医学伦理评价的底线标准。违背这一原则就意味着医疗保健活动彻底背离其增进人的身心健康的根本宗旨。对大众健康传播进行医学伦理评价，首先要评价其传播的健康信息是医疗保健活动必需的，还是对受众是无益的、不必要的或者是禁忌的;其次要评价传播内容是否是将有害的内容与有益健康的内容捆绑在一起，导致受众接受信息后身心受到伤害。

有利原则要求医疗保健行为应当以保护病人的利益、促进病人健康、增进其幸福为目的。［4］依据有利原则对大众健康传播进行医学伦理评价，必须考查传播行为是以增进受众健康为主要目的，还是以获取媒体和作者私利为主要目的。因此，媒体工作者需要具备一定的医学伦理学与健康伦理学素养，以确保不传播虚假信息，有害于公众的信息。值得注意的是，大众健康传播活动中，有利原则有时会与不伤害原则冲突，此时要求媒体权衡利弊，使传播行为能够得到最大可能的益处，带来最小可能的危害。例如，为了促使人们养成良好的生活方式，以抵抗艾滋病的侵袭，从有利原则出发，早期预防艾滋病宣传过分地强调了艾滋病可怕的一面，过分地渲染了艾滋病患者和不良生活方式的联系;［5］但却违背了不伤害原则，不仅伤害了这些艾滋病患者的感情，而且在一定程度上加剧了社会对艾滋病患者的歧视。

以尊重原则评价大众健康传播活动，核心是评价媒体是否尊重受众对健康信息的选择权，是否强迫受众接受媒体传播的健康信息。值得注意的是，坚持尊重原则，不能因为尊重公众对健康信息选择权而放弃媒体的社会责任。对媒体是否向社会公众提供正确的、积极的保健信息的评价，也是尊重原则的评价的主要内容。此外，还要评价媒体是否处理好社会公众与细分受众之间的关系，即不能因为照顾特殊人群而不尊重大多数社会公众。例如，一些地方电视台将某些“保健品广告”在黄金时间反复播放，尽管可能尊重了少数特殊受众的知情权，但没有尊重社会公众，毫无疑问违反了尊重原则。

公正原则的核心是保证每一个人平等合理享受卫生资源或享有合理平等分配卫生资源的权利。以公正原则评价大众健康传播，主要是评价社会公众同样具有平等享受和合理分配这类卫生资源的权利，即不但要评价媒体是否能保证社会公众能够接受到医疗保健信息，还要评价媒体是否尽可能消除传播者与公众之间的信息不对称，保证社会公众获得正确的医疗保健信息。媒体、医疗保健机构、广告公司出于自身需要而片面夸大疗效、隐瞒毒副作用等行为，都属于违反公正原则的行为。

医学伦理学研究认为，只有在确保不伤害的前提下，才能进而要求有利、尊重、公正等其他价值。因此，在具体权衡评价中，首先应当将“不伤害”作为医学伦理四项基本原则中最基本的道德规范和最核心的价值原则。［5］同样，“不伤害”也是对大众健康传播的最低要求和绝对要求，是评价的底线标准和绝对标准，任何人、任何时候都不可逾越。在评价中各项标准之间发生冲突时，其他价值皆应当服从于不伤害的价值原则，否则就将彻底背离大众健康传播增进人的健康宗旨。

4 大众健康传播医学伦理评价的依据和时机

大多数情况下，大众健康传播的动机和结果是统一的，传播者传播行为的动机和结果都是罪与非罪、善与恶的重要判据。大众健康传播的医学伦理学评价，不仅仅是为了追求传播者的责任，更重要的是为了帮助公众获取正确的医疗保健信息。并且，着重于评价潜在的价值或后果的事前评价更有意义。大众健康传播是健康信息传输、流动的过程，同时具备传播属性和医疗保健属性。因此，大众健康传播活动既要符合传播伦理，更要符合医学伦理规范。为了解决大众健康传播医学伦理评价的专业性、价值取向多样性问题，必须由以医学伦理学专家为核心的专业评价队伍作为社会公众的代言人，以医学伦理学不伤害、有利、尊重和公正四大原则为标准，对大众健康传播活动的动机和结果进行价值确定和道德决断。唯有如此，大众健康传播活动才能真正“健康”地完成其历史使命。而在这一系列的工作机制中，国家负有最主要的责任。［7］

［1］张自力.健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向［J］.杭州师范学院学报:社会科学版，2005，(5):45.

［2］北京医科大学.健康传播学［M］.北京:人民卫生出版社，1993.

［3］韩跃红.生命伦理评价中的方法论问题探讨［J］.自然辩证法研究，2003，19(1):96 －98.

［4］李恩昌，张茜.论医学期刊编辑进行伦理审查的必备素养［J］.中国科技期刊研究，2009，20(6):1109 －1112.

［5］张自力.论健康传播兼及对中国健康传播的展望［J］.新闻大学，2001，(3):30 －33.

［6］甘绍平.论应用伦理学［J］.哲学研究，2001，(12):63－66.

［7］李恩昌.健康道德责任论［J］.中国医学伦理学，2008，21(3):8－11.