顾客认同理论研究述评及综合研究框架构建

杨 德 宏，苏 雪 梅

（1.中国人民大学，北京市 100872；2.中国青年政治学院，北京市 100089）

顾客认同理论研究述评及综合研究框架构建

杨 德 宏1，苏 雪 梅2

（1.中国人民大学，北京市 100872；2.中国青年政治学院，北京市 100089）

认同理论是社会学中的重要本源性概念，是个人与组织间关系的一种作用机制，顾客与企业之间也存在着认同的关系，这与企业用营销手段拉动而形成的交易关系是不同的，但对企业绩效会产生影响。本文在梳理顾客与企业认同的相关研究成果的基础上，挖掘了顾客认同的概念渊源和构成要素，构建了顾客—企业认同的前因变量和结果变量的整体框架，并进一步分析了顾客认同的研究意义。

顾客认同；口碑；企业社会责任；企业形象

一、研究背景

营销科学近些年的发展方向是关注网络营销和客户关系的培育，同时，越来越多的研究证明客户的购买决策不仅仅是基于产品价格、产品质量以及其他产品和服务本身的因素，更多地基于客户和企业间的关系。过去大量的研究将注意力放在供应商的服务质量或者客户满意，而现在他们更为关注商家和顾客的互动。客户关系、客户资产、客户关系管理成为市场营销的核心，越来越多的公司也期望与客户建立深入的长期的关系。为了实现和提高客户关系管理，有必要关注客户在交易过程中的感受。类似服务失败和补救、关系营销等研究都试图促进企业与客户之间交易的有效性。而到目前为止，客户关系管理范畴的研究主要集中在客户和企业的关系上。……