品牌资产视角的服务品牌忠诚度研究

雷 超，卫海 英

（暨南大学管理学院，广东 广州 510632）

品牌资产视角的服务品牌忠诚度研究

雷 超，卫海 英

（暨南大学管理学院，广东 广州 510632）

本文从品牌资产的视角出发，采用问卷调查的研究方法探讨了在搜索、体验和信任属性的服务中，感知质量、品牌联想和品牌知名度对品牌忠诚度的正面影响。结果表明，在所有的服务中，感知质量对品牌忠诚的正面提升作用随着厂商与消费者之间信息不对称性的增强而增强，而感知价值和品牌知名度对品牌忠诚的正面影响则随着厂商与消费者之间信息不对称性的增强而减弱；品牌个性和公司联想则分别只有在体验属性和信任属性的服务中才显著正面影响品牌忠诚。

品牌忠诚；品牌资产；搜索属性；体验属性；信任属性

如何提高顾客对品牌的忠诚度是营销领域的一个重要问题。以往品牌忠诚的文献主要以有形产品为研究对象。最新的研究表明，相对于有形的产品而言，品牌资产对于无形的服务更为重要。[1]产品与服务本身在属性上就存在着巨大的差别，因此产品方面的理论成果很难移植到服务中去。而且，服务业本身也存在众多分类，消费者对于不同服务的感知必然存在差异。故品牌忠诚方面的研究结论外延不足，给服务行业的品牌忠诚研究留下了大片空白。本研究首先将服务业按属性分成三类，然后从品牌资产的视角出发，探讨在这三类服务中，感知质量、品牌联想和品牌知名度对品牌忠诚的影响，以期扩大品牌忠诚理论在服务业中的内涵和外延，并为我国服务业的品牌化发展提供管理建议。……