逆向营销在服装企业中提升顾客让渡价值的应用

刘海燕，陈建伟(， )

1 逆向营销

逆向营销是以顾客指导一切的现代市场营销理论为基础，以逆向思维方式为指导，突破常规思维的一种全新的营销理论。其目的是帮助企业主动利用意外的机会，推动现代企业的营销实践。传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术，即自上而下发展的。而逆向营销模式的突出表现特征是：由顾客主导一切。逆向营销理论认为战略应当由顾客驱动，自下而上发展而来，即先制定战术，其理论可从以下三个方面阐述：(1)依据战术制定战略，战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略；(2)战术决定战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略；(3)战略推动战术，一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，即战略的唯一目标是战术上取得成功[1]。

2 提升服装消费者让渡价值的意义

消费者在购买服装的过程中，他们不但会考虑到自己从所购买的服装中所得的利益总和即顾客总价值，包括商品价值、服务价值、人员价值、形象价值；同时还会考虑为获得消费者价值所付出的总成本，即顾客总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客总价值与顾客总成本的差，就是企业让渡给顾客的实际价值，称之为顾客让渡价值[2]。

提升服装消费者让渡价值的意义在于：可以提升满足消费者最大价值的需求，提高消费者的满意度可以提高服装企业的市场竞争力，弥补服装企业创新能力方面的不足；……