老品牌产品创新对消费者购买意愿的影响研究

徐 静，常亚平

(武汉纺织大学 经济管理学院，湖北 武汉 430073)

如今产品创新是一种趋势，特别是针对我国日渐消亡的老品牌企业来说产品创新更是企业的生存与发展之道。中国的老品牌产品大都经过了几十年乃至几百年的发展，老品牌产品都又自己一套过去自认为行之有效的企业组织行为模式，产品创新也就意味着企业的组织行为模式也必须满足企业产品创新的需求，如何处理好过去的组织行为模式和现代制度之间的关系，这也是老品牌产品创新必须解决的问题。老品牌产品的创新并不是盲目创新而是基于消费者对产品要求以及接受程度的创新，如产品外观要求、产品品质要求、产品功能要求等。

一、文献回顾及研究假设的提出

（一）产品创新

产品创新是现代企业竞争的焦点，是企业得以生存和发展的基础，是企业创新体系的重要组成部分，但学术界对产品创新至今还没有一个严格而统一的定义。产品创新是一个全过程的概念，包括新产品从设计到研发、试制、生产和商业化的全部活动。本文试图以百雀羚化妆品作为研究对象从产品的功能创新、外观创新、象征创新三个维度入手，提出研究假设，研究我国老品牌产品创新对消费者感知价值的影响，进而研究我国老品牌产品创新与消费者购买意愿之间的关系。

（二）感知价值

Zeithaml 从消费者心理的角度，展开了他的消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利得与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。……