我国企业由“名牌”向“品牌”的转变

熊伟/文

2011年对于我国名牌是一个困难时期。2010年底国际投行高盛发布报告指出的李宁品牌定位失策，可以说是李宁这个品牌20年的付出换来的只是尴尬的地位。其实纵观国内企业品牌，会发现不光是在体育行业的李宁品牌有这样的情况，我国的很多企业都存在品牌定位不清的问题，或者说，国内大部分品牌都是介于大众品牌与中高端品牌之间。很多的管理学者认为这是企业在品牌战略和企业跟随战略上的失误。其实这里面有一个问题被忽略，即企业定位失败了，可企业市场为什么还存在，企业为什么还能生存？

在我国消费者和广告宣传会这样对企业的品牌定位：名牌，国内名牌，国际名牌和国际知名品牌。其实这是通过品牌的影响范围来分类，如果从品牌定位来看，在我国消费者的心中就是个名牌：通过广告宣传等品牌推广手段使消费者记住。也就是说我国消费者所认定的就是品牌名字、标识等。在我国，国内企业的高端以及奢侈品品牌数量很少，大部分都是大众化品牌。很多企业标榜自己是高端品牌，仔细分析后会发现，除了价格标的比较高之外和普通品牌是没有什么区别的。这些说明在我国：第一，消费者对品牌认识不清，消费者认定的品牌就是广告多，消费者比较熟悉；品牌产品是代表着质量好。第二，企业对品牌定位不清，认为产品在价位上、在宣传上改变一下，品牌地位就会发生变化。名牌，名字而已，质量而已。……