广告语仿拟现象探析

高 全

（江苏联合职业技术学院 盐城生物分院，江苏 盐城 224000）

仿拟是仿照现有语言形式临时拟造出新语言形式的一种修辞手法，它通过形式的改换，或音同音近，或义近义反，或保留整体结构而赋予新的内容，使原来人们熟知的词、句、段落、篇章“旧貌换新颜”，给人一种既熟悉又陌生的心理感受。陈望道先生在《修辞学发凡》中最早提出了仿拟：“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的，名叫仿拟格。他指出仿拟有两种：第一是拟句，全拟既成的句法；第二是仿调，只拟现成的腔调。”［1］这为仿拟格的研究奠定了基础。后来学者在此基础上作了不同的阐释。虽然说法各异，但主要意思大体相同。正如徐国珍指出的：仿拟是一种“仿”某现成的语言形式“拟”出一个临时性的新说法的修辞方法。［2］现在对仿拟的分类日益精细，一般分为仿词、仿语、仿句、仿篇四类。［3］

据有关专家调查统计，广告效果的50%来自广告语。那些被引为经典的、优秀的广告语，或生动形象，或新颖别致，或朗朗上口。由此可见，广告语对广告的成败起着举足轻重的作用。［4］仿拟修辞在广告语中比较常见，下面主要考察广告语中的仿拟现象。

一、广告语仿拟类型

广告语仿拟类型包括谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等类型，其中尤以谐音相仿的用例最多。

1.谐音相仿

谐音相仿通过对熟悉的成语、俗语等语言形式的奇妙化用，以音同或者音近所带来的亲近感觉，制造出意蕴深厚的表达效果。

（1）大维制衣，百衣百顺。

“百衣百顺”仿拟成语“百依百顺”，“衣”谐“依”。 读这则广告，一方面，可以感受到衣服穿着的舒坦、自然。另一方面，“百衣百顺”又透露出企业一种谦恭而又自信的承诺。

（2）中国工商银行——工到自然成。

俗语“功到自然成”家喻户晓，在这则广告语中作者运用仿拟手段，巧妙地将“功”字用“工”字来替换，而“成”字本身就具有成功、功成名就等含义。有了工商银行，就能成功。

（3）来也匆匆，去也“冲冲”。

厕所里的这则公益广告仿拟了歌词“来也匆匆，去也匆匆”，起到了良好的表达效果，比“请不要随地大小便”要高雅艺术得多，人们在会心一笑的同时，领略到设计者的良苦用心。

2.意义相仿

意义相仿通过对人们熟悉的成语、俗语、短语等固定形式的改变，或语义相反，或语义相近，通过意义方面的对照对比，起到预想不到的表达效果。

（4）拿得起，放不下。

这是飞利浦一款手机的广告语，仿拟熟语“拿得起，放得下”，受众在看到时会产生疑问：为什么会放不下呢？人们在矛盾和怀疑后顿悟，原来是指飞利浦这款手机功能让人无法割舍。

（5）六神有主，全家无忧。

此例六神花露水广告是仿拟成语“六神无主”而作，改“无”为“有”，在借用原成语语义的基础上，使仿拟体和被仿体之间形成强烈的语义反差，乍听起来有些别扭，但是细细品味发现效果奇特，广告语强调该产品能解除家庭中的忧虑，浓浓的生活气息迎面而来。

（6）投桃报你——香悦阁（高层）。

“投桃报李”这个成语，出自《诗经·大雅》，这则房地产广告通过积极化用，突出该楼盘有丰厚投资和升值空间，将顾客当上帝，不论是否出于真心，至少听起来的感觉较舒服。

3.换词相仿

换词相仿将成语、俗语等常见固定形式中的个别词语替换为新词语，人们在似曾相识的中语境中体味出新的表达效果。

（7）Tosmokeor nottosmoke，thatisaquestion.

这则香烟广告仿造莎士比亚著名戏剧《哈姆雷特》中一段经典独白：“Tobe，or not to be，that is the question.”将吸烟者内心的矛盾展露无疑。

（8）太阳最红，长虹最亲。

此例仿拟“太阳最红，毛主席最亲”的歌词而作，原句表达的是人民群众对伟大领袖的爱戴、敬慕之情，新句则把领袖名字换成产品的品牌名称，使人们了解到长虹这个品牌的恢弘气势。

（9）弹指间，尽显“将军”本色。

“将军”是中国烟草市场上一个响亮的名字，1987年2月，济南卷烟厂与英国乐富门公司联合研制推出了 “将军”牌卷烟，成为当时国内零售价格最高的卷烟。广告语将名句“沧海横流，方显英雄本色”奇妙仿造，正是在“弹指间”，用“将军”换下“英雄”，不露痕迹又恰到好处突出了“将军”这个品牌。

4.篇章相仿

篇章仿拟指仿照现存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用语言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是广为人知的名句，读到其中半句，另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。虽然它并没有出现，但是在理解整个广告语的时候，它实际上帮助人们从借用的半句联想到没出现的另半句，再体会到广告语的中心句，即仿造的半句，从而完成对广告语的完整理解。

（10）世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀，中国洋河。

这句广告语主体部分仿拟19世纪法国作家雨果小说《悲惨世界》的话：世界上最广阔的是海洋，比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的心灵。尽管广告文字较多，但由于受众对这句话比较熟悉，因此能过耳不忘，具有良好的传播效果。

（11）你拍一，我拍一，小霸王添了学习机……你拍四，我拍四，包你三天会打字；你拍五，我拍五，为了将来打基础。

这是一则小霸王学习机的电视广告，勾起了我们对童年儿歌的记忆。它仿照儿歌的形式，妙趣横生，富有生活气息；同时它也给消费者一种既亲切又熟悉的感觉，读起来朗朗上口，给消费者留下深刻的印象。

（12）曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料放在我面前，我没有珍惜。当我失去的时候才后悔莫及。人世间最痛苦的事莫过于此。如果上天能够给我一个再来一次的机会，我会对它说三个字——“我爱你”，如果非要加一个数量，我希望是……一万瓶!

这个广告大家再熟悉不过了，自从《大话西游》播出后，周星驰的这段经典爱情表白受到了广大年轻人的青睐，这段表白被称为是“被引用次数最多的爱情名言”。娃哈哈茶饮料仿拟的正是这段电影台词，所以这个广告播出后，马上引起了年轻人的共鸣，取得了很好的宣传效果。

二、广告语仿拟理论依据

仿拟是仿“此”拟“彼”的一个心理认知过程。仿拟格中被仿效的语言部分我们称为仿拟“本体”，仿照出的新的区别于原有格式的称为仿拟“仿体”。

1.陌生化理论

一部广告作品给受众感官的冲击力越强，在受众记忆中逗留的时间越长，其宣传效果就越好。近年来越来越多的广告使用语言“陌生化”技巧，有意识地采用打破一般语法、构词规则的超常手法，使广告词更加引人注目，在客观上大大提高了产品的知名度。

陌生化理论认为：“普通语言是日常的、司空见惯的，平庸呆滞而毫无生气，经过陌生化的文学语言则清新、奇异，充满活力。”陌生化，就是把人们熟知的事物以一种陌生的眼光或角度重新给予观照和表现，以形成一种新鲜感，唤醒人们对该事物的认知和体验。

2.零度与偏离理论

比利时列日学派把辞格话语分为两个组成部分：一是“基础”，它没有经过修饰和加工，相当于零度；二是“辞格度”，即偏离。［5］王希杰认为零度和偏离是辩证统一的关系，广告词的中偏离可以理解为打破原有语言结构中与语音、词汇、句法、语义相关的正常规则，创造出新的语言形式，广告语中的仿拟正是一种正偏离。［6］

仿拟本体（零度形式）与仿体（偏离形式）之间存在语音、语法或语义的联系。创作者创作时利用大脑中的相关图式，在确定本体的基础上，利用人的创造性思维，主要是类比推理，创造出仿体。张利莹把这一过程概括为感知对象—激发联想—提取本体—类推思维—生成仿体。［7］受众可以通过自己的固有“心理图式”，即个体已有的知识结构来感知体会、补充对照，从而产生心理共鸣。

三、广告语仿拟使用禁忌

广告中仿拟辞格的大量运用，使得广告语言表现出一种推陈出新的现象，更容易吸引人们的注意，达到宣传商品标牌、产品质地性能的独特效果，当然仿拟辞格的运用也不能随心所欲，毫无顾忌。

1.忌千篇一律

修辞手法贵在创新，仿拟也是一样。运用仿拟时不能“千句一面”、“千篇一调”，应当根据言语情境创造性地运用，发挥出最佳的修辞效果。现实生活中不少楼盘的广告语仿拟雷同，缺少新意。如“行云山水间，归来住江南”（扬州“第二江南”），“行云山水间，归来厚海中”（安徽黄山后海项目），“行云山水间，归来汇景城”（广州汇景新城），“行云山水间，归来御花苑”（广东东莞御花苑），“行云山水间，归来黎生态”（浙江宁波黎鹰生态公寓），等等，缺乏自我风格。

2.忌低级趣味

广告语要通俗易懂，但通俗不是庸俗，要避免低级趣味。2010年江西省宜春市旅游政务网该市的广告语竟为：“宜春，一座叫春的城市。”引发网友的讨论，认为政务网以如此“雷人”口号作为广告语，有欠斟酌。2008年5月江苏昆山正阳厦“高巢”楼盘，打出“最爱有上有下的高巢”的广告，并在市闹区核心提示：“高巢来了。”如此仿拟难怪大多数人嗤之以鼻。

3.忌生搬硬套

运用仿拟切不可脱离实际，生搬硬套。随心所欲、毫无顾忌地滥用，不仅无法达到预期的效果，反而会让人感到生硬和无趣。如某楼盘广告：“羊毛并不出在羊身上。”这则广告缺少实质性内容，只不过是开发商哗众取宠的噱头而已。

广告语仿拟的运用使广告新颖别致、生动形象、幽默风趣，产生良好的传播效果。使用中要注意适度，才能取得良好的表达效果。

［1］陈望道.修辞学发凡［M］.上海世纪出版集团，2005.

［2］徐国珍.二十世纪仿拟辞格研究综述（上）［J］.湖北师范学院学报，2000，（4）.

［3］张仁祥.流行语仿拟现象探析［J］.文学教育（下），2009，（10）.

［4］李燕.浅谈仿拟修辞在广告语中的运用［J］.内蒙古师范大学学报，2008，（6）.

［5］欧阳旭.“仿拟”（Parody）在英文广告中的功能和特点［J］.邵阳学院学报（社会科学版），2006，（4）.

［6］王希杰.修辞学通论［M］.南京:南京大学出版社，1996.

［7］张利莹.广告语中仿拟修辞探析［J］.怀化学院学报，2006，（5）.