从面子文化看国人的消费行为

■ 姜 涛

引言

无论是在古代社会还是在现代社会，无论是富人还是穷人，无论是为官者还是百姓，无论是城市的还是农村的，国人都追求要脸要面，将送礼、维系体面视为基本需要，从而形成了我国社会普遍存在的一个特殊的消费行为——面子消费行为。对国人来讲，了解自身的文化和行为习惯，思考自身行为的正确性。

面子文化

国人好面子，是个不争的事实。1935年，林语堂先生在其著作 《吾国吾民》中就国人的面子文化给出了精辟阐述。书中讲到“‘面、命、恩’是统治中国的三位女神，这比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。 ‘面子’是统治中国的三位女神中最有力量的一个，因为它是中国人社会交往中最细腻的标准。”

1.面子文化概念

西方学者在西方文化背景条件下也研究面子文化。Brown和Lesion将 “面子”定义为 “每一个社会成员意欲为自己挣得的一种在公众中的个人形象”。他们认为社会成员在社会交往中，自己在公众眼里的形象就是一种面子，包括积极的面子和消极的面子两种。积极的面子是指希望得到他人的赞同、喜爱、欣赏和尊敬；消极的面子是指不希望别人强加于自己，自己的行为不受别人的干涉、阻碍，有自己选择行动的自由。在此基础上，Scullion指出“面子”是一个矛盾的概念。在交际中，一方面，讲话的人要对听话的给予关注；另一方面，说话者要维护自己的独立性。如果给予对方过多的关注或参与，势必会威胁到自己的权利和独立性；……