贵州对外宣传需处理好七个关系

■ 文/谢 念

贵州对外宣传需处理好七个关系

■ 文/谢 念

贵州欠发达，对外宣传在经济社会发展中意义重大。当前，省委、省政府高度重视外宣工作，我们只有坚定地以创新求突破，才能不负使命。

思路决定出路。外宣工作的创新，首先必然是思路的创新。必须进一步把握适应贵州现阶段发展需要的外宣工作规律、强化系统思维，处理好以下七个方面的关系：

一、贵州背景与全国、全球视野的关系

对外宣传的规律，既有普遍规律，又有不同地区、不同层面、不同时期的特殊规律。外宣的“外”，在我国国家层面，指的是中国大陆以外所有地区；对国内各地而言，则是指本地区以外所有地区。由于各地发展阶段不同，外宣的目标、任务有不小区别。

在北京、上海等国际化程度、知名度较高的地区，外宣的目标主要是境外。但对我省这样的地区，境内外宣的任务仍十分繁重，我们还需加大力度，进一步提高贵州在境内的知名度和美誉度；同时，随着经济社会发展，境外外宣与境内外宣的协同必然会逐渐增多，而新闻发布工作的重要性也在日益凸显。

我们一方面必须对我省外宣独具的“贵州背景”有清晰判断，另一方面更要充分认识，外宣重在一个“外”字，只有坚持在全国、全球的视野下思考问题、生产产品，才能立足本土而又跳出本土，收获贵州精彩。

二、服务大局与适应受众需要的关系

传播活动的最高境界在于成功地传播价值。外宣工作离开对政治大局、经济社会发展大局的把握，就难以有效传播“贵州价值”。

当然，讲政治，是讲与时俱进的政治。今天，市场的力量正越来越无情地考验着许多工作的成败得失；尤其是对外宣传，没有受众接纳，就无法形成社会影响，最终也就无法产生政治效益。新的时代，要求外宣工作必须尊重传播规律、强化受众意识。

概言之，一个地区外宣工作的理想目标，就是提供出代表本地区形象的最具特色的内容产品，通过最适宜的传播渠道，以最小的成本实现最大限度的对外传播，取得最佳传播效果。这个目标能在多大程度得到实现，与我们在多大程度上实现了价值诉求与受众需求的结合紧密相关。

三、对外宣传工作与新闻发布工作的关系

党委外宣办与政府新闻办一套人马两块牌子，新闻发布工作是对外宣传工作的重要组成部分，但处理不好，二者常易形成“两张皮”。

新闻发布工作与对外宣传工作如何协同，我省已有成功探索。今年3月，十一届全国人大四次会议新闻中心为贵州代表团举行我省参加全国人代会以来首次专场记者会，栗战书、赵克志等5位我省全国人大代表与100多家境内外媒体的近200名记者见面并答问，充分展示了贵州开放、自信的新形象，成为我省外宣经典案例。今年5月，贵州·香港投资贸易活动周专门举办媒体推介会，栗战书、赵克志、龙超云、谌贻琴、蒙启良等5位省领导，再次与境内外近30家媒体高层见面交流，极大地吸引了媒体聚焦“活动周”。

我们必须进一步采取有效措施提高新闻发布质量、统筹对外宣传与新闻发布工作，将新闻发布平台打造成为我省重要外宣平台。尤其要围绕全省工作大局策划重大新闻发布活动，并通过完善突发事件应急新闻发布工作，维护我省形象。

四、旅游文化外宣与经济社会等领域外宣的关系

近年，我省外宣工作力度的加大，为全省文化旅游产业发展营造了良好外部舆论环境。同时，在一定阶段，更多关注旅游文化，也为我省外宣事业的发展找到了突破口。一个地区的对外宣传推广是否有足够有吸引力，必须首先让人感到，你这个地方好玩、有趣，而只有以旅游文化为切入点，才最可能达到这种效果。

通过旅游文化外宣，我们在树立贵州“宜游”的形象的同时，也初步树立起了贵州“宜居”的形象，但客观上，“宜业”的形象还远未树立。面向未来，适应经济社会发展新的需要，贵州的对外形象传递和塑造必须更丰满：既要进一步发掘与展示我省旅游文化资源，又要全面展现我省的经济社会发展；既要继续抓好旅游文化外宣，又要把搞好经济社会等领域的外宣提到重要位置；既要展示一个多彩的贵州，更要展示一个奋进的贵州、充满希望的贵州。

外宣重在一个“外”字，只有坚持在全国、全球的视野下思考问题、生产产品，才能立足本土而又跳出本土，收获贵州精彩。图为今年“两会”期间，出席十一届全国人大四次会议的贵州代表团应邀举行记者会。贵州代表团记者会共有100多家媒体、近300名中外记者参加，是历年来各省（区、市）在全国人大平台上召开的记者会中最受媒体关注的一次。（本刊记者 黄晓青/摄）

五、外宣内容提供与渠道建设的关系

对外宣传吸引受众，取决于三个关键因素，一个是概念制造，第二个是产品提供，再一个是渠道建设，三者缺一不可。其中，前两者都属于内容建设范畴。

没有好的概念，就如同一个人没有灵魂，不可能生产出激发人购买欲的好产品；没有好的产品，再好的概念也是空的，再好的渠道也只能处于“饥饿”状态；而没有好的渠道，再好的概念和产品同样只能锁在深闺空叹息。相反，有了好的概念，就为生产好的产品奠定了基调；有了好的产品，渠道的建设就会变得相对容易，因为渠道从产品的售买中能够分利；有了好的渠道，好的概念和产品就能得到市场的强劲支撑。

我省外宣工作成绩的取得，上述三个因素的综合突破发挥了重要作用。过去一段，我们从省到各地都提炼出了一系列外宣概念，并通过系列对外推介活动等外宣产品，在各种场合、面向各种对象反复进行推广。特别是，对外宣渠道建设倾注了更多精力：一是产品生产受众意识的主观增强导致了产品内容和形式的客观变化，因而也客观上构建起了某些公众传播渠道。二是对产品传播加强了新闻安排。外宣活动如果只注重活动本身，对外传播就会局限于人与人之间的“点对点”传播、顶多是“线性”传播。只有保证投入，更加重视新闻安排、重视现代传播手段的运用，才能实现“点对面”的立体传播，有效提升影响。

总体而言，我省外宣的内容和渠道建设都有了很大进展，但空间也还很大。我们还需要更好的外宣概念和产品，对现代传播手段的运用也仍需加强。我们必须更加全面、系统、准确理地解市场法则，努力使概念制造、产品提供与渠道建设三者得到更好互动。

六、对外宣传与对内宣传的关系

“内振精神”与“外树形象”互为因果、相辅相成，“外树形象”的过程，某种意义上就是“内振精神”的过程。我们应该统筹对外宣传和对内宣传，把形象意识贯穿于外宣工作的始终，在高度重视重大外宣活动在省外的新闻安排、策划的同时，同样高度重视这些活动的对内宣传报道，让省内干部群众及时、清楚地了解到贵州在外面的新努力、新进步、新影响，起到鼓舞士气、凝聚人心的作用，同时为外宣工作营造良好的外部环境。

统筹外宣与内宣，绝不仅是指要搞好外宣工作的对内宣传，更重要的是，要围绕中心，统筹安排部署外宣与内宣，使二者各展所长而又形成互动，共同为发展大局服务。

七、外宣事业与文化事业文化产业发展的关系

外宣事业的发展繁荣，与文化的发展繁荣密不可分。

一是外宣事业是公益性文化事业的特殊而重要的组成部分。外宣工作满足的是社会公众关于自我群体形象塑造的特殊精神文化需求，国家公共财政应不断加大对外宣事业的投入力度。

二是外宣事业的发展繁荣离不开文化的发展繁荣。文化最具有打动人的力量，文化外宣是所有外宣形式中最有效的形式。许多外宣活动，通常要靠组织或采购文化产品来提供内容，没有好的文化产品，外宣活动不会有足够感染力。

三是外宣事业的发展繁荣与文化的发展繁荣一样，都尤其需要改革创新精神。外宣事业的发展客观上会创造出一些市场空间，外宣工作应尽可能引入社会化、市场化运作机制和手段，带动、整合更多社会资源，造就更大市场影响，做大“蛋糕”。

四是外宣事业的发展繁荣反过来又会推动文化的发展繁荣。外宣是文化输出的重要渠道，外宣事业的发展会扩大我省文化的影响，拓展我省文化产品的市场，增强其竞争力，从而成为文化产品生产与改进、文化发展与繁荣的重要拉动力。

我们有必要进一步将外宣事业的发展置于贵州文化发展繁荣的大背景下进行思考。

（作者系省委外宣办、省政府新闻办专职副主任 编辑/尹辉）