文化距离对中国文化产品贸易影响的实证研究

曲如晓，韩丽丽

(北京师范大学经济与工商管理学院，北京100875)

文化距离对中国文化产品贸易影响的实证研究

曲如晓，韩丽丽

(北京师范大学经济与工商管理学院，北京100875)

在国际贸易研究领域，要素禀赋、竞争力、技术等因素常常被用来诠释贸易发展的重要缘由，而文化作为影响经济、贸易发展的因素之一，其作用一直没有被量化且被人们所忽视。利用毕达哥拉斯理论合成方法对中国与41个主要贸易伙伴国的文化距离进行测度，然后以1992—2009年间中国与41个国家和地区的双边文化贸易数据为样本，通过扩展的引力模型，检验文化距离是否以及在何种程度上对中国文化产品贸易的流量产生影响，结果表明：文化距离对文化产品的贸易流量具有显著的负面影响，与贸易对象国之间较大的文化距离会阻碍中国文化产品的出口。

文化距离;文化产品贸易;文化产业

文化产品的国际贸易流量在过去的十年增长极快，已然成为带动世界经济发展的新的增长点。由于文化产品涵盖了本国的风俗传统、价值取向、信仰文化等信息，其国际贸易相当于各国间文化与信息的交换，从而有利于国家间有关消费者偏好、市场供求、风俗习惯、文化传统、交易惯例、商业机会等信息的相互了解。文化作为国家和社会的最重要特征，对人们的心理、思维、价值取向和行为方式起着决定性的作用，对整个贸易和经济也产生着巨大的影响。近三十年来，中国文化产品贸易快速发展，2009年中国文化产品的出口额比1992年增长了近三十倍，具有文化异质性的国家间的贸易往来趋于频繁，甚至超过了有相同文化背景的国家之间的贸易流量。那么，在现实中，文化因素究竟在多大程度上对文化产品贸易流量产生影响?近年来中国文化产品贸易的快速发展与文化距离又有着怎样的关系?本文通过测度中国与主要贸易伙伴的文化距离，进而对中国文化贸易流量进行实证研究，以期从一个侧面反映文化产品贸易与文化距离之间的关系。

一、文献综述

有关文化距离对贸易流量的影响，已有不少国外学者进行了研究，在这方面比较著名的有Boisso和Ferrantino(1997)、Guiso et al．(2005)、Linders et al．(2005)、Tadesse 和 White(2007)。但是，学者们关于文化距离对于贸易的影响效果尚未达成共识。

一些学者通过相关研究指出，文化距离与贸易之间存在着正向关系。Hofstede(1980)对92个国家的文化进行了四维测量;Larimo(2003)在Hofstede提供的文化距离，以及Kought和Singh发展的文化距离的混合指数的基础上研究发现，国家间文化差距越大，企业组织和管理行为越会出现较大的不同，企业或许会发现将母国的实践行为转移到文化差距比较大的国家是困难和耗费财力的，因此将更多地采用文化产品的直接出口;Guiso等(2005)利用调查数据，建立了一个基于国外民意调查关于相对诚信的测量方法，并研究了欧盟16个成员在1970—1996年的数据，指出文化距离和贸易之间的正向关系;Linders等［1］(2005)指出，文化距离越大，贸易量越多，因为企业相比于在别的国家直接生产而言，更倾向于通过出口来服务文化距离存在差距的市场。相反，有些学者的研究则证明了文化距离对贸易的负面影响。Boisso和Ferrantino(1997)运用语言距离作为文化距离的一种代表，使用引力模型对1960—1985年的相关数据进行了实证分析，认为文化差距和贸易间存在负向关系，并指出语言不一致性越大，贸易流量越小;Tadesse和White(2007)指出，文化距离越大，越阻碍贸易的发展。

可以看出，以上研究大多只关注于文化距离与货物贸易之间的关系，而文化产品的贸易与文化距离之间的关系更为密切。本文在借鉴前人研究成果的基础上，对中国与41个主要贸易伙伴间的文化距离进行测度，并利用1992—2009年的双边文化贸易流量面板数据进行实证研究，以验证文化距离与中国文化产品贸易之间的关系。

二、中国文化产品贸易的发展概述

通常意义上说，文化产品是指携带重要文化成分(例如有关原产国的消费者偏好、交易惯例及商业信息)的一类商品。这种文化成分被目的国的消费者以两种可能的方式所吸收：一是增加对有关原产国市场的认识;二是转移他们的消费偏好，从而更偏好原产国的产品。联合国教科文组织(UNESCO)把文化产品定义为“传播思想、符号和生活方式的消费品，能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为”。2005年，UNESCO对文化产品的种类进行了划分，并将核心文化产品和相关文化产品用文化内容的概念区分开来。其中，核心文化产品主要包括文化遗产、书籍、记录媒体、视听媒介等，相关文化产品包括设备、建筑图纸贸易和贸易广告材料等。

本文所界定的文化产品的范畴是：基于联合国教科文组织的文化产品的定义，且需要满足被外国居民消费的文化产品有可能会增加他们对于同一国家其他产品的需求这一条件。根据这一界定，将UNESCO有关文化产品定义中的文化遗产及视觉艺术，例如收藏品、古董、绘画作品等排除是合理的;也要剔除UNESCO分类中相关文化产品中的设备、支持材料以及建筑图纸贸易等，主要用于创造、生产和传递文化内容的部分，例如乐器、电视和收音机等。同时，本文把含酒精的饮料这一产品列入文化产品范畴，并当做是农产品和食物类产品的代表。尽管UNESCO没有把含酒精的饮料界定为文化产品，但是笔者认为对于出口国来说，农产品和食物类产品也有相当大的文化成分。因此，本文的文化产品包括以下几类：含酒精饮料、视听媒介、书籍、报刊、贸易广告材料和记录媒介。

近年来，中国文化产业取得了较快发展，文化产业的国际化进程也逐步加快，中华文化在世界上的影响力与日俱增，但总体来看，中国文化产品贸易仍处于起步阶段。通过搜寻及整理数据可以发现，中国的文化产品贸易主要呈现以下特点［2］：

表1 2002—2008年中国文化产品出口占总出口的份额

其一，出口市场集中。中国文化产品的出口市场比较集中，高收入国家是中国文化产品的主要进口国。根据联合国商品贸易数据库的分类数据整理可得，2009年中国文化产品出口的十大贸易伙伴分别是美国(占33．59%)、中国香港(占 22．21%)、德国(占11．04%)、荷兰(占6．21%)、英国(占5．90%)、日本(占4．06%)、澳大利亚(占2．78%)、韩国(占2．23%)、加拿大(占1．36%)和新加坡(占1．14%)，这十大贸易伙伴约占中国当年文化产品出口额的90%。

其二，出口增长速度快。自1992年到2008年，中国文化产品的出口额一直呈上升趋势，2009年有所下降。2008年，中国文化产品的出口额比1992年增长了约40倍。其中，2002年出口额增长突出，增长率达13%，中国也由此迈入文化产品出口大国的行列。

其三，出口占比较小。中国的文化产业起步较晚，虽然发展迅速［3］，但文化产品的贸易额在全国贸易总额中所占的比重仍然较小(见表1)。从表1可以看出，虽然中国文化产品的出口绝对数额在逐年增加，但2002—2007年，其占全部商品出口额的比重却呈逐年下降态势，而最高份额均在1%以下，所占比例较低。

三、文化距离的度量

文化被定义为一种共同习惯、信仰、习俗、态度、准则和价值观的混合物。文化距离则是指一个国家和另一个国家的人们享有的准则和价值观的不同程度。因此，文化距离可用来区分两个国家之间的道德观、价值观以及信仰。本文在Hofstede文化维度的四维测量指标的基础上，利用毕达哥拉斯定理进行加权合成，计算出中国与41个国家和地区间的综合性的文化距离指标。

1．文化维度的选取指标

最早对文化距离进行测度的是霍夫斯泰德，他通过对遍布全球50个国家和地区的117 000名IBM员工在1968年和1972年自我完成问卷的收集整理，用32个与工作相关指标的量表来完成对各个维度数值的测量，比较出不同国家或地区在文化上的差异。霍夫斯泰德在跨文化研究领域作出了开创性的工作，对后来学者从事跨文化的研究方法产生了非常深远的影响。根据霍夫斯泰德的研究，文化可以用权利距离、规避风险、个人主义和集体主义、男性和女性以及长期倾向性等五个维度来区分国家之间关于价值和道德方面的差异，这涉及社会生活的方方面面，包括政治制度、宗教信仰、性别角色、家庭价值观、社会团体、民事参与、道德关注、价值观等等，并代表了世界上不同国家或地区的文化特征。本文借鉴霍夫斯泰德的衡量指标，选取权利距离、不确定性规避、个人主义和集体主义、男性气质与女性气质四个维度作为文化差异的测度合成文化距离指数［4］。

2．文化距离的合成

文化距离是在上述提到的文化维度指标的基础上被估算出来的，其经济学术语叫做国家间的欧几里得空间，本文将利用毕达哥拉斯定理来合成国家间的欧几里得空间。毕达格拉斯定理指出：三角形的斜边的平方等于两个直角边的平方和。假定c是斜边的长度，a和b是两条直角边的长度，理论用公式可以表示为：

采用这种方法，各国四种文化维度分别被分配了得分，而且按照公式，文化距离 CD=(i指贸易伙伴i国)，据此可以测算出一个综合的衡量国家间文化和制度差异的指数，即文化距离，并作为我们进一步实证分析的数据来源。

本文将利用这一公式，计算中国与41个主要贸易伙伴国间的文化距离。例如，美国文化指数的得分为=(40 91 62 46)，中国文化指数被赋值为=(80 20 66 30)，根据公式，中国与美国的文化距离为83．14。同理，根据每个伙伴国本国的文化现状，可给出中国和其他贸易伙伴国的文化指标数值情况，并用毕达哥拉斯合成法同理算出中国与主要贸易伙伴国的文化距离指数。

四、文化距离对文化贸易流量的实证检验

为了测量文化因素对国际贸易流量的影响，本文在经典引力模型的基础上加上文化距离测度对模型进行了拓展，并将文化作为一种与国家间地理距离相似的衡量指标，对文化距离对国际贸易的影响效应进行了深入分析和比较。

表2 中国与主要贸易伙伴的文化距离指数

1．回归方程的构建

引力模型来源于万有引力定律，其将两个物体之间的引力与它们各自的质量和两者之间的距离联系起来。最早将引力模型应用于国际贸易的是Tinbergen(1962)，引力模型预言两个国家的双边贸易流量是两个国家经济规模以及两国之间距离的函数，其公式为：

其中，Tij代表国家i和国家j的贸易价值，Yi代表i国的国内生产总值，Yj代表j国的国内生产总值，Dij是两个国家之间的距离。从基本的引力模型可以得出，两个国家的贸易量是可以用国家的国内生产总值和国家间的距离来估算出来的。大规模的国内生产总值可以产生大规模的贸易量，而距离却会对贸易产生消极影响。

上述引力模型中关于贸易模式的决定因素包括了国家的国内生产总值和国家间的距离，但在实际贸易过程中，还有许多其他的变量会影响贸易流量，比如本文中将要探讨的文化距离因素，因此，需要对基本引力模型进行一些改进和拓展。在本文中，将增加的可能影响因素有人均GDP、文化距离、共同语言、是否属同一自由贸易区等，构建的回归方程如下：

2．数据来源

各具体变量的数据来源情况如下所示：

(1)模型的因变量是中国与41个国家或地区的文化贸易额和非文化贸易额。数据全部来自联合国商品贸易数据库(United Nations COMTRADE database)，根据SITC．3的分类精确至5级编码进行整理及归总。

(2)自变量：GDP和人均GDP——各国历年数据分别来自世界银行公布的《世界发展指标2009》和联合国统计司的主要国民经济总量核算数据库，采用以美元为单位的当期价值为统计基础。

(3)自变量：地理距离——数据由World Atlas查询系统中获得，以两个贸易伙伴国经济中心之间的最短地理距离为准。

(4)自变量：文化距离——在上文中不同国家的文化维度数据的基础上，用毕达哥拉斯定理合成文化距离(如表3所示)。

(5)虚拟变量：同属某一自由贸易区——由于所研究的国家和地区中只有中国香港与中国大陆建立了自由贸易区，效果不明显。因此，根据对象国是否加入亚太经合组织为标准进行赋值;本文中将中国香港、日本、加拿大、澳大利亚、美国、澳大利亚赋值为1，其他国家赋值为0。

(6)虚拟变量：共同的语言——语言是衡量两国文化差异的重要因素，如果两个贸易伙伴使用同一种语言，该变量赋值为1，反之，则为0;本文将中国香港赋值为1，其他国家赋值为0。

3．计量结果分析

文章选取中国及其41个贸易伙伴国为研究对象，将中国对41个国家和地区在1992—2009年间的文化产品和非文化产品贸易面板数据分别带入模型进行随机效应的回归，得到回归结果如表3所示。

从表3中的数据可以看出，本文选取的回归模型回归效果很好，对于文化产品及非文化产品的拟合优度分别为0．6163和0．6756，说明所选择的自变量至少在60%的比例上解释了因变量的变动，但各决定因素对两个因变量的影响效果不尽相同。通过对参数的联合检验，两个回归方程均有Prob＞F=0．0000，说明在0．01的置信水平上自变量是联合显著的，拒绝了各自变量系数同为0的原假设，即在各自的回归模型中，自变量对中国文化商品的出口规模具有联合显著的影响。在对两个方程分别进行B-P检验后，得到P值均大于0．1，说明拒绝随机效应采用OLS估计所犯错误的概率大于10%，因此认为应当采用随机效应。同时，对两个方程进行Hausman检验，得到P值均接近于1，说明拒绝随机效应而采用固定效应所犯错误的概率将近100%，因此也应当采用随机效应。

表3 文化产品及非文化产品回归结果

第一，中国GDP反映的是对于出口产品的供给能力，对象国的GDP则体现了对于中国出口产品的需求能力。从表3数据可以得出，中国的GDP对文化产品和非文化产品的出口影响均不显著;而对象国的GDP对中国文化产品及非文化产品的出口在1%的置信水平上有显著的正向影响。这说明贸易对象国的经济实力越强，需求就越大，也将促进中国产品出口的增加。

第二，人均GDP衡量了一国居民的购买能力。中国人均GDP对于文化产品和非文化产品的影响不显著，这在某种程度上说明了中国的居民购买力对于商品的出口没有显著影响。对象国的人均GDP对于文化产品的回归结果显著，对象国居民的购买力提高，会显著增加对中国文化产品的进口需求，即对象国居民的购买力每增加1%，就可能会对中国文化产品的出口带来0．477%的增量;而这种显著性不适用于非文化产品。

第三，地理距离表现为一种交易成本，而成本增加，必然会阻碍产品的贸易。对于文化产品和非文化产品，这一变量的回归系数都为负值，且在1%的置信水平下显著，说明国家间的地理距离增加了贸易成本，对贸易流量有反向作用。从回归系数来看，当中国与贸易伙伴国之间的地理距离每增加1%，文化产品及非文化产品的贸易流量将分别减少0．259%及0．561%。说明地理距离对非文化产品的影响要大于对文化产品的影响，可能与文化产品多为无形商品因而运输成本较低有关。

第四，共同的语言是国家文化相似的一种表现。是否使用同一语言这一虚拟变量对于文化产品和非文化产品的回归系数都为正，且在1%的置信水平上显著，即共同语言对贸易具有积极作用。这是因为对于使用语言相同或相似的国家和地区而言，交流和沟通更为便利，有利于减少贸易成本，从而促进贸易流量的增加。

第五，同属亚太经合组织对于文化产品和非文化产品的影响都在1%的置信水平下显著，且为积极作用。这说明自由贸易区中的优惠国待遇以及一些优惠政策措施会对成员方之间的贸易产生显著的积极影响。

第六，文化距离对非文化产品的影响不显著，而对文化产品有显著的阻碍作用，即中国与贸易伙伴国之间的文化距离越大，相应的文化产品的流量就越小。这一系数为-0．910，且在1%的置信水平下显著，即中国与贸易伙伴国之间的文化距离每增加1%，文化产品的出口量就会减少0．910%。因为如果两个国家文化距离近，他们的消费者偏好就具有相似性，并且很多相类似的属性会在相互理解上有较少的疑问，相互之间能够很容易的沟通，最终会降低贸易成本，简化贸易过程，从而对贸易具有积极的作用。而文化距离较远，会使分处于不同国家的交易者之间缺乏一种用以开始和顺利结束贸易交易的必要信任，从而增加贸易成本，对贸易具有反向作用。

可以看到，文化相似程度的提高对于减少贸易成本、简化交易、促进贸易有很大的积极效应。因此，中国应了解贸易伙伴的资源和知识，增进国家之间的文化交流，提高与贸易伙伴的相似性，如此，才能进一步实现经济的长远利益。

［1］ANDERSON J E，WINCOOP．Gravity with Gravitas［J］．American Economic Review，2003．

［2］赵有广．中国文化产品对外贸易结构分析［J］．国际贸易，2007，(9)．

［3］李小牧，李嘉珊．国际文化贸易：关于概念的综述和辨析［J］．国际贸易，2007，(2)．

［4］李怀亮．国际文化贸易格局下的中国文化出口策略［J］．现代经济探讨，2008，(3)．

A Positive Study of the Influence of Cultural Gap on China Cultural Product Trade

QU Ru-xiao，HAN Li-li
(College of Economy and Business Administration Beijing Normal University，Beijing 100875，China)

In the field of international trade research，we often regard the element gift，competitive capacity and technology as the important factors of the development of trade，but we overlook the function of the culture as one of factors to affect the developemnt of economy and trade because of the function failed to be quantified．By using the composite method of Phthagoras theory，we calculate the cultural gaps between China and 41main trade partner states and then taking the two-way cultural trade data of China and 41 states and regions during 1992-2009 as the samples and through expanded gravitational model，we examine the affected extent for the cultrual gap to affect the trade volume of China cultural product trade．The result indicates that the cultural gap has marked negative impact on the trade volume of China cultural product and the relatively more large gap between the trade partner states will hold up the export of China cultural products．

cultural gap;cultural product trade;cultural industry

G124

A

1007-4937(2011)04-0034-06

2011-03-16

教育部人文社科项目(09YJA790017);北京师范大学2011年文科跨学科沙龙成果之一

曲如晓(1965-)，女，北京人，教授，博士生导师，从事国际经济问题研究;韩丽丽(1985-)，女，北京人，硕士研究生，从事国际经济问题研究。

〔责任编辑：陈淑华〕