营销投入对顾客资产的影响研究

吴艳如，成爱武(西安工程大学 管理学院，陕西 西安 710048)

顾客资产作为企业的一项重要的战略资产已经被越来越多的企业认可，顾客资产理论认为顾客是能够为企业创造利润、带来价值的无形资产，其被认为是企业最宝贵的资源。它区别于传统管理思想的关键在于将顾客纳入到了企业资产的范畴，并且不再把营销上的开支看做是短期的支出，而是将其视为可以通过未来的回报为企业创造价值的一种投资。企业已经普遍认识到对顾客资产投资的重要性，然而企业的资源总是有限的，因此如何分配这些有限的资源以达到利润最大化是企业最关注的问题，也是经营和管理顾客资产的重要途径。本文在借鉴前人研究成果的基础上，研究营销投入对顾客资产价值的影响，在一定程度上揭示营销投入和营销回报之间的关系，为企业顾客资产管理的实践，尤其是为如何优化有限营销资源的配置提供理论依据和指导。

一、文献综述

1.顾客资产的价值构成

顾客资产的价值是由顾客关系所创造的，既包括货币价值又包括非货币价值，只有全面考虑，才能准确理解并定位每个顾客在企业中的重要性。目前理论界普遍认同顾客资产价值由顾客的基本购买价值、交叉购买价值、口碑价值和知识价值这四部分组成。顾客资产的基本购买价值是顾客由于直接购买而为企业提供的货币价值。顾客资产的交叉购买价值是指顾客在购买企业某种产品的过程中，发现该企业所提供的其他种类的产品能够满足自己的需求而做出购买决策，由此给企业带来的价值增值。……