内蒙古旅游网用户满意度实证研究

张瑞雪，常鑫

（大连民族学院经济管理学院，辽宁大连 116605）

内蒙古旅游网用户满意度实证研究

张瑞雪，常鑫

（大连民族学院经济管理学院，辽宁大连 116605）

以内蒙古旅游网为例，以网站体验、网站信息、电子商务、网站交互性四个维度为基础，采用实证研究，辅之以SPSS专业统计软件，调查分析了网站用户满意度情况。通过对调查数据进行信度检验和探索性因子分析，结果表明内蒙古旅游网网站在信息维度下用户满意度较高，其他三个维度用户满意度有待提高。由此提出了改进建议。

旅游网站;用户满意度;实证分析

旅游网站对于旅游业的发展具有重要推动作用。根据互联网免费流量统计供应商CNZZ的统计，截至到2009年上半年，全国约5万家旅游企业为网民提供网上旅游服务。在众多的信息渠道中，47.4%网民获取信息的首选渠道是网络［1］。艾瑞咨询预测2010年中国在线预订市场规模达到61.6亿元，相比上年同比增长58.4%，且未来四年中国在线旅行预订市场规模将呈持续高增长态势，前景十分光明。

内蒙古旅游网创建于2010年，涵盖了内蒙古及周边的所有旅游景点、酒店、温泉、度假村，是内蒙古旅游信息的首选站点，也是当地旅游景区推广和营销的重要渠道，对内蒙古旅游业的发展具有积极的推动作用。本文通过对内蒙旅游网网站用户进行满意度调查，以及研究分析，以期能为提高该网站用户满意度，以及不断完善网站建设提供理论参考。

一、顾客满意度概念

顾客满意度是顾客对企业以及企业产品或服务的满意程度，它更多的是消费者自身的一种主观心理感受，是企业绩效评价的一个重要指标。本文依据已有学者在旅游网站用户满意度方面的研究，借鉴其旅游网站用户满意度调查指标，结合内蒙古旅游网站自身特性，将内蒙古旅游网用户满意度指标概括为网站体验、网站信息、电子商务和网站交互性四个维度，共包括24个调查题项。为了使调查题项更加精炼和准确，通过讨论之后，对题项进行选取及修改，形成了调查问卷初稿，而后又以Email和专家访谈的形式，利用专家意见对调查题项进行补充和完善，最终形成22个测量题项。

1.网站体验维度

一个网站技术性能的好坏，完全可以通过用户的体验反映出来。基于对Rodolfo Baggio及Wang和Fesenmaie所开发量表的修改，［2］得到了7个测量题项，分别为网页打开的速度Q2、网站页面布局Q3、旅游地图是否有效Q4、网站视觉效果及多媒体应用Q5、是否有有效的外部链接Q6、相关资料的下载速度Q7以及能够快速的登录Q8。

2.网站信息维度

随着互联网的普及与持续发展，从网站获取旅游信息成为最便捷，成本最低的方式之一。网站信息能否满足消费者的需求对旅游行业网站来说越来越重要。基于对Rita和Feng所开发量表的修改，［3］得到4个测量题项，分别为网站旅游信息更新是否及时Q9、信息表述是否完整Q10、指导性是否明确Q11、信息是否丰富Q12、信息是否具有可信度Q13。

3.电子商务维度

近几年全球旅游电子商务的交易额一直保持高速增长，越来越多的旅游行业网站有了在线支付功能。对旅游网站的评价，电子商务服务方面不可或缺。根据对Burgess和Cooper及Zhan和Alan所开发量表的修改，［4］得到四个题项，包括网站的安全性Q14、提供的预订方式Q15、个性化信息定制服务Q16、是否支持网上支付功能Q17、对注册的信息保密性Q18。

4.网站交互性维度

网站交互性主要是指企业充分利用网络营销和互联网的通信工具，为消费者提供加深其对旅游信息、旅游景点了解的沟通平台，进而提供更好的服务。根据对Doolin所开发的量表的修改，［5－6］得到四个调查题项，分别是相关服务说明Q19、旅客常见问题的解答Q20、与客服人员间的交流Q21、留言处理速度Q22、提供的在线交流途径（QQ、MSN、BBS等）Q23。

二、顾客满意度调查方法

本研究基于确定的22个测量题项设计好问卷，并加入了有关用户个人基本情况的调查，形成问卷终稿，对内蒙古旅游网站用户满意度调查。

本次调查的对象为内蒙古旅游网用户。问卷采用五级李克特量表，1代表不满意，5代表满意。问卷发放从2011年3月23号开始，以电子邮件和实地调查相结合的方式进行，前后历时15天，共发放调查问卷300份。在回收的问卷中，剔除存在缺失值或明显缺乏合理性的无效问卷后，共得到有效问卷249份，问卷有效率为83%。

在调查的样本中，男性为133人，占51%，女性为116人，占49%;学生占14.9%，事业单位职员33.7%，私企职员27.3%，外企职员和个体均占6%，国企职员12%;本科以上学历占调查样本的76%。方差分析结果表明，在人口统计变量的类别之间，用户对内蒙旅游网站的满意度没有显著差异。

三、顾客满意度调查数据分析

对于调查的数据，本研究采用分半法估计信度，即将调查数据分成对等的两半，［7］用调查数据的前半部分（124份问卷）对量表进行净化处理，调查数据的后半部分（125份问卷）进行量表检验。

1.量表净化

（1）信度检验。在调查问卷的数据处理过程中，只要是校正项总计相关性系数和因子载荷小于0.50的题项，均被作为垃圾题项剔除。在预调的问卷中Q6、Q10、Q18、Q23这4项的校正项总计相关性均小于0.5，因此将其视为垃圾题项予以剔除。剔除垃圾题项后对量表再次进行信度分析，数据结果表明，每个题项的校正项总计相关性系数均大于0.5，每个维度的α值均大于0.7，量表总体信度α值为0.844，表明量表具有很好的内在一致性信度。

（2）探索性因子分析。在对数据进行探索性因子分析前，首先对数据进行KMO统计量和Bartlett球体检验，数据结果表明KMO值为0.801远大于0.50的标准，说明问卷设计合理，样本分布的球形Bartlett卡方检验值的显著性概率是0.000小于0.001，说明相关矩阵不是一个单位矩阵，同样说明数据具有相关性，样本的数据适合做因子分析。因子分析中，采用主成分分析法确定能够解释指标值变量之间相关关系的最小因子个数，取所有特征值大于1的成分作为主成分，之后用最大方差法进行因子旋转。问卷按主成分分析法共提取了4个特征值大于1的因子成分，累计解释方差变动62.40 %，能较为全面地反映各指标信息。

2.满意度检验

（1）信度检验。根据前边量表净化分析的结果，在本次检验中将问卷中的Q6、Q10、Q18、Q23这四个测量题项剔除后进行量表信度分析，结果见表1。

表1 内部一致性信度分析结果

由表中数据可以看出，每个题项的校正项总计相关性系数也均大于0.5，每个维度的信度α值均大于0.7，量表总体信度α值为0.817，大于0.7的标准［8］。因此，作者认为，本次用户满意度调查的量表具有较高的信度。

（2）探索性因子分析。本次检验的KMO统计量和Bartlett球体检验数据结果表明，KMO值为0.739，大于0.50的标准，说明问卷设计合理，样本分布的球形Bartlett卡方检验值的显著性概率是0.000小于0.001，说明相关矩阵不是一个单位矩阵，同时说明数据具有相关性，样本的数据适合做因子分析。

表2为本次检验的探索性因子分析结果。数据结果表明网站用户满意度检验部分问卷因子旋转后同样提取了4个特征值大于1的因子成分，各测量题项的因子载荷均大于0.5的标准，累计解释方差变动为61.42%，能较为全面地反映各指标信息。

四、结论与建议

1.研究结果分析

调查发现，内蒙古旅游网网站用户满意度平均值为2.96，介于较不满意和一般之间。对网站考察的四个维度中，除了网站信息这一维度用户满意度较高外，其余网站体验、电子商务、网站交互性维度的平均值大都介于较不满意和一般这一区域。

在用户满意度调查的18个有效题项中，网页打开的速度Q2（M=3.15）、网站页面布局Q3（M =3.31）、旅游信息更新是否及时Q9（M=3.74）、指导性是否明确Q11（M=3.73）、信息是否丰富Q12（M=3.96）、信息是否具有可信度Q13（M= 3.65）、个性化信息定制服务Q16（M=3.70），用户满意度较高，说明网站在这几方面建设表现不错。其余各调查题项均值均小于3，尤其是Q21，与客服人员间交流的M仅为1.49，表明网站服务人员与用户的交流效果十分不好。

表2 探索性因子分析结果

2.改进建议

根据调查研究结果表明，内蒙古旅游网在用户满意度方面还存在一定问题，需要进一步在以下几个方面进行完善。

（1）完善网站结构、页面布局。一般而言，一个企业网站的一级栏目不应超过8个，而栏目层次以三级以内比较合适，即用户应在不超过3次点击的情况下浏览到相关内容［9］。目前内蒙古旅游网主页一级栏目有网站首页、旅游资讯、民族文化、出游线路、景区景点、旅行社、餐饮酒店、特种旅游、企业名录、摄影图库、旅游论坛11个之多。过多的栏目数量会为浏览者带来麻烦，这与网站设计的原则相违背。网站内容展示逻辑性不强。景区网页布局、模块布置方面应该按照游客需求布局，应有逻辑性、层次感、色彩搭配协调。有些模块和游客需求信息关联度不强，像企业名录这一栏目，点击进入后，除企业网站的一张图片和电话外，无任何其他企业的信息，建议删除或列入二级栏目。旅游网站既担负着景区展示的基本任务，也有景区电子商务平台的发展空间。所以景区必须做好门户网站建设的长期规划，循序渐进地推动门户网站建设，使得网站既能符合游客的浏览习惯，又能充分展示景区特色。

（2）重视网站的用户体验。用户满意度分析结果表明，网站体验指标下的旅游地图有效性、网站视觉效果及多媒体应用、相关资料的下载速度以及能否快速的登录，这几项指标都有待提高。企业应找专业的网络维护公司对网站的内容进行定期及时的更新;同时完善网站界面的设计及布局。网站设置的栏目内容过多，应该在网站上建立“网站导航”，且放在网页上比较醒目的位置。详细说明各个板块和栏目分级的关系，使用户可以方便地获取网站的信息和服务。网站的内容要重点突出，保证网站的导航及内、外部链接都有效且能正常运转，让网站访问者能快速找到他们想要找到的相关内容。网站建设和运营中，要以客户为中心，做到网站既美观又实用，以提升客户体验为终极目标。

（3）完善电子商务功能。从全世界看，旅游电子商务是整个电子商务领域发展最快、最突出的部分。根据《旅游景区质量等级评定管理办法》规定，“互联网”和“电子商务”是其中的硬条件，包括网站建设、网络宣传、信息查询和预定服务等方面。目前内蒙古旅游网在电子商务发展方面还是滞后的，随着网上购物的普及，在线旅游产品成交比例也有了很大的提高。内蒙古旅游网网站应抓住这一契机，提高旅游产品质量，完善自身网站的网上预订、网上支付功能，且应通过防火墙和身份认证等技术手段，防止信息被窃取，确保网上支付系统的安全运行，以更好的满足顾客需求，提高企业网站的用户满意度。

（4）及时了解客户需求信息，与客户充分沟通交流。调查发现，内蒙古旅游网虽设置了留言板栏目，但并无有效链接。除在旅游论坛可以进行交流外，无其他在线即时交流途径，用户与企业间的交流有效性不强。网站同用户交流的管理缺乏规范性，留言处理速度亟待提高。建议企业加强技术人员和专业营销人员的储备，如客户服务人员应对用户提出的问题或建议进行及时、准确的回复。因为旅游网站用户是强调分享、注重参与和体验的个性化消费群体，通过及时有效的沟通交流，可以更好的了解他们的心理，这同样有助于企业发现顾客的潜在需求。要丰富景区门户网站内容，根据不同游客群体需求提供更多个性化服务，更充分满足网站用户的需求。

［1］吴思，周元元.中国旅行社行业电子商务应用状况研究——基于eMICA模型［J］，情报杂志，2006（6）:139－140.

［2］关华，殷敏.旅游网站信息资源用户满意度实证研究—以携程旅行网为例［J］.北京第二外国语学院学报，2007（11）:61－68.

［3］Feng R M，Morrison A M，Ismailj A.East versus West:A comparison of online destination marketing in China and the USA［J］.Journal of Vacation Marketing，2003（1）: 43—56.

［4］邹蓉.基于信息服务的旅游目的地网络营销构建［J］.财贸经济，2005（2）:88－93.

［5］高静，齐天峰.地方政府官方旅游网站营销功能实证分析［J］.地理与地理信息科学，2007（2）:104－108.

［6］李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价—以我国省级旅游官网为例［J］.旅游学刊，2010，25（8）:45－51.

［7］彭艳君.景奉杰.服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响研究［J］.经济管理，2008（10）:60－66.

［8］王雪.内蒙古4A级景区网站运营状况研究［J］.北方经济，2009（12）:85－86.

［9］冯英健.网络营销基础与实践［M］.3版.北京:清华大学出版社，2006:88－90.

An Empirical Study of Customer Satisfaction of Inner Mongolia Tourism Website

ZHANG Rui－xue，CHANG Xin
（College of Economics and Management，Dalian Nationalities University，Dalian Liaoning 116605，China）

In order to investigate customer satisfaction of tourism websites of Inner Mongolia Tourism Website，this paper proposes the index of customer satisfaction of tourism websites which includes website experience，website information，E－commerce and website interaction.Empirically，the author surveys online consumers to test their satisfaction of tourism websites using SPSS.Reliability test and exploratory factor analysis of customer satisfaction reveal that the website contents can satisfy customers，but website experience，E－commerce and interaction need to be improved.Finally，suggestions for improving customer satisfaction of Inner Mongolia tourism website are discussed.

tourism website;user satisfaction;empirical study

F272.3

A

1009－315X（2012）02－0167－04

2011－07－11;最后

2011－12－14

大连民族学院人才引进计划资助项目（20106405）。

张瑞雪（1979－），女，蒙古族，内蒙古呼和浩特人，讲师，博士，主要从事网络营销和关系营销研究。

（责任编辑 董邦国）